把米酿做成奶茶，爷爷不泡茶用「非遗」重构茶饮体验

进入盛夏，本就火热的新茶饮市场迎来品牌较量的高峰期。

如今，新茶饮品牌面临着比以往更为复杂的消费环境。市面产品同质化严重，消费者愈发注重产品品质和体验创新；另一方面，Z 世代对茶饮的诉求更加多元，在满足味蕾需求之外，他们更看重品牌所赋予的情感共鸣。

如何跨越浅层互动，与当代年轻人建立起深度链接，培养其更高的忠诚度，成为品牌实现差异突破的关键，放眼当下新茶饮市场，爷爷不泡茶是一个亮眼的案例。

近日，爷爷不泡茶刚刚官宣国民女演员舒淇为品牌代言人，并将非遗工艺「孝感米酿」带入产品，对其王牌单品「荔枝冰酿」实现了升级，产品一经上市便掀起了一波热潮。

爷爷不泡茶舒淇代言官宣图

观察爷爷不泡茶的品牌动作，常有一种反差感，以这个案例，品牌星球试图解析：

• 品牌都在借势「非遗」，为何它能做得既「重」又「轻」？

• 看似「意外」的代言人策略，如何服务于「一致」的年轻化叙事框架？

• 与年轻消费者的关系，表面求「浅」的「搭子」模式要如何做深？

最重要的是，为何爷爷不泡茶总能读懂年轻人？

 

01. 重新定义奶茶「食饮」文化

如今茶饮已融入 Z 世代消费日常，为抢占年轻人的注意力，茶饮品牌持续从时令食材、地域风味中挖掘产品灵感。据红餐产业研究院《现制饮品新品趋势观察报告 2024》，茶饮市场月均上新 157.9 款单品。

如何成为消费者心智中那个必选项？首要回答依然是「产品创新」。此次爷爷不泡茶新上市的「荔枝冰酿」，便是从「非遗孝感米酿」中提取灵感进行的升级。

品牌借势「非遗」与年轻消费者对话已是品牌营销常态化手段，然而实践中，非遗合作常易陷入两个误区：

要么在产品结合上过「轻」，与品牌的联结停留于表层，如借用非遗符号装点视觉。要么在沟通上过「重」，对非遗的表达存在审美门槛，或过度强调文化厚重感而略显说教。

非遗自然是连接年轻消费者的优质触点，然而品牌也需要看到，年轻群体推崇非遗的背后真正的情绪动因是什么？唯有如此，才能准确定位非遗价值与当代生活的链接点，实现品牌非遗叙事的年轻化。

年轻群体开始与非遗蕴含的价值共鸣，认同并欣赏这些经时间淬炼的价值。这部分源于他们对浮躁时代情绪，以及短平快社会节奏的抵触。

爷爷不泡茶「荔枝冰酿」正是一个优秀解法，它将非遗价值与品牌的理念和产品哲学相结合，打造出一杯年轻人喜爱的现代奶茶，实现品牌与年轻消费者的沟通。

 爷爷不泡茶「荔枝冰酿」非遗经典款

「荔枝冰酿」并非爷爷不泡茶的新品，早在 2018 年品牌创立时就已首创上市，累计销售超 3800 万杯，2024 年更创下米酿类奶茶销量断层第一的记录，成为茶饮行业现象级单品。

然而，年轻群体消费理念快速转变，如何为已沉淀 7 年的经典产品注入新的活力，持续吸引当下消费者？

爷爷不泡茶选择了一条「重」投入的路径。品牌深入湖北孝感，将「非遗孝感米酿」这一千年非遗工艺前置到了产品研发源头，从原料到制作工艺对「荔枝冰酿」进行了全面升级，让非遗米酿融入可食可饮的现代奶茶。

「此视频来源于新华网」

在品牌研发团队看来，在产品力上重投入是必须，更是值得。爷爷不泡茶始终专注探索食饮相伴的味觉密码，以牛乳茗茶为基底、碰撞天然花香果香、融合地域特色风味。以这样的「好底子」加上「新花样」，正是「荔枝冰酿」持续受年轻人追捧的秘诀。

甄选岭南乌叶荔枝 NFC 果汁与广东潮汕花魁单丛茶为茶底，辅以软糯冻冻增添口感，湖北非遗孝感米酿这一「新花样」的注入，让饮品的口感层次更丰富清爽，还增添了可以咀嚼的味觉新感受。

