东方叙事，正在为珠宝配饰的品牌化打开想象空间

在北京三里屯、南京德基广场、成都太古里的高端商业地标内，新中式配饰品牌「宝得意」正逐步走进公众视野。

与周边单价动辄数千至上万元的奢侈品门店形成差异，该品牌凭借融入东方美学的设计风格及相对亲民的定价，吸引消费者停留选购。

左图为品牌北京三里屯门店；右为成都太古里门店

此前，主打新中式与东方风格的配饰品牌多以线上渠道为主，销售路径较为单一。从这一维度看，宝得意可视为首个从线上进驻线下高端商场的同类品牌代表。

这一现象背后，折射出更深层的行业变化：传统配饰与奢侈珠宝长期占据主流的市场格局正在松动，以宝得意为代表、承载东方文化的新兴品牌开始崛起，并在潜移默化中重塑年轻消费者对「审美」与「消费价值」的认知。

与此同时，我们观察到，在黄金热潮之外，玉石等具有东方特色的材质在成为不少珠宝配饰品牌的新选择。

珠宝首饰品牌 L’ELEMENTO 的和田玉戒指

从和田玉、翡翠等玉品类，再到如玛瑙、玉髓、绿松石等具有装饰性的天然矿石，不仅承载着东方的历史和文化底蕴，也蕴含特定的精神寓意──古时玉石常用于礼器制作，而后凭借温润质感与持久美感，逐渐被赋予吉祥、长寿、平安的象征意义，更成为中国人眼中君子品格的具象化表达。

因此，玉石等材质的人文价值，也使其品牌在人文叙事和品牌塑造中有了新的表达可能。

 

宝得意，珠宝配饰的东方叙事

宝得意创立于 2023 年，虽成立时间不久，但已能清晰看出其在品牌化表达上的探索。

首先是明确的品牌定位。宝得意专注新中式珠宝配饰，以东方美学为特点，将东方美学、技艺与民俗融入产品设计中。

其取名「宝得意」，意在向消费者传递「讨个好彩头」的美好祝愿，以「得意加身 我自得意」呈现「有情感的物什」。

其次是考究且统一的设计语言。宝得意选取传统的红配绿与金色作为品牌主色调。产品设计元素选取葫芦、八角等大众熟知的传统吉祥符号，既承载「吉祥富贵」的美好寓意，又与品牌理念相契合。相较于抽象、前卫的设计风格，宝得意让消费者更直观地感受品牌的东方韵味。

2025 年 8 月，宝得意与上海美术电影制片厂推出首个联名系列「仙果西游」，以《西游记》中的人参果典故为创作灵感，提取动画中的传统配色应用于玉石手串设计，为品牌表达注入中式文化的元素。

宝得意 X 上美影

在产品策略上，品牌采用天河石、东陵玉、天然虎眼石等相对平价的玉石、天然矿石等材质，结合现代化的加工工艺，现有的配饰价格带主要分布在 300-500 元，更进阶的单品价格则在 900 元左右，但整体不超过 1000 元，其相对平价，但制作考究且具有人文属性的设计，大大降低了消费的心理门槛。

在渠道布局上，宝得意直接进驻大型高端商场的选择为品牌带来信赖和曝光度。作为初创品牌在早期便入驻大型商场的反向操作，让宝得意无疑能避开线上的红海竞争，直接在线下建立起品牌形象和消费者认知。

宝得意成都太古里门店

值得注意的是，品牌背后的资本运作也为品牌起步阶段加持了明星效益。其宝得意控股人王亨持有杨幂旗下天伊娱乐 10%的股份，而在杨幂的出街照中也能捕捉到宝得意产品的影子。这种明星效应的间接加持，无疑为品牌曝光和消费者信任在早期提供了有力支撑。

据小红书官方数据显示，宝得意仅开店半年便实现了成交破百万的成绩，其单品「东陵玉葫芦项链+耳饰」贡献全店经营超 30%。

 

