小众户外能走出下一个「始祖鸟」吗？

最近，淮海中路商圈的梧桐树荫下竖起了一座「假山」，这是 Haglöfs 首个全球旗舰店的围挡。同时，品牌也悄然完成了全渠道布局——官方小红书、微博、抖音账号陆续上线，天猫旗舰店焕新启幕。

结合这家高规格线下门店，可以明显感受到这个来自北欧的小众户外品牌对中国市场加码的决心。

淮海中路的 Haglöfs 全球旗舰店围挡外观

这并非 Haglöfs 首次进入中国市场。早在 2011 年，它便通过三夫户外引入国内。2024 年，非凡领越宣布旗下全资附属公司富团环球有限公司，和莱恩资本成立合营企业，获得 Haglöfs 的 IP 使用权，并将该品牌引入大中华区经营营销销售。

这让人联想到几年前始祖鸟和萨洛蒙的发展路径——在中国企业和资本介入后，Haglöfs 能否复制类似的成功？

对于资深玩家来说，这个诞生于瑞典达拉纳地区、拥有百余年历史的品牌早已是「硬核户外」的代名词；但在大众消费者心中，它仍带着几分陌生。如今，它选择在中国最繁华的商业街区亮相，不只是一次商业动作，更像是一场正式的自我介绍——讲述它的起源、信念与哲学。

 

Haglöfs 的五个关键词

1/瑞典的起源地是根基

Haglöfs 的起点可以追溯到瑞典达拉纳地区。这里森林密布、气候严苛，当地居民多以伐木为生。对他们而言，户外并非浪漫的远足场景，而是日常生计的一部分。如何在寒冷湿润的环境中保持可靠的工具，是一个现实而紧迫的需求。

1914 年，木匠 Wiktor Haglöf 观察到周围工人和农夫缺少耐用背包，便在自家农舍利用防水布料和皮革制作了第一只背包。这一背包因结实耐用，很快获得当地人的认可，Haglöfs 因此诞生。

与许多依赖运动或探险起家的户外品牌不同，Haglöfs 的目标是为「不得不在户外」的人群提供务实可靠的装备。这一基因使品牌始终将功能性和耐用性置于首位。

1935 年，Haglöfs 建立了首座工厂，从家庭作坊迈向现代化生产。随后，品牌逐步扩展至护腿、服装和鞋类，形成完整的户外装备体系。

在这一发展过程中，品牌也确立了极具辨识度的视觉符号——几根短线拼成的 「H」，在中国市场因形似火柴棍而被昵称为「火柴棍」，成为大众对品牌最直观的记忆点之一。

进入 21 世纪，尽管业务规模扩大，品牌角色发生变化，但早期的务实 DNA 依然可见。例如，可折叠成椅子的 Chair Pack 背包延续了功能优先的理念；1990 年代推出的 Shosho 女性系列，则专为女性体型设计背带与腰带，而非简单缩小男款，显示出品牌在贴合用户需求上的前瞻性。

2/「轻」与「简」

在户外环境中，装备的功能往往决定能否应对自然挑战。保暖和防水是所有户外品牌的基本要求，市场上也不乏为性能参数而竞争的例子。Haglöfs 则在保证这些核心功能的前提下，强调「轻量化」——通过减少零件、降低重量来减轻负担，让使用者能够「以更少的负担走得更远」。 

这一理念在技术选择上有着明确体现。QuadFusion Mimic 保温材料便是例子，它采用 100%回收玻璃纤维制成的小球状螺旋纤维，触感接近羽绒，却更轻便，即便受潮也能迅速恢复膨胀度以保持保暖。

