全国首家 H&M 体验中心如何重构时尚零售空间？

渐入初秋的 9 月，上海百年淮海路迎来了一位看起来很不一样的老朋友。

时隔两年半，来自瑞典的时尚品牌 H&M，在当年初入中国首家旗舰店的原址，以全国首家品牌体验中心的全新形象回归。这一次是更大的空间——整栋建筑，在这个过去与未来的重要拐点上，H&M 进行了里程碑式的强有力品牌焕新表达。

H&M 风格之邸

最直观映入眼帘的，是时尚消费场景的全面焕新。从「货场为先」到如今的「重体验」，H&M 给出了与过往截然不同的答案：在 3000 平方米的零售空间里，展示空间、咖啡厅、花店和直播间占据近半面积，将传统商品陈列区以及不同楼层和空间串联起来。

就像 H&M 集团零售大中华区总裁司懿徳在开业活动时所说的，H&M 品牌体验中心的核心是通过更高品质的产品和体验展现品牌最新形象，为消费者打造富有启发性的购物旅程。

其次是空间界限的进一步模糊。随着玻璃观景电梯将淮海路街景引入品牌空间，H&M 一方面用与街区交融的沉浸式体验打破物理界限，另一方面用透明的直播间打通线上与线下的潮流对话空间，形成链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。

更让我们感到惊喜的是，不止于消费场景的升级，品牌体验中心的「与众不同」还发生在零售空间之上。正如「House of H&M」的寓意，H&M 这一次将大中华区零售总部办公室也搬了进来。「决策层与消费者共享同一片梧桐树影」的物理叠合，让 H&M 能够在近距离互动中，更快地洞察持续变化的市场需求。

而无论是看似不常见于快时尚逻辑的空间分配，还是以全国首家品牌体验中心的形式高调回归上海淮海路，都源自 H&M 对中国市场的全新理解与回应。

 

01. 用杂志思维构建体验感叙事，重述品牌

早在数月前，格外醒目的红色围挡便出现在淮海路的十字路口上。House of H&M 的白字在干净的红色背景以及青葱绿树前景的映衬下，以一种热烈却沉稳的态度预告着一处空间的新生。

当「红色幕布」拉开，H&M 品牌体验中心温度感十足的形象，以红色拱形门窗的形式，融合到原有建筑外立面上，进而又像热潮般融入整座历史建筑的内部，将空间化作一幅巨大的画布，渗透进一个个沉浸式场景。

在这里，传统零售的边界被彻底消融，3000 平方米的空间如同一本立体杂志，每一页都书写着不同维度的品牌叙事——这里不仅是商品陈列场，更是一个持续生长的生活方式实验场。

作为一个将时尚风格刻进 DNA 的品牌，H&M 特别为品牌体验中心设置沿街双入口的建筑布局，让人们在步入时，能够多一种打开方式。

面向淮海中路一侧的，是 H&M Home 概念店的入口。如同一位好朋友家里的玄关，连接着城市中心街景与像家一样的沉浸式生活场景。

H&M Home 概念店

值得关注的是，H&M Home 概念店是 H&M 在中国首次为家居系列开辟的独立剧场，每个场景都在演绎「居住」这门动态艺术。

行走于其中，仿佛跟着这位密友，参观了家里的客厅、浴室、厨房和儿童房等多个生活空间。客厅的织物抱枕还留着阳光的温度，浴室香氛与厨房器皿在暖光下静候。在这份有温度的氛围包裹下，仿佛一切美好都可能在此时此刻发生。

这样的演绎并不止于视觉感官，与之连通的 H&M花店、H&M&Café 空间，让顾客甫一进店就感受到多重感官的共振——玄关的花店，以自然元素为钢筋森林里的购物体验注入有呼吸感的生机和灵性，H&M&Café 散发的咖啡香气是时尚与生活之间的隐形线索。

实际上，H&M&Café 店中店并非简单的休憩角落，而是品牌生活方式的具象化表达与延展——从咖啡豆的产地溯源到杯套，每个细节都反映着 H&M 的风格与态度。限量版周边产品则是把咖啡体验延伸为可携带的时尚符号，在近人的尺度，让消费者在啜饮间隙完成一次无意识的品牌互动。