玉饰手串，迎着年轻与东方美学的潮流

尽管玉石品类长期处于小众市场范畴，而消费趋势及审美取向的变化，也在催生出一批小众品牌的快速崛起。

疫情之后，疗愈经济逐步兴起。生活中的不确定性，促使消费者将更多注意力转向内在需求，消费行为也更趋向于 「悦己」与情感满足──近年，塔罗牌、盲盒、水晶饰品的走红，也正是这一心理需求的直观体现。

当下年轻人购买玉饰，已不再局限于装饰美观的单一诉求，更多是为了获取心理慰藉与精神寄托。宝得意品牌「讨彩头」的设计理念及产品所承载的美好寓意，恰好为消费者的购买行为赋予了情感价值层面的意义。同时，其低调的设计风格使产品能够适配多元生活场景，无论是通勤办公、日常出行还是家庭聚会，均不会显得突兀或违和。

我们还发现一个有趣的现象：在宝得意的消费者评价里，频繁出现「本想买给妈妈，试戴后发现自己也合适」「不老气」这类反馈。

这一细节表明，该品牌不仅突破了传统玉饰的使用场景限制，更消除了玉石消费的年龄边界──不少消费者最初为长辈选购，最终却形成母女两代人共同成为品牌用户的局面。

新一代消费者对审美的理解更趋包容与开放，他们愿意尝试新鲜事物，甚至主动引领新潮流。

从 Athflow 风、Urban Outdoor（都市户外） 到静奢风，各类审美风格轮番占据社交平台核心视野，越是难以被简单定义的个性表达，越能吸引年轻群体关注。

社交媒体的普及，让小众审美得以广泛传播，也培育出大量追求个性化消费的群体，这些群体自发形成社群，成员间通过分享、讨论形成相近的购买偏好。以东方玉饰热潮为例，其与汉服、新中式服饰同属新中式生活方式范畴，这类文化的爱好者自然成为宝得意的潜在客群。

汉服爱好者在搭配造型时，常会选购发簪、步摇、玉佩等配套饰品，玉石饰品由此成为汉服穿搭中的重要组成部分。

与此同时，国内外对东方文化的回归与重视趋势也正逐步凸显，并在各个消费领域蔓延。

餐饮行业中，无论是街头巷尾兴起的中式 Bistro，还是主打云南风味的「一坐一忘」「胡麻」等创意餐厅，均在地方文化挖掘上投入大量精力；茶饮领域，阿嬷手作、霸王茶姬等中式茶饮品牌，纷纷采用具有地方代表性的食材，既推广了本土优质食材，更传递出情感化的文化表达。

更为显著的是，国际奢侈品牌也开始主动融入中国传统文化：罗意威在 2024 年春节推出玉系列特别包款、挂饰及首饰，以此致敬中国传统玉雕工艺；

路易威登 2025 年全新 Travel Campaign 旅行主题企划选址广西桂林拍摄，试图通过这一方式引导中国消费者重新感知旅行的本质与东方文化的魅力。

路易威登旅行广告特辑 · 广西桂林

这些国际知名奢侈品牌对中国文化的尊重与工艺的重视，进一步强化了市场对「文化自信」与「东方美学」的认同，也为宝得意这类本土新中式配饰品牌营造了更有利的发展环境。

 

东方玉饰的品牌化尝试

在老牌珠宝首饰品牌中，周大福、周生生、潮宏基等多以黄金、珠宝作为核心材料，整体更侧重贵重属性与保值功能。

而在黄金品类之外，一批聚焦玉、天然矿石等中式材料的新兴配饰品牌开始涌现，并从早年「有品类无品牌」的市场阶段逐步向品牌化阶段发展。

宝得意算是一个典型的案例。虽然整体品牌化塑造尚且有限，尤其是东方及新中式的内容更多其实停留于视觉形象及产品形象，还未延伸至更多品牌内核的表达，但其统一且有辨识度的视觉体系和形象塑造都体现了品牌化早期的探索。

