F1 电影和赛车文化火了，哪些品牌在抢占新的生意？
伴随影院中的阵阵引擎轰鸣声，F1 这项运动正在疾速驶进大众视野。
6 月 27 日，由苹果原创电影公司出品的电影《F1:狂飙飞车》同步在北美和中国上映，首周票房就突破 1.4 亿美元，约合 10 亿元人民币，获得众多好评，豆瓣上的评分高达 8.5。
值得关注的是，这是 F1 赛事第一次被搬上影院高清银幕，以 IMAX 级别的音效呈现，影片巧妙地将虚构的 APXGP 极速巅峰车队与真实的 F1 赛车世界交织在一起，生动的画面和扣人心弦的故事，将速度与激情、车手们的拼搏精神以及团队协作精神，展现得淋漓尽致。
F1 赛事全称为 FIA Formula 1 World Championship（世界一级方程式锦标赛），是最高水平的赛车比赛，与奥运会、世界杯足球赛并称为「世界三大体育盛事」，首次比赛于 1950 年于英国银石赛道举行，至今已有 75 年的历史。
不少人在观影后表示，除了赛车带来的刺激感受，他们对 F1 这个世界上最烧钱运动背后的文化内涵和精神价值也有了更深刻的理解，甚至回想起经济上行时期的美好。
另有业内人士评价道，《F1：狂飙飞车》作品的出现，将加速赛车运动的大众化进程，激发人们对赛车运动的热情。有数据显示，全球 F1 车迷总数已超过 8 亿，中国是增长最快的市场之一。
与此同时，《F1:狂飙飞车》进一步彰显了赛车运动的时尚魅力。影片中 Brad Pitt 和 Damson Idris 两位主演的演绎，以及影片赞助商 Tommy Hilfiger 以虚拟车队 APXGP 为灵感打造的系列产品，让飞行夹克、Polo 衫等 Motorcore 赛车风单品再次席卷全球。
于 2025 年起接替 Rolex 成为 F1 赛事全球官方合作伙伴的 LVMH 则将赛车运动和时尚行业的融合推向了新的高度，嗅到机会的其它运动时尚品牌也在加快入局，例如赞助车队、推出赛车灵感系列等。
一时间，F1 赛事成为巴黎奥运会后，奢侈时尚品牌的新「竞技场」。相对的，F1 也被推向了一个更生活化、全球化的舞台，TikTok 上#Formula1 标签的浏览量已超过 150 亿次。
而 F1 作为一项全球性的赛事活动，是世界上最具商业价值的体育运动之一，在一遍又一遍的刷圈中，从赛场，到赛车，再到每个车队和车手的赛服，都是移动的「广告牌」，品牌从中能获得大量的曝光。
所以，当 F1 的大门向时尚界敞开，《F1：狂飙飞车》带来的这波热度，品牌会如何把握？
01. Tommy Hilfiger：保持前瞻性，持续下注
在 F1 赛事人气达到历史新高之际，电影中虚拟车队 APXGP 众多赞助商中唯一的时尚品牌 Tommy Hilfiger 无疑是最直接的受益者。
电影正式上映前，Tommy Hilfiger 就和品牌全球男装大使 Damson Idris 在年度时尚盛会 Met Gala 红毯上演了一场「速度与激情」，从驶向活动现场的赛车，到 APXGP 赛车服下的红色西装礼服和品牌标志性蓝白红配色贴钻头盔，赚足了眼球。
在伦敦莱斯特广场 Cineworld 影院举办的首映礼上，Tommy Hilfiger 又与 Damson Idris 一同，携手 Patric Schwarzenegger、Abby Champion 和林俊杰等众多品牌好友身穿 2025 春夏和 APXGP 系列服饰亮相，展现从赛场到看台的多元时尚造型，在社交媒体上引发广泛讨论。
随着品牌热度的提升，电影上映以来，Tommy Hilfiger 母公司 PVH 股价连续多日上涨，累计增幅逾 10%，最新市值近 35 亿美元。
不过，电影《F1：狂飙飞车》并不是 Tommy Hilfiger 在赛车领域的首秀。
