Nike 的「破四计划」，背后藏着怎样的野心？
▍关键数据
财报其它亮点：
• 库存同比持平录得 75 亿美元，由于 Air Force 1、Dunk 等经典鞋款产量缩减了 40%，对营收造成近 10 亿美元的不利影响；
• 需求创造费用为 47 亿美元，增长 9%，主要原因是品牌营销费用和体育营销费用增加；
• Vomero 18 跑鞋销售强劲，90 天内卖了 1 亿美元；
• 在篮球领域，女子业务增长超过 50%，A'ja Wilson 签名系列及其首款球鞋A'One 在北美线上平台上架后 3 分钟内售罄。
▍品牌星球时尚分析
尽管 Nike 2025 年财报表现喜忧参半，但整体上已初步能够看到新战略「Win Now」的成效——产品创新力提升、批发订单量增加、战略合作伙伴关系持续优化。
与此同时，Nike 处境依然严峻，特别是在中国这个全球第三大市场。由于客流量下降了两位数，该地区全年少赚了 70 亿元人民币，业绩未达目标，复苏还需要很长一段时间。
另一边，美国新的关税政策有可能会带来 10 亿美元的成本逆风，Nike 2026 财年的毛利率将因此下降 75 个基点。
令人意外的是，即便如此，用脚投票的资本市场似乎十分看好 Nike 的未来。财报发布后，Nike 股价一夜暴涨 16%，创下 2022 年以来最大的单日涨幅，最新市值为 1100 亿美元，重返千亿大关。
从我们汇总的多方报道中可以得出，资本市场的信心主要源于 Nike 财报发布前一场高调的「BREAKING 4（破四计划）」，以及新首席执行官 Elliot Hills 在财报会议中给出的坚定态度和积极承诺。
所以，「破四计划」，Nike 想要打破的究竟是什么？为何要选择在年度财报发布前这个关键时刻进行？
1/一场久违的实力自证
「破四计划」于 4 月底启动，是 Nike 2016 年「破二计划」的续集，旨在用品牌在跑步领域领先行业的专业能力和装备，助力合作了 16 年的肯尼亚田径名将 Faith Kipyegon 完成一项极具历史意义的极限挑战，即首位在 4 分钟跑完一英里的女性运动员。
资料显示，在 4 分钟内跑完一英里的纪录最初由英国运动员 Roger Bannister 于 1954 年创下，此后的 70 多年间有近 2000 名男性运动员尝试挑战，但女性运动员始终缺席。
作为「Win Now」转型战略发布后的首个重大举措，Nike 从启动之日起，便在社交媒体上进行高调宣传，并在赛前一周发布了直播预告，以及联手 Box To Box Films 制作的纪录片，全程记录 Faith Kipyegon 和 Nike Breaking4 团队为这一历史性挑战所做的准备。
万众瞩目下，Faith Kipyegon 于 6 月 26 日在巴黎夏莱蒂体育场进行了「破四计划」的首次尝试，虽然没能在 4 分中内跑完一英里，但依然以 4 分 06 秒 42 的成绩冲线，刷新自己此前创造的世界纪录，快了 1.22 秒。
而仅仅 9 天过后，这位三枚奥运金牌得主在 7 月 5 日的尤金钻石联赛上，穿着 Nike 的装备，再次改写 1500 米世界纪录，将她在 2023 年巴黎钻石联赛上创造的纪录 3 分 49 秒 04，提升至 3 分 48 秒 68。
接连的佳绩，对于深陷泥潭的 Nike 来说，无疑是一场久违的自我证明。要知道，「破四计划」从提出到落地进行，只有短短两个月的时间。
为尽可能实现这个「不可能」的目标，驻扎在 Nike 总部勒布朗詹姆斯创新中心的创新者、科学家和设计师们，不断往返美国和肯尼亚之间，与 Faith Kipyegon 一同反复调试，构建了一套全新的解决方案，包括 Fly Suit 竞速套装、FlyWeb 运动内衣和 Victory Elite FK 钉鞋。
为让这些装备发挥最佳效果，Nike Breaking4 团队精心优化了相关的空气动力学表现和效能。从训练方案与场地选址，到天气环境乃至氛围营造，每一个微小变量，都由 Nike 创新团队从多角度反复推敲、细致调校，以确保 Faith Kipyegon 能够自由发挥，尽情奔跑。
「在这个项目中，我们保持完全开放的心态，真正重新构想出一个未来的竞速鞋系统，一个在田径史上都前所未见的系统」，Nike Breaking4 团队鞋类负责人 Carrie Dimoff 如此说道。
通过支持 Faith Kipyegon 挑战的「破四计划」，极大推动了 Nike 在跑步方面的领先科技和创新研发实力，也顺势引出 Nike 全新 Faith Kipyegon 配色系列跑鞋。
2/一次强者对胜利叙事的重新定义
关键不在于女性能否突破4分钟，而是何时（It's not a matter of if a woman will break 4, it's when.），这是 Nike 发起「破四计划」的真正初衷。
挑战极限的另一面，是让人看到 Nike 的强者姿态。
在财报会议中，Elliot Hill 特别以该计划作为开场，点明了其中要意，「在充满竞争压力的环境下，Nike 仍旧是全球领先的运动服饰集团，没有其他品牌能像我们这样为运动员提供深厚的专业支持，没有其他品牌能像我们一样有如此宏大的梦想」。
名字灵感源自胜利女神的 Nike，自诞生起就把助力顶尖运动员突破个人极限这个任务刻在 DNA 中。
