老铺黄金如何在俘获高净值客群？

在业界「还能火多久」的质疑中，老铺黄金门前队伍越来越长。

8 月 2 日，老铺黄金位于上海新天地的新店正式开业，「满 1000 减 100 」的活动再次吸引了大批消费者排队选购。

为了保证服务品质，老铺黄金采取叫号进店的方式控制人流，每天限量派发 500 个号，选购时间为半个小时。据悉，几乎每天清晨就会有人守在门口等待取号，最长有人排了八个小时才能进店购买。

不过长时间的等待并没有激发太多怨言——多位消费者主动在小红书发帖分享，表示老铺黄金贴心准备了小风扇、雨伞、依云水和小点心，甚至包下旁边的咖啡厅作为排队等候区域，提供免费餐饮，有被「照顾得很好」。

另有业内人士观察到，基本上只要排队进入老铺黄金店的消费者都不会空手离开，假设平均每个号进两人，按照 2 万元人民币的人均计算，新天地店单日 GMV 约在 2000 万元左右，比肩爱马仕国内单店单日的最高纪录。这番景象，和同场一些奢侈品牌的门可罗雀形成鲜明对比。

与此同时，老铺黄金在奢侈品消费腹地的深耕还在继续。

凭借强大的品牌力和业绩连涨优势，老铺黄金在 4 月已基本完成在国内所有标志性高端商场的占位，新天地店是其近三个月以来在上海开出的第三家店，恒隆广场的门店也已在筹备中，预计年内开业。

老铺黄金位于新加坡滨海湾金沙购物中心的品牌海外首店于 6 月启幕后同样获得积极反馈。摩根大通调研报告显示，过去两个月该店的表现远超预期。

得益于此，老铺黄金于 7 月 27 日发布了正面盈利预告，预计上半年含税收入 或达 143 亿元，同比增长 252%，按照目前已经进入的商场数计算，老铺黄金单个商场平均收入接近 5 亿元。

 

品牌星球时尚分析

关于老铺黄金的「古法金神话」已不用赘述，人们自始至终关注的都是这股风潮究竟还能持续多久？

有趣的是，在完成古法金赛道「0-1」阶段的布局后，我们看到老铺黄金正在跳出「传统黄金珠宝」的范畴，站在更高的维度与国际奢侈品牌展开正面较量：

1/ 从靠品牌为产品赋能，到为消费者创造价值

外媒分析师 Miss Tweed 在最新一篇文章中写道，Gucci 的坍塌揭示了奢侈品行业的真正危机，即消费者不再愿意为一个对他们来说不再有任何意义的品牌花费数千欧元。

这句话从另一个角度理解，就是消费者的需求变了，当一个奢侈品牌 Logo 泛滥，也就失去了能给予拥有者身份区隔的价值，人们主体意识的增强则加剧了这一意义的流失。

现在回看，老铺黄金在打响第一炮后，没有急于对品牌进行视觉符号更新、邀请明星代言等一系列常规的品牌价值营销升级，而是在已有基础上持续夯实自身优势，这样的克制十分明智。

毕竟老铺黄金本就在风口起舞，比起飞得更高，飞得稳才是关键。截至 2024 年底，老铺黄金的忠诚会员相较 2023 年增加 15 万人至约 35 万人，会员复购率为 58%，VIP 茶室转化率比普通区高出 47%。

为更好地维护高净值客户，老铺黄金已正式成立针对金饰购买人群的高端客户管理部门。

老铺黄金董事长徐高明在 2024 财年业绩汇报会议中强调，老铺黄金现有流量都是自然产生的，没有刻意运作，品牌的重心一直放在高净值人群的关系维护上，会继续用创新的产品和优质服务来持续给他们制造惊喜。

从生意角度来看，老铺黄金专注为消费者创造价值的战略也更为轻巧。

以此次新天地店的开业为例，免费派发的小风扇、雨伞，物品虽小，但心意与实用性兼具；豪掷重金包下旁边的咖啡厅作为专属等候空间，换来的除了延长消费者的耐心，还有几乎百分百的进店成交。

这种细节上的投入的确不如明星代言和举办各种高端活动显性，所触达的点却是处于高位的奢侈品牌长期忽视的，其为中国高端消费者带来的是一种久违的认同感和归属感。

而在马斯洛需求层次理念中，认同感是一道分界线，标志着忠诚的开始，归属感则代表社交需求，二者综合了多种复杂情感，包括爱、外部认可和自我价值的实现等，让品牌与消费者之间有了双向流动的关系。

在消费观念分化、奢侈品牌势微以及东方审美崛起和的机会场中，老铺黄金成为了人们对古法黄金、工艺与文化传承以及高端消费体验之间的价值衔接点。

2/ 东承西就，用文化杠杆错位竞争

在商业世界中，重要的是肩膀，不是巨人。

不可否认，老铺黄金的独特性部分源于其对西方奢侈品牌策略的借鉴，例如一口价的定价策略、递进式的产品金字塔、VIP 茶室的设定，以及用有质感的包装和博物馆式讲解来展现品牌魅力等。

而无论什么市场，最终都逃不开成熟后同质化竞争带来的挑战，更何况是高饱和的黄金领域。

本质上，古法金壁垒并不高，这点从老铺黄金爆火后，周大福、六福珠宝等品牌相继加大古法金系列产品的研发和生产就可见一斑，周大福更是在 2025 年推出全新博物馆概念店。