除此之外，我们看到更多品牌化的尝试：

比如 2024 年创立的叙春，将和田玉特质与现代女性的坚韧相融合，让玉石饰品以现代化的设计融入女性日常生活。 2025 年 618 期间，品牌销售额突破 300 万元。这种以生活方式为导向的定位，使其显著区别于传统「逢年过节才佩戴」的玉饰印象。

另一个品牌「抱树BYROOTS」则切入疗愈系赛道，将东方哲学与自然疗愈结合，推出如藏香珠手串等产品，强调佩戴过程中的精神抚慰，既契合年轻消费者的情感需求，也顺应了当下自我关怀与精神消费的市场趋势。

此外，UNEND止续等品牌则选择走更高端化路线，价格带整体从 300 元到 3000 元不等，试图通过精工制作与深度文化挖掘，塑造区别于大众新中式品牌的独特定位。

更有品质感的品牌定位、更具情绪价值的附加属性，更现代化的设计、东方人文的叙事感......这些特点赋予了这些新兴品牌以品牌化的探索路径。

可以看到的是，从品类及行业角度来看，如今这些新兴品牌首先解决了玉石品类长期存在的信任痛点。过去，消费者接触的玉石配饰多来自街边市集的个人商贩，常存在价格体系不透明、品质难以界定等问题，导致年轻消费者对玉石的价格与品质普遍存疑。

而新一代品牌通过标准化定价、明确材质标注、详细工艺说明等方式重建信任，让消费者愿意为兼顾设计、品质与性价比的玉饰产品买单。

与此同时，新兴品牌成功将玉石从严肃社交场景中解放出来。

玉石天然具备的温润、耐久、亲肤特性，与日常佩戴需求高度适配，为其生活化应用奠定基础。无论是宝得意消费者评价中「适合日常搭配各类服装」的反馈，还是叙春推出的简约通勤款配饰，都推动玉石佩戴场景从婚礼、节庆向日常场景延伸。

场景拓展的背后，是大众审美的多元化转变──年轻人不再受「主流审美」单一支配，美丑、高级与否不再有统一标准。新兴品牌敏锐捕捉到这一趋势，以高辨识度设计、更强烈且统一的视觉语言、故事化包装区别于传统品牌的同质化形象，凭借独特性在同质化市场中脱颖而出。

树纹玛瑙与森林玉珠 via UNEND止续珠宝

不过，尽管新兴品牌市场表现亮眼，但深层品牌化问题仍待解决：

1/价值主张缺乏独特性：目前多数品牌的情感连接点较为单一，停留在「东方美学」「传统文化复兴」的表层，未能与现代消费者建立更深层的价值共鸣。

年轻消费者可能因「东方氛围感」产生购买冲动，但要形成长期情感依赖，仅靠「东方」概念远远不够；缺乏与现代生活的深度结合，也导致品牌价值主张易流于空泛。

2/品牌发展停留在风格化阶段：新兴品牌普遍依赖爆款驱动维持曝光与销量，如某款爆红手串、某款热门玉石耳饰。但这种模式存在明显隐忧：一旦爆款热度消退，品牌整体认知度也会随之下降。

核心原因在于品牌故事与核心精神尚未清晰传递──消费者可能记得「小红书上很火的玉镯」，却难以记住背后品牌的核心价值。

3/品牌体验维度单一：除宝得意已布局线下外，多数新兴品牌仍依赖电商单一渠道。这一模式虽利于规模化扩张，却导致品牌体验维度严重缺失。缺少线下空间、仪式感与沉浸式体验，使得消费者与品牌的关系仅停留在「买卖层面」，未能形成深度情感连接。

从长远看，这可能成为新兴品牌与传统品牌的核心差距──传统老牌数十年沉淀的线下门店网络、空间体验与服务体系，仍是难以替代的核心资产。

这些问题的存在，意味着当前这些以玉石材质为代表的新中式珠宝配饰品牌仍有较大提升空间。唯有解决这些深层问题，品牌才能真正实现从「热卖单品」到「品牌化」的跨越。BRANDSTAR