Haglöfs 同时广泛使用 Gore-Tex、Pertex、Polartec 等高性能面料，但会根据不同使用场景精确匹配，而非简单叠加配置。

功能上的「轻」也延伸至美学层面的「简」。Haglöfs 的产品多以自然色系和简洁线条呈现，功能性与简约、自然气息的设计融为一体，同时为品牌赋予独特的辨识度。

3/环保的另一种表达：经久耐用与陪伴感

在 Haglöfs 看来，降低产品整体环境足迹的最好方式，是让一件装备能够被使用得更久。因此，从设计、选材、制作到质量控制，耐用性与可维修性始终被放在核心位置，这也是其设计理念「经久耐用」（Lasts Lifetimes）的核心所在。

在品牌眼中，每一件装备都被视为有自己的生命周期。在与用户共同经历冒险的过程中，它们不仅是工具，也成为旅程的一部分。而陪伴，不应因为一次小破损而被迫结束。这样的表述，强调的更多是一种长久陪伴感，而不仅仅是环保的口号。

基于这种理念，Haglöfs 在产品上更注重能否经得起时间的考验，比如在细节设计上，采用便于更换的防水拉链和扣件，让装备即便长期使用或面对高强度环境，依然保持可靠。

同样的逻辑也延伸到可持续实践。品牌主张「修复优先」，提供终身保修，并通过简化维修流程让消费者更容易维持产品的使用寿命。近年来，Haglöfs 还推出了 Haglöfs Restored 系列，把退回或轻微损坏的装备修复再售，让它们获得「第二次生命」，继续陪伴用户走向新的旅程。

4/非运动员中心视角

与许多依赖职业运动员代言的户外品牌不同，Haglöfs 并不以「运动员中心」为叙事重点。它所选择的大使，往往是把户外当作生活方式和生命重要组成部分的「极致玩家」：他们可能是职业登山向导、攀登者，同时也拥有其他身份。

Arthur Poindefert

比如在 2025 年 6 月，Arthur Poindefert 成功挑战了欧洲海拔最高的 8a 难度线路「数字裂缝」，他既是一名大提琴演奏家，也有十年的攀登经验。

衡量标准不是明星光环，而是契合与真实。Haglöfs 看重的是他们是否真正依赖装备，在雪地、岩壁和泥泞中检验可靠性。

官网贴出户外玩家与 Haglöfs 的故事

正因如此，产出的内容不再是生硬的广告照，而是张力十足的影像、动人的视频、深度的探险日记和技术博客。这些带着汗水与挑战的故事，也为品牌建立了难以替代的可信度。

5/生活化的冒险精神

Haglöfs 对户外的理解源于现实需求，而不是浪漫化的想象。自然既是令人着迷的游乐场，也充满不可预测的挑战。走向自然意味着走出舒适区，但同样需要安全感与准备的意识。

与许多强调极限环境和专业运动的品牌不同，Haglöfs 刻意模糊了「日常」与「户外」的界限。在它的叙事中，下雨、寒风、泥泞等日常天气变化，也被视为户外体验的一部分。这样的定义让「探索」不再只属于远方的雪山和荒野，而是可能发生在日常出门的每一个瞬间。

 

Haglöfs 的本土化塑造

Haglöfs 进入中国市场可谓一波三折。

自 2010 年被日本亚瑟士收购后，品牌开始推进全球扩张，尤其加大对亚洲市场的关注。2011 年，Haglöfs 通过代理商「三夫户外」正式进入中国市场，但彼时国内户外市场仍处于小众状态，品牌影响力有限，市场表现平平。

真正的转折出现在 2024 年。2023 年末，全球私募股权公司莱恩资本以超过 1 亿美元收购 Haglöfs 全部股权，港股上市公司非凡领越也参与合作运营大中华区市场，而非凡领越背后的控制人与李宁品牌及其创始家族相关联。在新的股权结构下，中国团队获得更多决策空间与资源投入，门店布局与本土化运营也随之提速。

目前非凡领越旗下品牌还包括有英国鞋履品牌 Clarks、休闲品牌堡狮龙（bossini.X）、轻奢时尚品牌 LNG 和意大利奢侈皮具品牌 TESTONI 等。

而在 2025 年第一季度，Haglöfs 正式重返中国市场。

 