再者，西方奢侈品牌对于自己在中国消费者心中的光环效应有着十足的把握，老铺黄金这种掺杂了民族主义情愫的取巧和他们的深厚底蕴无法相提并论。

所以，西方奢侈品牌阵营一开始没有太把老铺黄金当作一回事，认为中国本土同类型品牌之间的内卷就能压下老铺黄金的风头。但现在看来，事情并没有这么简单。

一时的掉以轻心，让老铺黄金这颗融合了黄金投资属性、东方匠艺审美，以及对标爱马仕服务体验的东方明珠冉冉上升，威力比想象中还要大。他们发现，消费者在遇到老铺黄金后的转向是不可逆的。

最先正视老铺黄金的，是卡地亚母公司。历峰集团首席执行官 Nicolas Bos 在财报会议中承认，老铺黄金根植中国文化并结合了国际奢侈品牌标准的模式，是中国本土的一种品牌化成功，并表示会持续提升旗下品牌的「普遍吸引力」。

紧接着是 LVMH，副行政总裁 Stephane Bianchi 在 2025 上半年汇报会上回应分析师对集团业绩放缓质疑时坦承，在中国市场受到了一些本土珠宝品牌爆炸式增长的侵蚀。

在财报会议前，还有消费者拍到 7 月才从 LV 调到 Fendi 担任 CEO 的 Roman Ross 携团队在北京视察品牌门店业务的间隙，专门前往老铺黄金，亲自进店体验和感受的画面。

近日华尔街日报更是以《忘掉卡地亚：中国造奢侈品正俘获中国消费者》为题，直白阐述了老铺黄金动到奢侈品牌蛋糕的事实，在西方奢侈品世界拉响警钟。

然而为时已晚，尝过 Tiffany 「早餐」的中国消费者有了更好的归处。

3/ 保持主体性是成熟市场的生存法则

所以，到底是什么，让老铺黄金撼动了西方奢侈品牌在中国长期积累的根基？

彭博社分析师认为，首先这是全球消费市场「东升西降」的一种必然发展趋势。

随着中国消费者成为主要的奢侈品消费群体，以往遥远的奢侈品牌大秀与活动变得触手可及，人人皆可议论，本土高端消费者愈发审美疲劳，对于定期涨价和捆绑销售等做法更是感到厌倦。

在此前提下，叠加中国品牌与文化在全球起飞激发的民族自豪感，老铺黄金自然被时代浪潮推到了浪尖，成为中国高端消费市场迈向成熟的一种认知标记。

近年来，老铺黄金在杨幂、angelababy 等国内明星街拍路透图中的出镜率越来越高，一些网红博主也在分享视频中直言，有钱就会去买老铺黄金，会有一种收集宝藏的乐趣。

另一边，中国的放宽入境政策让越来越多外国人真切地感受到中国生活的平静美好，并爱上中国文化，老铺黄金让这种情怀有了载体。

身为 LV 品牌形象大使的 NBA 球星文班亚马是中国文化的最新追逐者。6 月初，文班亚马出于个人对中国文化的兴趣，安排了一趟为期 16 天的中国行，在少林寺闭关修行。

结束中国行后，有人在纽约的一场体育展会上看到他佩戴着老铺黄金标志性的葫芦形吊坠，迅速引爆社交媒体话题。随后美国媒体 CNBC 在报道中证实，文班亚马佩戴的葫芦吊坠项链的确来自中国的老铺黄金，由他本人在北京购入。

作为老铺黄金经典系列产品之一，「花丝葫芦」有着「福禄」的寓意。有网友戏称，这是属于老铺黄金的「Lisa 时刻」。就像泡泡玛特的 Labubu 在被 Lisa 带货后风靡全球，在文班亚马的背书下，老铺黄金有望在 NBA 球星中掀起一波风潮。

而这一切的背后，离不开老铺黄金强大的主体性。

过去 16 年中，老铺黄金从来没有想要成为「谁」，目标指向非常明确，即通过对东方文化底蕴的深耕、对经典美学的价值诠释，搭建完整产品体系，以及无分别、无功利的客户消费体验，创造出东方大国独有的高端品牌发展模式。

这种专注模式给消费者带来的是脚踏实地的安定感和保障感，而不是西方奢侈品牌用稀缺性和饥饿营销堆砌的华丽表象。

在同行中，老铺黄金则从未将周大福、六福珠宝等「前辈」视作对手，而是以共同生长之心，让中国黄金珠宝的品牌化升级和转型多了一个方向和可能。在其掀起的浪潮下，琳朝、君佩等高端黄金品牌也在走入大众视野。

在上市后的首个财报会议上，徐高明被问到当前中国黄金珠宝品牌或者国际珠宝品牌行业的竞争时直言，老铺黄金初期对标国际珠宝品牌，2024 年起调整为对标国际奢侈品牌，「目前为止没有感受到竞争的压力」。 

如此格局，无疑是当前市场极度内卷的环境下，大家渴望看到的松弛心态与深层自信。不拘泥于竞争的思维，一定程度上给予了老铺黄金更多的可能。

基于积极的市场反馈，老铺黄金的开店步伐正在提速，位于香港 IFC、南京 IFC 和深圳湾万象城的新店将于下半年落地，市场预计 2025 年底其实际新增门店将至少为 9 家，超过年初计划的 6-8 家。

至于门口排队的消费者会不会随着门店数量的增加而减少，热度会不会因金价回落和商场减少促销而消失，对于老铺黄金来说没有影响，服务好每一位选择品牌的顾客，是其作为中国古法金第一品牌不变的核心与底线。

因为聚光灯下，消费者买的并不是古法黄金，而是老铺黄金。BRANDSTAR