Tommy Hilfiger 本人从小就对 F1 赛车运动情有独钟，上世纪 90 年代先后赞助过莲花车队、法拉利车队和梅赛德斯-AMG F1 车队，率先把时尚元素带上赛道。
进入 21 世纪后，他又发掘了天才车手 Lewis Hamilton 的时尚基因，在多次合作中不断加深赛车运动与时尚的联结。2024 年，Tommy Hilfiger 再次看准机会，成为仅限女性车手参加的 F1 学院赛及新星 Alba Larsen 的首批赞助商。
通过 30 多年的精心布局，Tommy Hilfiger 为时尚品牌如何在 F1 赛场亮相书写了范本，品牌的蓝白红配色则成为赛车风穿搭的标志性元素之一。
此次围绕电影《F1:狂飙飞车》的一系列高调举措，实际上是 Tommy Hilfiger 为新身份埋下的伏笔。
几乎与电影上映同一时间，Tommy Hilfiger 发布成为 F1 新车队凯迪拉克的官方服装合作伙伴以及生活方式赞助商的声明，合作关系将于 2026 赛季启动。
两个美国明星品牌的强强联合，共同打造一支在全球 F1 舞台上展现美国雄心的车队，会是 2026 F1 赛季的一大看点，也是 Tommy Hilfiger 核心价值观「敢梦敢赢」最直观的体现。
根据协议，Tommy Hilfiger 将为凯迪拉克车队提供完整制服与团队装备，并推出车迷服饰系列，在全球开展各种沉浸式体验活动，为 F1 这项运动的合作伙伴关系树立新的标准，让赛车时尚美学渗透进更多人的生活中。
02. Puma：与 F1 强绑定，将赛车文化代入街头语境
同样因《F1:狂飙飞车》上映股价出现飙升的时尚界选手还有德国运动品牌 Puma。
虽然不是电影的赞助商，但 Puma 身为 F1 赛事官方以及法拉利车队的长期合作伙伴，也出现在了电影画面中，与 Brad Pitt 一同登上领奖台的法拉利车手 Charles Leclerc 身上印有品牌 logo 的红色赛车服十分抢眼。
从时间维度来看，Puma 比 Tommy Hilfiger 要更早入局赛车领域，自 80 年代中期起就为众多 F1 车手打造防火赛车服、赛车鞋和其他高性能的专业赛车装备，合作伙伴包括梅赛德斯-AMG、阿尔法罗密欧、宝马和保时捷车队等，与法拉利车队的关系更是从 2005 年延续至今。
为庆祝双方合作 20 周年，Puma 于 2025 年初特别推出「PUMA x 法拉利 2025 赛车系列」，将法拉利的经典元素和赛道灵感拆解重构，涵盖男女装成衣、鞋履、配饰和手袋等产品，一上架便引发抢购。
不仅 Lewis Hamilton、Charles Leclerc 等明星车手出镜拍摄了广告大片，法拉利车队全员在 F1 2025 赛季也会全程穿着系列产品亮相。创新的宽松版型，在为赛车时尚注入新活力的同时，提升了赛车服饰在日常生活中的实穿性。
此外，《F1:狂飙飞车》电影中对于 Brad Pitt 和 Damson Idris 两位演员脚上赛车鞋的特写，也给观众留下深刻印象。而 Puma 当红明星鞋款 Speedcat 原型正是 1999 年品牌为当时 F1 乔丹车队开发的专业防火版赛车鞋。
赛车鞋的显著特点是鞋底薄而柔软且耐磨，能帮助车手精准灵敏地操控油门和刹车，鞋面则采用一片式流线型设计，简化了穿鞋过程，提升舒适性的同时也有助于增强鞋子稳定性。
这些元素恰好符合人们对于舒适运动鞋履的需求。嗅到商机的 Puma 在次年便推出休闲版赛车鞋，在法拉利车队赛车手舒马赫的亲自带货下，很快风靡全球。
如今 Puma 在售的 Speedcat 版本则出自嘻哈歌手 A$AP Rocky 之手，他于 2023 年底受邀成为 Puma 赛车时尚系列创意总监，首个作品便刷新了人们对赛车时尚和赛车风穿搭的认知。
