咖啡战事升级，瑞幸溯源「原产地」

在国内咖啡赛道竞争愈发激烈、市场趋于饱和的当下，瑞幸又向前走了一步。

9 月 1 日，瑞幸正式发起「就喝原产地节」活动，推出以原产地为核心的产品矩阵。

其中既包含新品阿克苏苹果拿铁，也涵盖生椰拿铁、耶加雪菲美式、茉莉花香拿铁等经典款，以及轻咖柠檬茶、琯溪蜜柚拿铁等现制饮品。

每一款产品均对应瑞幸在原产地的布局：例如耶加雪菲・美式 SOE 小黑杯的咖啡豆源自埃塞俄比亚，生椰拿铁的核心原料椰浆来自印尼邦盖群岛，茉莉花香拿铁中的茉莉原料则取自广西横州茉莉花产区。

在「就喝原产地节」正式发布前，瑞幸已于 8 月底官宣「老朋友」汤唯回归，由其担任「瑞幸咖啡全球原产地倡导人」展开预热，同步推动「要喝就喝原产地」口号的传播。

而本次产地节的主打产品——「阿克苏苹果拿铁」与「苹果C美式」，也成为品牌重点讲述溯源故事的案例。

「甜心阿克苏」的产地故事被搬上荧幕，以一支 TVC 呈现：

世界上有超过 7500 种苹果。

可她好像还是所有水果中，最没有性格的那一个。

直到阿克苏，给了她一颗心。

在这里，她甜得直接，像新疆，美得理所应当。

一年又一年，她乖乖结果。

爱护她，是天山的责任。

照常升起的太阳，随之融化的雪水，这样的昼夜，把心交给了她。

尽管苹果有了心，甜是看不出来的。要靠近，要尝试，要开口。

甜心阿克苏，意料之中的甜。

瑞幸原产地季，要喝就喝原产地

这支短片聚焦阿克苏苹果的「甜」与独特「地理印记」，让产品更富故事性，同时融入更多新疆人文风物元素，进一步拉大与同类产品的差异。

与此同时，瑞幸还合作了近期备受关注来自新疆的脱口秀演员小帕，以及《新说唱2025》年度总冠军、同为新疆人的说唱歌手米尔艾力（SHarK），共同推广「甜心阿克苏」系列产品。

左为脱口秀演员小帕，右为音乐人米尔艾力SHarK

小帕与米尔艾力（SHarK）的地域背景，恰好与瑞幸阿克苏产品的原料产地相契合——既借助合作伙伴的特质深化了产品的地域属性，也依托当下热门的娱乐文化为产品增添话题度与关注度。

此次「就喝原产地节」活动，虽然不是瑞幸首次讲述产地溯源故事，但或许是其近年传播力度最大且最完整的一次原产地内容营销。

早在今年 4 月生椰拿铁推出四周年之际，瑞幸就与脱口秀演员付航合作，进行过一次原产地溯源传播——付航化身「猴儿」在印尼海岛「破壳而出」，成为第一代「瑞幸生椰岛岛主」，与岛民携手采摘新鲜椰果。

这一创意的背后，是 2025 年 3 月瑞幸与印尼邦盖群岛县政府签署《合作备忘录》：将邦盖群岛定为「瑞幸咖啡专属生椰岛」，作为生椰拿铁主要原料椰浆的专属优质原产地，并宣布未来 5 年将联合合作伙伴，在该群岛采购约 100 万吨符合标准的椰子原料。

这也是瑞幸继布局巴西、云南等咖啡豆原产地，以及广西横州茉莉花专属原产地后，在产业链端的又一重要举措。

不过在我们看来，上一次与付航的合作，大众视角更多集中在付航本人及影片创意上，对原产地的关注相对薄弱；而此次 9 月「就喝原产地节」的营销策划，更聚焦产品本身的表达，也将消费者的注意力重新拉回「产品差异化」与「瑞幸在原料及供应链端的投入」上。

回溯本次原产地溯源营销，不难发现瑞幸的产品营销也在迈入新的阶段——从讲「联名」、以「新鲜感」塑造差异化，逐步转向强调「产品品质」与「消费者信任」。

早期，瑞幸凭借快速扩张与高额补贴，给消费者留下「便宜、便捷」的印象，但同时也伴随「品质一般」「快餐咖啡」的评价，甚至在口味上更偏向大众接受度高的「奶咖」与「甜饮」。

自 2020 年起，瑞幸开始发力精品咖啡豆的测试与应用：不仅在福建屏南投产首个全自动智慧型烘焙工厂，还上线「SOE 限定系列」，推出 SOE 耶加雪菲，并明确标注使用埃塞俄比亚耶加雪菲产区的精品级咖啡豆。

此后几年，瑞幸持续强化「原产地季」IP，形成「埃塞俄比亚季」「云南季」「哥伦比亚季」等系列活动，以此构建品牌的品质感与信任感的形象。

瑞幸的小黑杯系列，明确标注使用单一产地咖啡豆（SOE）

如今，随着产品线的拓展，「原产地季」IP 也不再局限于咖啡领域，而是延伸至其他原料产区，讲述更多溯源故事——例如印尼邦盖群岛的生椰原料、新疆阿克苏的苹果。

实际上，「原产地」远不止是一个地理标签，更集中承载着产品的「品质、风味与文化」：一方面，它映射自然风土，代表产品的品质与风味，正如提及法国波尔多葡萄酒，大众会自然联想到其品质与信任感；

另一方面，原产地往往蕴含人文因素，包括当地世代传承的种植经验、加工工艺与制作传统。这让消费者在购买产品时，不仅为商品价值付费，也在为一个地方的风土人情与文化传统买单。原产地自然地为产品赋予了人文内涵与吸引力。

总体来看，瑞幸对「原产地」的强调，不仅是为了建立产品的品质信任、打造差异化，更是在扭转自身从「快咖啡」到「品质咖啡」的品牌形象。

 瑞幸原料对应原产地的传播

而值得关注的是，在我们看来，原产地溯源的叙事，也在某种程度上呼应了瑞幸「中国咖啡，中国叙事」的特色。正如早期的「大拿铁战略」——通过爆款拿铁系列弱化咖啡的「酸」「苦」味，突出更适口的「香与甜」，贴合国人对咖啡的口味偏好。

反观咖啡行业的叙事现状：随着近年咖啡市场升温，SOE 等精品咖啡豆概念逐渐为大众所熟知，但如何讲出「差异化的精品咖啡故事」，仍是品牌面临的难题之一。

瑞幸并未选择仅聚焦单一产地或精品豆的叙事，而是以国人更易理解的「原产地」为切入点，讲述产品的品质与风土人文。

「原产地」概念不仅更易被接受，还替代了「新鲜、自然」等通用性描述，形成相对更具差异化与记忆点的产品叙事。

而除产品叙事外，更重要的是，这一举措也印证了瑞幸多年来在产业及供应链端的布局——品牌正通过「大规模长期订单」锁定优质原料，实现更深层次的成本控制与供应稳定；同时借助「专属产区直采」跳过中间环节，在降低原料成本、保障风味统一性的同时，构建难以复制的供应链优势。

这也揭示了未来咖啡行业乃至茶饮行业的升级趋势——竞争将从「价格竞争」转向「品质竞争」，再进阶至「供应链效率竞争」。

而供应链的深度发展，也在反向影响着消费者手中的每一款产品。极致的性价比、高易得性与稳定的品质，以及更高的产品标准，本质上都源于品牌背后的供应链能力。

对于大规模现代的消费品而言，表面是品牌营销的竞争，内核实则是供应链的较量。BRANDSTAR