从 Joan Benoit Samuelson 穿着 Nike 飞马跑鞋夺得奥运会历史上首个女子马拉松冠军，到马拉松传奇 Eliud Kipchoge 于 2019 年首次在人类历史上将马拉松成绩压缩至 2 小时以内，一次次破纪录的背后，都离不开 Nike 以创新为内核，聆听运动员声音打造出的顶级产品的支持。
更重要的是，Nike 想借此给大众提出一个关于赢的新视角：赛场之上，大部分选手只要超过第一名就意味着取得胜利，而对一直冲在最前的运动员来说，何为之赢？
这正是「破四计划」中最有意思的部分，Faith Kipyegon 和 Nike，一个是连赢三届 1500 米金牌的奥运冠军，一个是全球最大运动服饰品牌，两个强者共同向 4 分钟跑完一英里的「不可能」冲刺，又一次拉高了世界纪录的标准线。
底层逻辑在于，运动员之所以能一直跑在最前端，因为心中总会有一个「更快的自己」，作为行业领跑者，Nike 要做的是和 Faith Kipyegon 一样，不断向更宏大的目标突破。
Nike 此番征程，不仅是对无数运动员的激励，也展现了自身在跑步产品与技术领域拥有的十足底气，Faith Kipyegon 距离目标剩下的 6.42 秒，将作为勇气和抱负的象征延续下去，引导 Nike 团队继续突破。
就像 Faith Kipyegon 在首次挑战后接受采访时所说的，「我相信这一天终将到来，如果不是我，也会有其他人」。
3/一封给运动服饰行业的应战书
从更长远的角度分析，「破四计划」是 Nike 面对一众追击者发起的挑衅所做出的有力回击，也是给资本市场的一剂强心针。
有报道直言，Faith Kipyegon 冲线时刻的姿态，不禁让人看到了熟悉但久违的 Nike。
在 Elliot Hills 的领导下，Nike 正致力于重启产品创新、重建批发业务，并通过以运动员为中心的故事营销重振品牌影响力。但大象转身，终究需要时间。
在转型伊始就发起「破四计划」，并大胆把第一次尝试放在财报发布当天，Elliot Hills 押注的并不是 Faith Kipyegon 能一次成功，而是通过这一事件向全行业传递出一个讯号，Nike 拥有取得胜利所需的一切，并且已经做好了准备。
为加快转型战略的进展，Elliot Hills 在「Win Now」的基础上，提出了「Sports Offense」计划，即回归运动本源，以提升运动员的运动表现为核心价值，传递品牌价值观，讲述 Nike 的独家故事。
简而言之，就是针对五个关键领域和三个国家、五个关键市场，以「产品创新+本土化叙事」的方式，重塑品牌护城河，并用敏锐的体育视角，将体育赛事、关键产品发布和品牌线下活动关联起来，形成商业闭环。
我们看到，除了跑步之外，Nike 在篮球、足球等强势领域的新篇章也已经陆续拉开序幕。
5 月底，Nike 时隔七年在中国再次举办高中篮球联赛，用「一生只有一次耐高」的口号，让来自各地的高中生队伍汇聚在中国篮球最高殿堂五棵松体育馆。一番激烈的争夺后，广东实验中学与清华附中分别捧起了男女组的全国总冠军奖杯。
从赛服和球鞋，到技术统计，再到赛场氛围和赛后足有价值的球员评选，Nike 给中国高中生们创造了在在职业联赛中才能体验到的仪式感。
7 月 6 日，Nike 又重启「打出名堂」青少年篮球计划，集结 100 位新生代球员，共同为心中的职业篮球梦想出发。在未来三个月，他们将接受由职业级教练和 NBA 球星及其训练团队的全方位指导，迎战国际对手，拓宽视野，站上更高的起点。
7 月 25 日至 7 月 30 日，Nike 还将携手球星 Ja Morant 登陆中国，开启「让你开开眼」世界篮球之旅，参与到「打出名堂 2025」项目中。作为配合，Nike 会推出三款 Ja 3 特别配色，在途经的每一站限量发售。
通过成为中国青少年中扮演从篮球梦想延续至职业赛场的「连接器」，Nike 在运动新势力人群心中播下了「希望」的种子，培养忠诚度。
在足球领域，Nike 同样用产品结合赛事与叙事的方式，激发人们的共鸣。针对中国市场，除了球迷们熟悉的耐克足球盾牌 Logo 正式回归，Nike 还在北京和上海举办了 T90 复古足球运动活动。
与此同时，Nike 为迎接即将于 2026 年在美国举办的世界杯大战，计划在 12 个月内对所有 3 个足球鞋产品线进行升级，并将推出一项令人兴奋的服装创新。
Nike 还特别推出主题为「强得可怕（SCARY GOOD）」的品牌企划，以彰显品牌作为「足球之家」的地位 。
九支短片中，Nike 用融入悬疑与幽默元素的赛场故事和 Alexia Putellas、Kylian Mbappé 等足坛最具统治力的球员面孔，来展现进攻型足球的魅力，致敬运动员和球迷所热爱的创造性和无畏风格。
在拓展训练、高尔夫球和网球以及体育和时尚等各个方面，Nike 也以相似的逻辑，制定了多个维度的产品计划与品牌故事，不放过每一个市场机会。
显然，在 adidas 和安踏，以及一直蓄力挑战的 lululemon、On昂跑等新秀的步步紧逼下，Nike 已经找到了自己的方向——持续向前，开启新一轮增长只是时间问题。
Elliot Hills 在财报会议中强调，随着库存清理、数字业务调整以及批发渠道改革等转型措施的推进，一系列不利业绩增长的因素会逐步缓解。
在「破四计划」目标的牵引下，Nike 的创造力会源源不断涌现，团队行动力和协作力也会拧到一起，为 80 亿消费者带来更多创新和启发。BRANDSTAR
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