星巴克中国如何改写「第三空间」？

7 月 30 日，星巴克公布截至 2025 年 6 月 29 日的第三财季报告，

• 其中全球营收超预期，达 95 亿美元，同比增长 4%，显示核心业务仍具韧性，但利润下滑，同比下降 47%至 5.58 亿美元；

• 中国市场表现良好，营收同比增长 8%至 7.9 亿美元，实现连续三个季度同比增长。同店销售额也增长 2%，其中客单价虽下滑 4%，但同店交易量增长 6%。

中国业绩的改善来源于星巴克在过去一段时间以来针对性的产品创新、本地化营销举措等等。

其中颇受到我们关注的是，星巴克中国在对「第三空间」的探索上有所新的变化，其思路很值得借鉴。尤其在过去几年，经由茶饮和咖啡市场的蓬勃发展，线下空间迎来了集体式的精品升级和改造，提供社交及休憩的公共空间变得不再稀缺。

因此，对星巴克而言，就不得不提出一个问题——如何在当下重新理解并践行具有品牌特质的第三空间。

 

01. 文旅+咖啡：以旅游目的地提升场景溢价

随着 2025 年暑期文旅热潮的开启，星巴克先后在张掖、敦煌、九寨沟、武当山等热门旅游目的地开设特色门店，以独特的地理位置和在地文化赋予空间独特的价值。

这些门店主要呈现以下特点：

1、部分门店毗邻景区入口处，承接大量旅游客流

比如星巴克于九寨沟藏王广场开设的门店就毗邻于九寨沟景区入口，另一家于 7 月末开在湖北十堰大岳武当山金街的门店则位于武当山景区的入口。星巴克借景区地理位置之便，以及大面积的落座区域，成为不少游客休闲、休息的场域。

星巴克九寨沟门店

2、融入在地文旅特色，呈现一店一设计的风格

和常规门店不同，星巴克于景区及度假区开设的门店设计上会更加独特与在地。

以九寨沟的门店为例，整体空间设计以九寨山水人文为灵感，外立面模拟了九寨沟水底钙化沉积的独特地貌，店内还以巨幅布艺装置以层叠织物拼出四季彩林的图景。

星巴克还会与在地非遗文化联动，比如在九寨沟门店，品牌将藏羌刺绣非遗传承人沈艳燕老师的作品纹样融入了门店伙伴的名牌中，用现代且细节化的方式来呈现。

藏羌刺绣非遗传承纹样融入门店伙伴的名牌

在我们看来，在地元素的融入为空间带来了吸引力，也增强场景的溢价和体验感。再加上，多数消费者本身对景区的价格敏感度会相对较低，且景区的区域选择性有限，星巴克更凸显其竞争力。

星巴克晋江五店柳青新宅

值得关注的是，在文旅融合进程中，星巴克作为商业品牌，正与景区及度假区所在的地域形成更强的生态协同。

当前国内不少景区面临服务商业化与标准化升级需求，引入国际化品牌有助于实现品牌价值与区域资源的耦合，尤其能带来品牌聚集效应和首店经济效应。

以张掖、敦煌、九寨沟为例，这都是星巴克在该城市开出的首店，同时侧面反映出星巴克在二三线及更下沉的文化旅游目的地有很强的商业吸引价值。

 

02. 航空+咖啡：延伸商务人群的航旅场景

截止到第三季度财报，星巴克中国门店总数达 7828 家，覆盖全国超 1000 个县级市场，其中品牌重要的一个场景布局就是交通枢纽。

火车站、高铁站、机场等热门交通枢纽区域都少不了星巴克的身影。为了强化该场景的价值粘性，7 月，星巴克中国宣布与中国东航达成合作，实现「航空+咖啡」的跨界。

合作之一是会员礼遇的全面互通，即双方会员通过官方渠道完成绑定后，便可享受双方品牌的权益，其中包括东方万里行白金卡、金卡会员乘坐航班的当天，可在星巴克中国机场门店免费领取中杯咖啡，以及星巴克钻星会员乘坐航班当日，在机场星巴克消费后可获得免费机上 Wi-Fi。

权益的互通一方面帮助星巴克与航旅人群，尤其与商务人群产生更强的粘性，也和所布局的交通枢纽门店之间形成更强的协同关系。

在交通枢纽等快节奏场景下，星巴克通过简化空间设计，强化数字化流程，比如线上点单来提高出单效率，同时保留空间内基础的休憩功能，满足差旅人群途中需求。

同时交通枢纽作为特殊渠道，本身所具有的高门槛、高成本和强约束性，使得所在场域的竞争对手也非常有限。

 

