Loewe 如何打好文化这张牌？

一年一度的中国「情人节」即将到来，奢侈品牌讲了十年的牛郎织女爱情神话，还能如何被表达？

在距离七夕还有一个半月的时候，这场没有硝烟的注意力争夺战就已拉开序幕。

和往常一样，各大奢侈品牌纷纷围绕「爱」的主题，通过推出限定款产品、拍摄主题大片、与中国明星合作等方式，与中国消费者建立情感连接，提升品牌好感度和销量。

在众多七夕营销案例中，Loewe罗意威再次用一部以七夕传说为灵感制作的五集原创短剧《鹊定爱》，让我们看到常规操作之外的新解法。

该剧由 Loewe 中国文化顾问、编剧秦雯执笔，演员陈都灵与陈哲远联袂出演，讲述了一个挂在 Loewe 手袋上的喜鹊挂饰，让两个都市年轻人在「遗失」与「归还」的浪漫循环中相遇、相识和确定要爱的故事。

 

虽然每集时长不到一分钟，但演员生动的演绎、紧凑的剧情氛围、电影级质感的画面和恰到好处的留白，充分勾起了观众的好奇心，Loewe 2025 七夕特别系列及 2025 秋冬系列作品则自然地融入到其中。

结合 Loewe 以及两位明星主演的影响力，《鹊定爱》系列剧集自 8 月 4 日晚 7 点起上线以来，全网播放量已超过 500 万。

 

品牌星球时尚分析

Loewe 此次七夕营销的独特之处在于，它不是简单地复刻网感短剧，而是延续品牌在中国市场一贯的人文叙事，用奢侈品级别的美学标准与深刻的文化洞察，深挖七夕内核，将短剧提升至艺术与文化新高度，也为产品注入了情感附加值。

值得关注的是，Loewe 的《鹊定爱》是奢侈品牌首次以原创剧集的形式，对「牛郎织女」这一东方爱情神话进行现代化转译。

相比传统七夕广告片的一次性表达，连续短剧的叙事模式在高度碎片化的时代有效延长了传播周期，并巧妙地让品牌调性与系列产品通过剧情渗透到观众的脑海中，化身为传达爱的载体。

在呈现方式上，竖屏短剧也相较传统的横屏视频，更适配短视频社交媒体的画面比例，有利于集中观众视线与注意力，突出人物细节。

从剧情层面分析，则处处可见秦雯以中国文化顾问的身份，将中式美学底蕴与现代创意形式充分融合的用心与巧思。

作为《我的前半生》《欢乐颂》《流金岁月》和《繁花》等多部热播电视剧的编剧，她十分擅长从女性视角出发，捕捉当下都市情感的微妙心理。

在《鹊定爱》中，秦雯将「鹊桥相会」的意象转化为 Loewe 七夕限定喜鹊挂饰，并以此作为故事中爱情发生的「引线」和「催化剂」，用失而复得的循环叙事，不断强化这一符号。

女主角有意无意的「遗落」，和男主角命运般的「拾起」与「交还」，既呼应了牛郎织女传说中「缘分天定」的宿命感，也间接进行了一场东方哲学中对于「偶然性」与「必然性」的辩证。

若把视线拉到宏观维度，《鹊定爱》这部原创剧集，某种程度上也是 Loewe 与中国消费者之间的「鹊桥」，牵动人心的剧情对白、时髦都市生活的画面，不断给予观众新的灵感。

为配合宣传，Loewe 特别提前三天发布预告片，并将陈都灵和陈哲远为品牌拍摄的七夕广告片贴到了上海近期流量高地兴业太古汇一楼和二楼的围挡上，引发众多粉丝前往打卡，主动分享传播。

跟随每集短剧的更新，Loewe 官方账号还会及时在社交媒体上分享剧中主角的核心单品，例如喜鹊挂饰第一次被「遗落」时，陈都灵手持的 Flamenco 手袋，第二集中她再次「遗落」喜鹊挂饰时背的 Loewe Madrid 手袋。

在第四集中，陈都灵与陈哲远再次偶遇并共同看展时，挂着喜鹊挂饰的 Loewe Amazona 23 Cropped 手袋更是成为整个画面中的焦点。

与此同时，Loewe 2025 秋冬系列中的服饰产品，也通过《鹊定爱》这部连续剧完成了在中国的首次在地化亮相——该系列是 Jonathan Anderson 在 Loewe 的收官之作，于 3 月在巴黎以静态展览而非传统时装秀的形式发布，目前正在品牌官网进行预售。

