NIKE ：用「人感叙事」赢得年轻一代

曾经，品牌更多以「广播」的形式传递信息，一句出格的标语、一位超级巨星，就能让消费者由衷跟随。

而今天，年轻人显然已经厌倦了传教式的单向灌输，需要更真实平等的「对话」。

我们观察到，新的消费语境下，品牌的沟通方式正在发生变化：

从单向传播到双向沟通：用户期待品牌能倾听他们真实的处境与情感，成为故事主角而非观众；

从结果导向到过程共鸣：放下对确定结果的执着，「可能性」成为更能引发共鸣的主题；

从宏大叙事到个体关怀：英雄主义叙事式微，「普通人」的故事更被大众欢迎。

在此背景下，NIKE 带着最新品牌企划「Why Do It」回归，诠释了「Just Do It」新的时代精神——「不试试看，哪来胜算」。

在我们看来，本次企划恰顺应了当下的「人感」沟通逻辑，也是品牌尝试与 Z 世代和 Alpha 世代建立连接的关键一步。令人好奇的是：

曾经凭借强者姿态和胜利叙事，缔造了增长神话的 NIKE，能否继续演进「Just Do It」的精神内核，再次引领最多元且难以捉摸的新一代？

 

01.「Just Do It」的 40 年：一句口号如何持续生长

1988 年，NIKE 首次提出「Just Do It」，灵感源自美国第一位死刑犯的临终遗言「 Let's Do It」。

时任 NIKE 广告负责人的 Dan Wieden 一看到这句话，就感受到某种与体育精神一脉相承的洒脱，「我最喜欢的词是‘Do It’，我认为这才是真正激励人们的部分」。为了加强力量感，他又在前面加上了「Just」——品牌史上最经典的 slogan 就此诞生。

三个单词，直面而来的力量感，将 NIKE 与其他运动品牌从定位上鲜明区隔开来，也使其成为品牌理念最凝练的表达。

回顾近 40 年的历史，不难发现：「Just Do It」从来不只有一种意涵。NIKE 正是凭借对这一句口号的不断扩容，回应着不同时代的精神呼唤。

1988 年，电视广告《Walt Stack》，当 80 岁的马拉松跑者出现在金门大桥的夕阳中，「Just Do It」的号召如此强烈却又恰当。它激励了无数普通人克服恐惧与犹疑，也为 NIKE 以传达品牌精神为主的营销策略奠定了基础。

在这之后的不同时代，NIKE 不断突破「Just Do It」的表达边界。这个过程，体现了品牌在业内的引领地位，也解释了其为何能在近 40 年来，保持与消费者的紧密联系。

• 90 年代～2008 年：

关键词：拼搏精神、超级巨星、英雄主义

NIKE 可能是最早关注到「女性力量」的运动品牌之一。

1995 年，NIKE 在《If You Let Me Play》中号召社会支持女性参与体育运动，并列举了女性参与体育运动的多重益处。借此，NIKE 巧妙地介入了一场性别讨论，开始更认真地关注并开拓女性市场，深化品牌策略。

也是在这一年，NIKE 推出以女子篮球冠军谢莉·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）命名的新球鞋。在所有运动员中，她是迈克尔·乔丹（Michael Jordan）之后享此殊誉的第二人。

通过讲述伟大运动员的故事来传递品牌价值观，一直是 NIKE 的成功密码。而与泰格·伍兹（Tiger Woods）合作的《Hello World》（1996），则标志着这种英雄主义叙事达到顶峰，也是品牌历史上最具标志性的广告活动之一。

NIKE 并未回避伴随天才出世一同而来的种族问题，甚至以略带挑衅的独白向世界发问「你们准备好迎接我了吗？」这则广告在美国 18-29 岁的年轻消费者中触达率高达 48%，也让老虎伍兹迅速成为家喻户晓的超级偶像。

显然，NIKE 的胆识赢得了当时年轻人的认同。影片所散发出的乐观态度与拼搏精神，也与当时普遍相信通过个人奋斗可以实现自我价值的时代情绪相契合。

世纪之交，风云际会。NIKE 在这一时期的多条广告都超越了体育本身，上升至社会文化层面的讨论。而 NIKE 也始终站在更「进步」的一方，不断强化着自身的先锋形象。