03. 自习+咖啡：加深服务体验性

第三空间作为超越咖啡的社交与休憩场景，也是人们「日常生活的延伸」。

这种生活向的延伸在 2025 年的夏天也走进了学生群体。

从 2025 年 7 月中旬开始，星巴克在广东、广西、海南等华南主要城市试点推广「星子自习室」。其中，广州至少有 30 家门店推出该服务，主要分布在天河区、番禺区、海珠区等学校和补习班集中的区域。

星子自习室

星子自习室，恰如其名，主要是面向学生群体服务，是在门店内的原有客座区域设置自习区域，不需要付费入座和预约、不限时，可免费为前来的客人提供温水、Wi-Fi、免费电源插座等服务。

虽该项服务属于试点项目，并未在全国大范围应用，但一经推出后，因其表现出细致的人文关怀，受到不少消费者的好评，也帮助星巴克吸引了学生党、备考族及自由职业者等年轻群体的关注。

在我们看来，这一模式的探索是最接近星巴克一直以来强调的「社区咖啡文化」。

相比于占据稀缺地理位置优势的门店，「星子自习室」的模式更偏向于对人群服务的探索，通过提供针对性的便民服务，与所在周边的客群产生更深的互动关系，提升品牌亲和力与用户好感度。

 

03. 非遗+咖啡：构建文化型目的地

和近两年因非遗变得热门而踏入这个领域的品牌不同，星巴克中国早在 2020 年起就启动中国非遗技艺传承保护项目，2021 年开启非遗空间的探索，在北京、上海、苏州等地开设非遗概念店。

星巴克臻选北京华贸店是星巴克中国首家的「非遗文化体验店」，于 2021 年开业。

门店与贵州黔东南丹寨县的蜡染合作社合作，呈现以蜡染艺术为主题的咖啡吧台，背景墙以靛蓝色染布包裹，并绘制有「老北京胡同」场景。

星巴克臻选北京华贸店

随后几年里，星巴克相继在上海海派石库门建筑群慎余里、苏州仁恒仓街、南京颐和路历史文化街区开出非遗概念店：不仅地理位置上选址于文化地标建筑，设计上也极大融入各地非遗文化，使其门店呈现出更独特、更文化性的样貌。

可见的是，非遗在成为星巴克人文表达与企业社会责任向的特殊路径——既帮助传承非遗，促进本地文化生态的沟通，也使其独特的文化体验让星巴克在一众线下空间中脱颖而出，赋予空间文化目的地的特质。消费者在这里不仅可以享受餐食和咖啡，也可以通过设计、非遗产品、非遗相关等活动更深入了解非遗文化。

星巴克南京颐和路非遗概念店

 

05. 重新解读「第三空间」在今天的价值 

区别于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间），第三空间的核心价值在于超越其功能定位，为人们提供一个放松、社交、休憩的公共空间，长久以来是星巴克品牌的核心战略之一，也是它在中国市场早期区别于其他咖啡品牌的重要标签。

而随着线下餐饮竞争的加剧，包括咖啡及茶饮品牌的兴起，星巴克所承载的第三空间价值一直在被稀释，也不得不让人重新审慎思考「第三空间」如何发挥差异化价值的问题。

星巴克无疑提供了新的思路，在其一系列的改造中，我们发现「新第三空间」呈现出以下特点：

•通过跨界，深入服务更细分的场景和人群；

•选择相对价格敏感度低，且服务性要求门槛更高的地段，比如景区、交通枢纽；

•不单通过设计助力，而是深入服务的细节，回归服务的人文本质，比如自习室里一系列针对性的贴心服务；

•借助文化的张力赋予空间的不可取代性和吸引力

可见的是，星巴克仍在通过第三空间努力摆脱价格战的卷入，并以此从服务、设计、选址等各方面来增强空间的稀缺性。

虽然短期内很难在商业回报层面去归因，但在我们看来，它在验证的其实是星巴克一直以来的商业和品牌价值，即如何真正回归到对人的服务。

这种服务不来自于宏大的叙事或品牌故事，而来自于对现实生活的真实需求洞察，正如其第三空间在经历的种种改造，最终的目的地都是去往更高效、更细致、更贴心的人文关怀。 BRANDSTAR