H&M Cafe

另一个入口设在了淮海中路与思南路的交汇处，门上醒目的「H&M」标识，在行人红绿灯的一次次交替中，不停吸引着人们的目光，持续激发好奇心。

此门通向的是 H&M 的时装世界，入口处弧形的陈列空间，展示着最新的当季货品。穿过「开场白」展示区域，室外街上流动人群的注意力与实现，自然地被吸引到建筑内部中。

其中扶梯旁通往地下一层的红色丝绒质感阶梯尤为瞩目，引导着人们来到品牌体验中心的「神秘空间」H&M&SPACE展示空间——这里藏着品牌的记忆与实验。

在以红色为背景的沉浸式空间内，H&M 将 H&M&SPACE展示空间打造成一座流动的时尚档案馆，不仅展示了历年 Studio 系列，还结合装置、影像和互动界面，为参观者创造趣味性的体验。

H&M&SPACE

回到一层再往前走，纵深处收银台旁嵌入式的透明直播间又是一处点睛之笔。H&M 将该空间定义为直播工作室，设有独立的抖音账号@H&M 风格之邸。

根据计划，品牌常驻主播会在真实的时尚场景中与线上消费者实时互动， 在重要品牌活动和节点还会邀请明星、设计师和模特分享各自的时尚态度与潮流风格。如此设定，让直播这一原本藏在幕后的封闭内容生产行为，成为了门店体验的一部分。它让直播这一原本封闭的内容生产行为，成为门店体验的一部分。

H&M 直播间

对于线下消费者而言，透明直播间打破的是传统零售模式的「第四面墙」。主播的实时讲解、助播的快速换装、灯光设备的调试过程，全部发生在自然视线中。这种「去表演化」的设计，削弱了传统直播间的距离感，让消费者在逛店时，同步感知到线上内容的真实性与即时性。

而对线上观众来说，门店场景、流动的人影、商品的陈列，甚至淮海路上的街景，自然衔接成为直播间的动态背景，这是虚拟背景无法做到的「身临其境」。

这种双向渗透的体验，本质上是对零售空间「媒介化」的一次大胆探索。直播间不再是一个孤立的内容生产间，而是线上与线下的重要接口。

在一层多元融合的空间之上，H&M 品牌体验中心的二层、三层和四层，以女装、男装、青少年装、童装及H&M Move 运动装作为人群切片，按照不同的时尚风格，以生活提案的形式，瞄准细分人群的体验需求。

针对儿童的第四层空间，商品陈列区域内融入了儿童趣味互动空间。另外的 Kids Home 区域可能是最令人惊喜的存在，迷你尺寸的家居用品，以及充满巧思的互动空间，H&M 用细节在温柔轻缓诉说着对小小顾客的特别关照，让小朋友对品牌形成购物之外更深刻的印象和记忆点。

这种「重体验」的布局，颠覆了快时尚行业以货架密度和周转速度为王的游戏规则。咖啡厅的社交属性、花店的自然美学、展示空间的展览都在延长消费者的停留时间，让购物行为自然而然地发生在体验过程中。

这成为了品牌展示、感官体验和人际交流有「温度」的场所，不仅是物理布局的改变，更是品牌叙事方式的彻底革新。

  

02. 主动突破空间的「场」，链接最重要的「人」

从更深层次来看，H&M 品牌体验中心的出现，标志着品牌与消费者之间关系的重构。

在体验经济和注意力经济并行的时代，商业空间的价值正在被重新定义。

这栋楼的立体空间，将传统时尚零售的单一维度拓展为多维度的互动场域，让每一次消费行为都成为品牌与用户建立深度连接的契机。

H&M 品牌体验中心最核心的创新，在于将零售总部与旗舰店融合于同一建筑。

司懿徳直言，大中华区零售总部办公室设于店铺上层，这一布局的本质是为了更贴近消费者、更快洞察其持续变化的需求，让「时尚服务于大众」理念的具象化，也是品牌对中国市场长期承诺的直观体现。

这种布局打破了传统零售中「总部决策-门店执行」的线性模式，创造了一个品牌与消费者直接对话的生态系统。

在这个空间里，品牌团队不再远离现场，而是能够实时感知消费者反应的参与者。这种近距离的互动，让品牌决策不再是基于冰冷的数据报表，而是源于真实的用户体验反馈与感知。

从长期发展的视角来看，通过将品牌理念，运营效率和用户体验深度融合，「前店后厂」超越了单纯的商业效率考量，创造出一种富有战略眼光的前沿商业模式，是新零售时代又一次跨越式的进化。

 

H&M 品牌体验中心对淮海路街景的开放姿态，展现的则是当代零售空间的全新定位。当一家门店不再单一追求交易或概念表达，而是回归到作为社会生态的一个普通子单元时，它才能真正沉淀为城市文化和大众生活的一部分。