在 A$AP Rocky 的麾下，头套、赛车裤以及黑白棋盘格、火焰图案等经典 F1 元素以更符合街头场景的方式呈现，例如不规则破洞针织头套、牛仔赛车裤和印有灼烧印花、火焰图案的 T恤、卫衣、夹克以及鸭舌帽等，受到众多潮流爱好者的好评。
复刻版赛车鞋 Speedcat 则在韩国偶像 Blackpink 成员 Rose 的演绎下，一举登上全球热门单品榜，频繁出现在各种时装周和街拍场景中，掀起复古薄底鞋风潮，助力 Puma 与 A$AP Rocky 赢得 FNNA 鞋履大奖的年度合作奖。
或许为乘胜追击，A$AP Rocky 在年初与巴黎世家推出极具争议的做旧款 Speedcat 后，上周在巴黎男装周的个人品牌大秀上又发布了新的设计， 在做旧处理的基础上，结合错位品牌标识、一美元钞票等不同的鞋舌设计，再次打破人们对赛车鞋的想象，引发热议。
当其他品牌还在寻找切入点的时候，Puma 通过把赛车运动代入街头语境，将自身塑造成了一个赛车文化符号，既坐实自身的领导地位，也让更多年轻人爱上 F1 运动，拓宽品牌的「流量池」。
03. adidas：搭乘「德国战车」驶进围场，提升专业话语权
初入 F1 赛场的「新人」adidas 虽然表面上与《F1:狂飙飞车》电影没有关联，但其赞助的梅赛德斯-AMG 马石油 F1 车队为影片提供了专业技术支持，是片方的宣传推广合作伙伴之一。
根据公开信息，adidas 与梅赛德斯-AMG马石油 F1 车队的合作关系始于 2025 年 1 月。这是 adidas 首次涉足 F1 赛事，也是梅赛德斯-AMG马石油 F1 车队继 Puma 后签约的第二个运动品牌，对于双方都有开创新纪元的意义。
有趣的是，adidas 之所以能成功搭上梅赛德斯-AMG 这辆 F1 史上首个八连冠的「德国战车」，一定程度上得益于 Tommy Hilfiger 和 Puma 的「让位」。
要知道在含金量极高的 F1 赛事领域，品牌从不轻易让出赞助商的席位，直到王牌车手 Lewis Hamilton 决定于 2025 赛季转投法拉利车队后，两个品牌才放弃与梅赛德斯-AMG 厂商续约。
而为了让品牌标志性的「三条纹」能顺利走向赛场领奖台，adidas 也尽了全力，在协议中给出的赞助费为每年 600 万英镑约合 5500 万元人民币，并将为包括车手、机械师和工程师在内的整支车队设计打造兼顾运动表现和时尚风格的全套装备。
毕竟梅赛德斯-AMG马石油 F1 车队对速度与极限的不懈追求、在赛车文化方面的持续引领，以及在全球众多车迷中的强劲影响力，对于 adidas 来说都是加分项。
从梅赛德斯-AMG马石油 F1 车队视角来看，adidas 的合约弥补了 Lewis Hamilton 离开的遗憾。车队联席所有者、首席执行官兼领队 Toto Wolff 直言，与 adidas 的合作是开创性的，将重新定义队服和文化服在赛车运动中的意义。
基于 F1 赛车对比赛服装和装备严格的标准，以及过去 75 年中与各领域精英运动员密切合作积攒的丰富经验，adidas 在赛车这个新领域已做出了初步成绩，于 4 月为梅赛德斯-AMG 马石油 F1 车队打造了一件极具开创性的冷却服，设有专门的冷却扇和风道，降温效率是传统观念冷却背心或冰马甲的两倍。
adidas 为梅赛德斯-AMG 马石油 F1 车队设计的赛车系列产品也收到了积极的市场反馈，车队队服同款产品已经售罄。
6 月底，adidas 又踩着《F1:狂飙飞车》电影上映的时间点，推出全新的「银箭」系列车迷服饰，以庆祝车队 W196 车型在英国银石赛道夺冠 70 周年。