从文化端到品牌端，再到产品端，Loewe 这部本土化视角的爱情连续短剧，不仅形成了一次节日营销的商业闭环，还以贴近现实的情感叙事，激发着观众的深层共鸣，延续品牌对艺术与人文的不懈追求。

而这离不开创意总监 Jonathan Anderson 在任的 12 年间，为品牌埋下的伏笔。在他的引导下，Loewe 对文化和艺术的深耕，一直是以保护者、推动者和传播者的角色出现。

无论是 2024 年七夕动画短片《摘星记》还是如今的原创剧集，或者蛇年春节结合了皮影、潍坊风筝等非遗工艺的现代舞《蛇舞春响》，Loewe 都在以不影响本源的方式深度参与，让品牌调性不断交织到各种文化中。

自然而然地，Loewe 独特的审美与视角，通过对多元媒介不断的创新尝试，一步步渗透到中国传统文化的叙事和传播链路中，在人们心中留下深刻印记，甚至赢得「最尊重中国市场奢侈品牌」的超高评价。

不过随着带领品牌成功翻盘的 Jonathan Anderson 被调去接管 Dior，Proenza Schouler 创始人兼设计师 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 接棒成为新掌舵者，Loewe 正处于一个新旧交替的关键时期。

面对更大规模的市场，Loewe 亟需打造出 Puzzle 手袋以外的爆款，且不限于手袋，才有可能在浪花翻滚的奢侈品行业站稳脚跟，但 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 是否适配还有待磨合与观察。

另一边，奢侈品牌之间对消费者注意力和吸引力的争夺愈发激烈。上至爱马仕、LV、Chanel，下至 Burberry 和 Longchamp，无一不在用真情实感的文化表达与创新叙事，打破人们的刻板印象，Loewe 人文基因的独特性不断被稀释。

在内外都充满不确定性的当下，「文化牌」是 Loewe 必须守住的支点。

为了巩固这一优势，Loewe 在 Jonathan Anderson 离职后，便新设立了中国文化顾问一职，一方面是为了提前规避更换创意总监可能会引发的文化误读，另一个也是品牌探寻中国文化的进阶，用共创的方式来创造更具共鸣的叙事。

有趣的是，除了此次负责《鹊定爱》的编剧秦雯，Loewe 另一位中国文化顾问是创意主厨陈婕。

资料显示，陈婕在 30 岁的时候从一位昆曲演员转业成为一名厨师，曾在世界排名第七的西班牙 Mugaritz 餐厅学习，回到上海后加入米其林三星的全球首个感官餐厅 Ultraviolet，后成为 High澐涧by Light & Salt 的主厨，目前在深圳的拂鸣担任主厨，擅长将中国文化、东方美学与现代料理技术相融合。

虽然目前 Loewe 还未与陈婕进行具体的合作，但有业内人士预计双方可能会以特定的活动和场景为契机进行共创，将文化探索的触角延伸至味觉和嗅觉领域。

而在宣布中国文化顾问的同时，Loewe 首个官方中文播客「罗意威调频」正式启动，首期节目名为「待她出手」，以多元形式展开，包含两场在上海罗意威之家举行的对谈，邀请了多位来自新闻、文学、工艺以及艺术等领域的女性嘉宾出席和分享。

4 月底，Loewe 还举办了一场「诗歌酒会」，邀请超模陈瑜、学者包慧仪、艺人金靖等四位女性，朗读四首不同语言的诗，每首诗配有调酒师特调的酒，以彰显和传递品牌自创立以来在时尚、匠艺与艺术之间的文化洞见。

就像「罗意威调频」开场语所说的——同频产生共鸣，不同频激发思考。

在奢侈品牌因 AI 大数据和算法陷入定式漩涡的时候，Loewe 却持之以恒地在创作有温度的人文内容，与消费者、市场和商业世界建立更紧密的联结。

当有调性的人文内容成为品牌新的吸引力法则，这种对人情味与传统的追溯与回归，或许正是奢侈品牌在探索东方世界时所缺失的那块拼图。BRANDSTAR