• 2009 年～2017 年：

关键词：个人赋能、社群构建、社会平等

奥运会场，是每个专业运动品牌的必争之地。

2012 年的伦敦奥运会，NIKE 却另辟蹊径，没有聚焦在超越极限的运动员身上，而是让大众草根成为主角，以「活出你的伟大」（find your greatness）为主题，尝试打破「伟大只属于少数人」的固有观念。

后金融危机时代，人们对精英叙事逐渐感到疲惫，开始出现更多元的价值取向。而耐克敏锐地捕捉到这一点，强调普通人的努力和坚持，极大地引发了公众共鸣。

值得一提的是，伴随着微博等社交媒体的成熟，NIKE 在此期间，也与中国用户建立了许多即时、在地的沟通。该系列的第一条图片广告，就发布于刘翔跌倒后的 10 分钟。

2015 年，刘翔退役，耐克以 #平凡也能飞翔# 为主题向刘翔致敬

通过巧妙的符号构建和高效的社媒响应，耐克成功将品牌情感与普通人的运动追求结合起来，进一步丰富了「Just Do It」的精神内涵——在过程中重新定义伟大，让伟大更接近每一个人。

四年后的里约，互联网已经彻底改变了信息传播的方式，也重塑着人们的社交通道。在众多品牌造势中，NIKE 展现了自己讲故事的老道经验：如何用营销「打动人心」。

NIKE 首先发布了一条前置影片，通过展现小威廉姆斯、勒布朗·詹姆斯等明星的「婴儿时期」，以观众视角传达「你的人生故事，由你决定」的理念，巧妙铺垫了「突破极限、创造未来」的主题。

在正式广告中，NIKE 也并未简单陈列以上这些顶级运动员的辉煌瞬间，而是以局外人的视角，告诉观众和运动员自己，他们在未来将会取得的成功。

反打叙事，强化共鸣，NIKE 在缩短冠军明星与普通运动爱好者之间的距离，同时也深化了「Unlimited」的精神：永无止境，无限可能。

这样的整合策略效果显著。该影片一度高居 NIKE 官方 YouTube 频道视频榜首，在微博的正面舆情上涨 75%，品牌好感度飙升，进一步巩固了 NIKE 运动文化建构者和激励者的品牌形象。

• 2018 年至今：

关键词：社会意识、价值立场、「人感」叙事

近几年，NIKE 的品牌叙事迎来了一场价值更新。

2018 年，「Just Do It」三十周年，NIKE 并不满足于庆祝经典，而以争议人物科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）为主角，推出了《Dream Crazy》。

「坚持信念，即使这意味着牺牲一切」（Believe in something,  Even if it means sacrificing everything.），这句颇为激进的口号，事实上已远超营销的范畴，而是一次清晰的价值站队。

NIKE 选择主动参与社会议题，意图十分明确：要与新一代消费者建立基于共同价值观的深层连接。

大胆行动为品牌带来了巨量媒体曝光。在经历短暂争议后，NIKE 的在线销售额激增 31%，许多年轻人晒单支持并表达了他们的价值认同；NIKE 股价创历史新高，并在当年上涨近 30%。

显然，品牌相信其敢于冒犯的品牌基因，而这也击中了年轻人叛逆却追求正义的心理。

迈入五十周年，NIKE 的叙事重心，进一步向个体情感与日常体验倾斜。

2022 年的《Seen It All》短片，通过导演 Spike Lee 与年轻主人公 Zimmie 的对话，将过往五十年的经典产品与运动瞬间融入街头日常，试图在传奇与平凡之间建立新的对话。

新的时代语境下，NIKE 正试图将宏大的文化符号，转化为更贴近 Z 世代情感语言的日常陪伴，在社群认同与自我表达间寻求平衡。平视每一个具体而微的个体，关注运动带来的真实感受——汗水、疲惫、快乐与释放。

我们清晰地看到，「Just Do It」如何利用最简单开放的容器，装载引发共鸣的时代精神，去契合全球社会和文化发展浪潮，回应不同世代年轻人的精神需求。

 