整个系列以银灰色为主色调，产品包括 T恤、连帽卫衣、家居服、短裤以及手袋、帽子等，不仅适合 F1 赛道看台，也能在城市生活穿着，旨在用大胆精准的设计，与车队忠实车迷产生共鸣，同时吸引更多人爱上赛车、爱上 adidas。
可以预见的是，随着 F1 赛事热度的飙升，以及 adidas 与车队共同努力不断突破极限，赛车业务很有潜力成为 adidas 新的现金奶牛，进一步提升品牌在国际市场以及高净值人群中的曝光度。
另一边，adidas 也会从赛车运动中汲取灵感，反哺给足球、篮球、跑步、训练和户外等常规业务，研发出更具创新性和竞争力的运动产品，满足全球消费者对高品质运动装备的需求，巩固好不容易扳回一局的领先优势。
04. 围场外的品牌：以赛车文化为锚，重新定位
在 F1 赛场之外，我们看到也有越来越多的运动品牌在以更轻盈的方式借势赛车文化，争夺注意力。
7 月 5 日至 7 月 6 日，百年美式潮流运动品牌 Champion 在上海安福路 193 号举办「随心所翼快闪活动」，联合创意零售合作伙伴 notitle 打造「随心所翼」主题快闪空间并推出全新鞋款，致敬品牌经典「飞翼」符号。
「飞翼」是 Champion 于 1950 年代推出的符号，象征着速度、超越与自由，旨在鼓励人们坚持内心笃定的追求，打破一切传统束缚和条条框框，以不羁和自由的心态去努力达成理想目标。
在全新的鞋履系列中，Champion 将「飞翼」符号与热门的赛车运动风格和芭蕾运动风格结合，围绕竞速感和随心感，打造出「冠军赛车鞋」和「羽翼薄底鞋」，同时满足当下流行的薄底鞋与复古鞋款的时尚穿搭特性。
Champion 还以电影《极速车王》、经典芭蕾剧目《天鹅湖》为灵感，推出「赛车三部曲」和「天鹅湖」REMAKE 鞋款作品，并在飞翼 DIY 工坊提供多款鞋花、鞋带等潮流配件，让消费者自由发挥，定制专属的个性版本。
不过区别于 adidas 和 Puma 专门开辟的赛车品类，Champion 此举更多是一种借助赛车风潮，带动品牌全系列产品销售的营销行为。
2025 年 3 月，百丽时尚集团与全球品牌管理公司 Authentic Brands Group达成战略合作，成立合资公司，共同升级 Champion 品牌的大中华区业务，强化品牌力。为了更好地加码中国市场，Authentic Brands Group 亚太区总部于 6 月也正式落户上海。
在双方的共同管理下，Champion 从服装、配饰到鞋履，从网球到户外，形成了相对统一的美式复古风格，并提出「怎么穿都 Champion」的口号，激发中国年轻人的情感共鸣。
由明星王嘉尔创立的潮牌 TEAM WANG design 则是在电影《F1:狂飙飞车》上映之际，发布与 LV 男装创意总监 Pharrell Williams 个人潮牌 Billionaire Boys Club 的全新联名系列 SPARKLES - 「Life is a Race」。
这是 TEAM WANG design 与 Pharrell Williams 继 2024 年 「TEAM JOOPITER」联名项目后的第二次合作。两位主理人虽来自不同文化背景，却都在各自领域中不断打破边界。
根据介绍， SPARKLES - 「Life is a Race」系列灵感源自赛车文化，产品包含赛车夹克、骑行夹克、水洗T恤、配饰等，于 6 月 25 日正式面向全球发售。
从廓形到设计，每个细节都融合了 Pharrell Williams 代表性的松弛街头风以及王嘉尔更具锋芒与力量感的表达，鼓励人们大胆尝试，打破赛车服饰的界限，强调穿着的多样性与适配性。