将城市风景引入室内的玻璃观景电梯，试衣间入口处映衬着历史建筑的大窗户，以及将内容生产过程转化为公共展演的透明直播间，这些设计都在消解商业空间与公共领域的传统边界。

带有沿街窗口和点单小程序的 H&M&Café 以及玄关处的花店，则让品牌能够更自然地融入城市街道与生活——路过的行人可能因橱窗驻足，也能因咖啡香气，或者一束鲜花停留，最终成为参与互动的用户，身份转换在无形中完成。

这种开放性思维和渗透性设计，让品牌从封闭的商业体转变为城市公共生活的一部分。当商业空间不再是孤立的消费场所，而是城市生活的有机组成部分时，品牌与消费者的关系就从单纯的消费交易关系升级为共同生活的伙伴关系。

H&M&SPACE展示空间的策展式运营，同样是 H&M 作为时尚品牌的一次前沿探索和对当代人消费行为的深刻洞察。

正如西方建筑设计师 Michele De Lucchi 所言：真正的空间魅力不在于占据多少面积，而在于能释放多少可能性。

这个展区创造了一种「像社交媒体一样流畅」的线下体验——数月会更换一次主题展示，通过高频次的更新节奏保持消费者的新鲜感，品牌与上海时装周设计师和更多本土设计师及艺术家也能在此交流灵感，碰撞出更多的火花。

在这里，空间不再是静态的容器，而是像信息流一样持续刷新的内容平台。

动态性的设计呼应了当代人对即时性和变化感的追求，让实体零售空间也能拥有社交媒体般的吸引力。人们的每一次到访都可能遇见全新的艺术装置、主题展览或互动体验，精心设计的不可预测性，恰恰成为品牌吸引消费者反复探索的魔力所在。

除此之外，H&M 为品牌体验中心的开业，精心准备了一个「彩蛋」——「一日店长」限时企划。

在 9 月 9 日至 15 日期间，当红时尚达人惊喜空降新店，以潮流主理人身份与顾客近距离互动，既是造型师，也是好友合拍的身边人，以此来创造更多元的互动触点。

店内的抓娃娃机和红运盲盒机等快闪互动装置，也是 H&M 对当下年轻人喜好的一种回响。

 

通过多种形式的体验和联动，H&M 进一步打破了单向的消费关系。在 H&M 品牌体验中心，消费者不再是被动的购买者，而是时尚生活叙事的共同创作者；品牌也不再是单方面的价值输出者，而是与用户站在一起轻松交流的时髦朋友。

这种深度的融合，模糊了商业与时尚的界限，让消费行为升华为一场发生在理性和感性之间的发现之旅，用户的物质需求与精神追求，也在充满氛围感的体验空间中得到平衡与满足。

 

03. 写在最后

当效率至上的快时尚行业集体焦虑于「如何卖得更多」时，H&M 淮海路品牌体验中心提出了另一种可能：如何让人停留得更久。

那些无法用数据衡量的时刻——孩子在阅读区翻动绘本的沙沙声、咖啡杯与大理石台面碰撞的轻响、透过玻璃幕墙摇曳的梧桐树影……正在重构品牌与人的关系。

从树叶间隙漏下的阳光无法计算投资回报率，但每个在这里驻足的人都能感受到那份难得的惬意。一个能带来灵感的地方，一个能和好友闲聊的角落，一个能与自己对话的空间......这些植根于用户心里的体验，不会出现在任何一张传统的资产负债表和财务报表之上，却是品牌的无价资产。

值得一提的是，这一创新理念正在中国市场持续深化。H&M 在深圳 1234space 打造的华南旗舰店同样延续了这一思路。1764 平方米的空间摒弃了传统陈列逻辑，通过米白色系的简约设计、自然材质的匠心点缀，以及摩登试衣间等创新设计，将购物体验升华为一种生活方式。

H&M 深圳 1234space

这种转变看似简单，却需要有打破行业惯性思维定式的勇气。H&M 品牌体验中心的沉浸式体验空间，虽然无法用货场的「坪效」来数据化衡量产出，却在体验中催生了人与品牌之间的情感联结。

当空间内的每一平方米都被赋予「对话」的使命时，时尚的终极命题已从货架周转率，转向了建立情感纽带。

这或许就是为什么人们愿意在这里多待一会儿——因为在这里，消费体验不再是冷冰冰的单向行为，而是一趟持续惊喜的发现之旅，一回触动人心的深刻对话，更是一段有温度的自然相处。BRANDSTAR