02. 从「胜利」到「胜算」：一次人感叙事的转向

近两年，运动行业进入了一个存量竞争的市场。对于品牌来说，能否用更具突破性的品牌叙事，建立和新世代的情感连接，很大程度上左右着其未来的发展方向。

巴黎奥运周期，NIKE 重新将品牌化营销提到战略高度，并推出《Winning Isn’t for Everyone（胜者不是谁都能当）》。而在这个 9 月，NIKE 推出的「Why Do It？」，则可视为一次品牌表达的升级。

顶级运动员们面临的拷问，也是普通年轻人内心压力的投射。品牌理解年轻人的犹豫、不确定与自我挣扎。本次企划，正是用一个充满力量的口号，直击人们内心的怀疑——

「WHY DO IT? 何必呢？」

在 NIKE 快速增长的年代，人们坚信「爱拼就会赢」，但这已经不是今天的时代声音。

于是，NIKE 将题眼从「胜利」转为「胜算」，既是延续其一贯擅长的 Winning narrative，也精准共鸣了当下年轻人在多重压力下微妙心理：

面对一个充满不确定性的时期，经济下行压力增大，存在主义危机四伏。经济坍缩的同时，社交媒体却在不断膨胀，个人生活的透明化带来前所未有的社交压力......人们越来越恐惧「失败」，甚至无力「开始」。

从「去做就对了」到「不试试看，哪来胜算」，NIKE 减轻了结果导向带来的比较和压迫感，转而强调面对自己内心犹豫时的坚定。这无疑是一次品牌哲学的时代升级。

无论是在赛场上超越极限的专业运动员，还是想要开始一次全新尝试的普通人，胜利都不只关乎最后的「结果」，而是源于每一次决心行动的「选择」。拥有出发的勇气，就已经有了面对未来的「胜算」。

这次企划呈现出的另一个亮点，是品牌「人感叙事」逻辑。换句话说，NIKE 正变得更有「人味」。

拒绝宏大叙事的年轻人，期待更加真实的视角、更具体的生活和更细腻的情感。Z 世代和 Alpha 世代的价值取向日趋多元，对权威话语和单一的成功标准充满警惕，更乐于看到美好的可能性，期待从品牌故事中获得精神抚慰。

显然，比起只告诉你「去做吧」，一个会关心你「为何出发」的品牌，更像一位伙伴，也更容易在碎片化的信息中建立良性、可持续的沟通。

要注意的是，NIKE 依然延续着它的品牌底色。它并没有抛弃行动（do it），只是为行动注入了一层更深入的思考（why）——行动的价值首先来源于内在的动力。

「Why Do It? 」的精妙之处，就在于它坚持品牌竞争内核的同时，巧妙地将其从对外部结果的追求，转向对内心勇气的嘉奖，与对支持探索的承诺。

或许，NIKE 这次真的读懂了年轻人：他们并非没有动力，只是被频频分散，需要更有温度的支持。

 

03. 写在最后：人感逻辑下的长期启发

从「胜利」到「胜算」的叙事转向，从「仰望伟大」到「拥抱尝试」的策略转变，是 NIKE 深思熟虑后的一场战略校准，本质上是为其「Just Do It」的精神内核，寻找一个新的时代注脚。

诞生于个人主义与乐观精神的「Just Do It」，作为文化符号，能否在一个充满存在主义焦虑的时代，继续成为引领大众的精神旗帜？关键在于，强者能否放下权威姿态，以「对话者」的身份、平等的视角、有温度的表达，去体察每个普通人的生活。

我们能够感受到，NIKE 正试图在充满不确定性的环境中，为年轻人提供一种更个人化的精神动力，从而建立起与 Z 世代和 Alpha 世代的深度信任。

「Just Do It」可以不再是一道必须执行的命令，而是来自内心真实的渴望；「行动主义」也可以不再是对胜利的执念，而只关乎决心开始的勇气。

时至今日，「Just Do It」已经超越广告的范畴，成为全球文化的共同语言，它向人们展示了一个生命力持久的文化符号，应该具备的解释弹性。

或许，NIKE 这次的行动，也能为品牌如何穿越周期提供一种范本：守护一个永恒的内核，并以不断演进的姿态诠释它。BRANDSTAR