比起单纯的卖货，两位主理人更希望能借此传达他们从赛车运动中获得的感悟——「life is a race, but your own race」，正如每一位赛车手都有独特风格，每个人也有驾驭自己人生的自由，在充满未知与惊险的赛车比赛中，真正的胜利并非比别人更快，而是找到属于自己的节奏，享受独一无二的旅程。
05.不止服饰，赛车文化破圈后的更多可能
显然，经过近四分之三个世纪的发酵，F1 已不再仅仅是一项停留在精英和高净值圈层的竞技运动，而是一个充满活力和各种商业可能性的平台。
据尼尔森最新研究显示，近年来 F1 粉丝群体结构已发生显著变化。当前女性观众占比已达 41%，增长最快的粉丝群体是 16 至 24 岁的女性。
Netflix 于 2019 年推出的 F1 纪录片《极速求生》的热播，也让 Z 世代和千禧一代观众数量快速增长，而这群人正是奢侈品牌的目标。
在比赛现场，车队、车手，VIP 包厢里的明星名人，看台的普通观众，以及观看直播的人，加起来仿佛一个高浓缩的社会生态。每场比赛不同的天气、车手不同的状态，各种意外和不确定性，制造出的紧张刺激与血脉喷张的观赛体验，更是让现场充满了各种多巴胺和荷尔蒙。
综合作用下，除了香槟美酒、高端腕表和奢侈品牌，时尚运动、甚至美妆护肤，都能从 F1 这个大型营销场上找到发力点：
· 运动界「KOL」Alo Yoga 在迈阿密大奖赛期间，于赛场围场俱乐部 Paddock Club 开设 Alo Pit Stop 快闪店，并设置了一个 Alo Moves 活动区，为参与者提供融合运动、正念和冥想的沉浸式健康静修体验，也会发放品牌发带、润唇膏和复古袜等独家产品。
· Charlotte Tilbury 于 2024 年成为首个赞助 F1 学院赛的美妆品牌，将品牌标志性的唇彩印在了赛车和赛车服上，以「Makeup Your Destiny」为口号，支持鼓励女赛车手。
· 英国高端护肤品牌 ELEMIS 则与阿斯顿马丁沙特阿美 F1 车队达成协议，成为首个官方护肤合作伙伴，在车队 Paddock 围场俱乐部内打造「速修奢护疗程」体验区，并推出限定联名护肤臻选系列。
F1 赛场的极致竞速，对于热衷挑战极限的户外品牌来说，也是山野之外，一个新的叙事方向。例如航海起家的 Helly Hansen，在专业性能方面与 F1 赛车有一定的契合度，始祖鸟、猛犸象等户外品牌也能尝试将产品融入赛车场景，增加在高净值人群中的触点。
此外，F1 赛事本身就是一个强大的商业引擎。一年覆盖四大洲 24 个目的地的大奖赛赛程，以及部分赛道融合于城市道路的设定，切中了目的地经济和奢华旅行体验。
对于举办地而言，能吸引到 F1 赛事举办，不仅是商业价值的落地，更有助于城市品牌的提升。据《2024年上海赛事影响力评估报告》，2025 年 3 月在上海举办的 F1 中国大奖赛最终创造了 14.06 亿元的直接经济影响，并带来了 39.28 亿元的产出效应。
而抛开所有外部因素，F1 赛事最核心的价值，是一种其他运动无法提供的强烈情感体验。
就像纪录片《疾速求生》英文「Drive to Survive」语意一样，赞助商押下重金，车手赌上性命，车队拼全力支持，每一圈都是人类与物理法则的残酷对抗，稍有不慎，都有可能跑出不同的结局，最终赢家却只有一个。
更牵动人心的是，《F1:狂飙飞车》中主角 Sonny Hayes 从垫底到夺冠的经历并非空穴来风——周末刚刚结束的英国银石大奖赛中，索伯车队 38 岁老将 Nico Hulkenberg 从第 19 名逆袭到第三，首次登上领奖台，成为整场赛事的高潮。
这般情节虽然不会一直上演，但人们会一直期待这种涅槃重生的故事。在欲望与野心间的心理博弈，正是 F1 为品牌制造的窗口。BRANDSTAR
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