年轻消费者追逐新鲜感，解馋、愉悦味蕾是其消费茶饮的主要动机，「荔枝冰酿」创造的新惊喜足以促成买单，毕竟谁都想尝试一下，一杯能喝能吃的非遗奶茶究竟是什么体验。

在产品工艺上重投入的同时，爷爷不泡茶于体验与沟通层面却将非遗做得很「年轻」——以食饮这种无负担的方式，满足年轻人对文化共鸣的诉求。

 爷爷不泡茶「荔枝冰酿」非遗经典款

归根到底，茶饮只是年轻人极其日常的消费体验。爷爷不泡茶希望消解加诸在非遗之上的沉重叙事或认知门槛，将非遗技艺转化为可感知的味觉语言，使茶饮回归感官愉悦与社交分享的本质，消费者只需轻松享受一杯好奶茶，在社交媒体分享这份新奇非遗体验，便自然完成品牌价值的广泛传递。

这一策略印证了爷爷不泡茶的品牌核心理念，跳出「茶」的单一框架，「奶茶不是茶，而是一种食饮文化」。

爷爷不泡茶一举推出了两个版本的「荔枝冰酿」，以此呼应当代年轻人茶饮场景的拓宽。非遗经典款锚定日间场景，以一杯笑感奶茶唤醒上班小确幸，开醺限定款对应夜间场景，0.5%vol 的微醺感，让下班更尽兴。同时，0 茶底的设计，也免除了消费者晚上饮用影响睡眠的顾虑。

无论是对「非遗米酿」的产品创新，还是对奶茶作为食饮文化的场景拓展，「荔枝冰酿」都为现制茶饮行业打开了全新的想象空间。

爷爷不泡茶「荔枝冰酿」开醺限定款（左）和非遗经典款（右）

 

02.化繁为简，只做「搭子」

作为日常轻享型消费的典型代表，饮品承载着当代年轻消费者的情绪诉求。贝壳财经《2024 中国青年消费趋势报告》指出，当下年轻消费者面对价格和品牌忠诚度智性而务实，却在产品品质与情绪价值上「局部大方」。

如何精准承接这波「情绪红利」，抢占年轻消费者心智？这不仅考验品牌打造产品体验的功力，更关乎其对品牌价值塑造的把握，以及对消费者情绪洞察的深度。

 

• 以舒淇代言，回应年轻人「松弛」主张

「荔枝冰酿」上市期间，爷爷不泡茶同步官宣国民演员舒淇成为品牌代言人，并推出由其演绎的「荔枝冰酿」主题 TVC。

代言消息一经官宣便引发热议，网友纷纷调侃「双厨狂喜」「手里的奶茶好像更高级了。」「第一次觉得代言人的声音和奶茶的味道可以这么贴切」。

 爷爷不泡茶舒淇代言官宣图

在大众印象中，茶饮品牌选择明星代言往往更倾向年轻偶像或流量明星，这样看似意外的搭配，细想却是双方的必选项。

这是舒淇首度代言茶饮品牌。身为一线演员，舒淇国民认知度极高，且在高奢时尚领域影响力显著。而作为茶饮行业迅速崛起的黑马，爷爷不泡茶也正以强劲势头加速扩张。此次合作实则是各自领域佼佼者的强强联合。

截止目前，爷爷不泡茶全国门店已突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家门店，行业增速第一。此次借助品牌代言人的声量，爷爷不泡茶也将以全新品牌形象实现在茶饮行业的强势占位。

官宣视频中，舒淇手捧饮品，露出标志性的治愈笑容，她所展现的活力气质，恰如她对「荔枝冰酿」的体验感受——自然开醺的甜，片刻也尽兴。

爷爷不泡茶选择与舒淇合作，源于品牌对她高级时尚的形象气质、专业领域成就的欣赏，尤其是她鲜明的「松弛感」气质。镜头前的舒淇优雅从容，镜头之外，她也坦然分享自己的纯素颜状态，毫不遮掩黑眼圈、细纹、雀斑与白发，这份真实与自洽一度让她的名字与「松弛感」绑定。

小红书平台显示，「松弛感」话题标签的浏览量超过 32 亿，携手舒淇，正是爷爷不泡茶对当代年轻人追求松弛生活态度的精准回应。

 

• 始终如一，「解渴、解饿、解 emo」

这种摒弃唯流量论，以年轻消费者情绪共鸣为锚点，围绕产品体验选择契合代言人的逻辑，一直贯穿在爷爷不泡茶的品牌表达中。

今夏 6 月，伴随核心产品「空山栀子」升级上市，爷爷不泡茶邀请湖北籍青年演员李昀锐担任代言，推出限定周边并借势高考季展开推广。

活动助力品牌登顶微博热搜榜一，线下也一度引发抢购热潮。「空山栀子」的夏日清爽调性与李昀锐阳光清新大男孩气质高度契合，明星小卡等周边精准贴合 Z 世代的审美偏好，有效触达其背后代表的年轻剧迷及高考人群。