线上渠道方面，品牌积极入驻天猫和小红书，其中天猫主要覆盖服饰与鞋履，小红书则兼顾背包，价格带在 500 至 7500 元之间，目前销量仍处于起步阶段。线下方面，上海全球旗舰店已完成围挡，北京、天津等城市亦陆续出现围挡，显示品牌在强化线下体验的意图。

在产品策略上，Haglöfs 推出覆盖登山、攀岩、徒步、越野、滑雪及日常户外的多场景装备，重点突出轻量化系列。

在营销方面，品牌目前以活动为主，例如 4 月的瑞典滑雪营和 7 月的体验官招募，借助具体场景与用户建立联系，从而强化品牌的信任感。

品牌星球过去也关注和报道过北欧小众品牌进入中国的趋势。与首次进入中国市场不同，Haglöfs 这次的引入更接近始祖鸟、萨洛蒙等品牌的「二次进入」模式——中国团队介入，不只是重启销售渠道，更伴随品牌的重新整合。

整体来看，Haglöfs 这次进入中国市场初步呈现出高价值感和服务感的倾向。比如，高规格旗舰店尚未开业，仅凭围挡设计就已强调其品牌形象的展示功能；未来还可能提供具有标志性的维修服务，不仅呼应品牌的可持续承诺，也满足中国消费者对「定制化、专属感」的身份认同需求。

这一战略放在当前语境下尤为关键。始祖鸟和萨洛蒙已率先完成市场教育，将「专业户外装备」从小众圈层推向大众，并成功渗透进通勤、商务等日常场景。

据亚玛芬体育 2025 年第二季度财报显示，始祖鸟和萨洛蒙的营收同比分别增长 23%与 35%，其中萨洛蒙的表现显著高于集团整体水平。这既说明品牌策略本地化的成功，也进一步推动了中国户外市场的扩张。

与此同时，始祖鸟的增速较 2024 年已出现放缓，或许也在反映出另一层现实：随着专业户外逐渐大众化，那些最初追求「小众独特性」的先锋消费者，也在转而寻找更具个性化的新选择。

正是在这一背景下，Haglöfs 的差异化优势得以凸显。一方面，它保持了足够的专业信誉；另一方面，又在设计与文化上注入了更鲜明的生活化与风格化特质。

事实上，早在亚瑟士时期，Haglöfs 就通过时尚系列和与 Tres Bien、Nigel Cabourn 等品牌的联名探索跨界表达，这些尝试为其当下切入中国市场提供了天然的机会。

从更宏观的角度来看，Haglöfs 的路径并非个例。通过本土化运营、品牌重塑和高端化切入，它反映了欧系小众户外品牌在中国市场「二次进入」的趋势——或者至少说明，这类品牌在中国需要更深度的运营。

丹麦品牌 Nordisk 也是一个典型案例。近期，它与中国黑蚁资本、韩国 K2 集团成立合资公司，重新启动中国市场布局：线上以小程序为主，线下则聚焦多维体验——从集合店专柜到联名空间，再到云南和浙江金华的主题营地 Nordisk Village。

Nordisk 云南营地

这两个案例显示，在初期进入中国市场时，欧系小众品牌多依赖传统代理模式，重渠道和产品销售。进入第二阶段后，转向「合资+本土团队管理」的路径，重点不再局限于渠道拓展，而是延伸到整体消费体验与品牌的塑造。

这一转变体现了两方面：其一，从「卖场」到「场域」，户外品牌更强调体验和社群连接；其二，从单纯的「产品」到产品背后的生活方式与文化输出，品牌建设变为支撑发展的根本。

本质上，这既是对中国市场竞争加剧、运营要求精细化的回应，也为本土资本创造了资源整合与风险分散的机会，从而中国的户外市场打开了新的增长空间。BRANDSTAR