在另一款产品「春回樱花」系列中，爷爷不泡茶特邀 62 岁的叶童担任樱花大使。她在一档女性综艺中因超越年龄的魅力赢得年轻观众喜爱。 官宣寄语「花开茶自香」，生动诠释了「年轻感」是一种精神姿态，这正是当下年轻人宣扬的生活理念。

极具反差的三位代言人，不仅没有模糊掉爷爷不泡茶的品牌形象，反而在年轻消费者心中烙印下「很懂年轻人」的品牌认知，这是因为爷爷不泡茶在精细回应他们差异化的情绪需求，同时又处于一致性的品牌叙事框架下：它不仅「解渴」「解饿」，更「解 emo」。

 

• 做理想「搭子」，好吃好喝又好玩

爷爷不泡茶在代言人选择、口味研发和互动玩法上灵活多变，却总能精准契合年轻消费者的的情感诉求。品牌联合创始人于丽娜受访时曾表示，品牌方法论的精髓在于「顺势而为」。在消费者互动层面，情绪「搭子」的关系定位，恰是这一理念的生动体现。

「搭子」是当下年轻群体中备受推崇的轻型社交关系。年轻群体渴望社交连接，但不愿承担关系负担，希望以不费力的方式享受陪伴。在小红书上，#搭子 话题标签讨论量一度超过 5680 万。

这便引出了一个关键思考，爷爷不泡茶把自己定位为年轻消费者的「搭子」，仅从字面看，这种看似浅层的关系是否会削弱品牌与消费者链接的深度，甚至被误读为品牌与消费者情感沟通的浅薄化？

其实不然，「搭子」之间的连接，往往根植于特定的共同兴趣、价值观。意味着品牌懂「我」，更要求品牌随时响应，还能一起玩得开心则是「搭子」的最理想状态。这正是爷爷不泡茶追求的目标，创造好吃好喝好玩的茶饮体验，成为更受年轻人喜爱的奶茶。

配合「荔枝冰酿」新品上市，爷爷不泡茶精准切入时下年轻人热衷的休闲娱乐场景，在多个城市同步落地系列有趣的茶饮体验。

7 月 18 日，爷爷不泡茶在上海黄浦江游轮上举办了「荔枝冰酿」品鉴会暨微醺派对。活动融合非遗米酿的醇厚风味和夏夜江景的浪漫，将一杯奶茶的品饮，丰富为味觉、文化和情绪的多维感官体验。

上海 · 爷爷不泡茶「微醺」派对

在武汉精酿啤酒节现场，爷爷不泡茶打造「微醺」主题快闪，邀请乐队现场助兴演出，让年轻人在夏夜微风中，用音乐就「荔枝冰酿」，沉浸体验下班后的尽兴时刻。

武汉 · 爷爷不泡茶「微醺」主题快闪

同时，爷爷不泡茶携手脱口秀厂牌「大笑喜剧」，共同呈现「YEYE 茶室剧场」。活动巧妙融合脱口秀的「笑感」与「荔枝冰酿」的「孝感」；观看脱口秀的「开心」氛围和喝「荔枝冰酿」的「开醺」乐趣。这种无厘头又好玩的谐音梗瞬间击中年轻人的趣味点。

湖南 · 爷爷不泡茶「YEYE 茶室剧场」

从夜间娱乐到内容消费，爷爷不泡茶将茶饮体验深度渗透进年轻群体的日常社交场景，真正与年轻人「玩」在一起，让奶茶不仅是一杯饮品，更成为一场好玩的社交体验。

 

03. 写在最后

至此，开篇的提问，我们也有了答案。

「荔枝冰酿」的成功，正是源于爷爷不泡茶深挖年轻消费者行为背后的情绪动因，精准锚定了非遗与当代生活的链接点。

同时品牌的产品创新始终立足于其核心理念——奶茶作为食饮文化，本质在于让消费者轻松享受一杯饮品的纯粹愉悦，由此成功打造出让年轻消费者心动的产品体验。

与年轻一代对话，品牌需要放大对情绪的感知触角，还有一点尤其重要，品牌的快速响应能力。以消费者的情绪触点为轴，构建味觉、趣味与情感治愈的品牌多维体验。

化繁为简，爷爷不泡茶的价值点清晰可见：解渴，解饿，更解 emo。这也是品牌未来期望在年轻消费者心智中占据的独特位置——不只是一杯解渴的奶茶，更是年轻人的情绪搭子。BRANDSTAR