「好肌肤，会生活」：谷雨的生活美学叙事

历史似乎总在循环。2025 年，美妆行业再度掀起以大流量、大投放为核心的明星营销浪潮。

上海陆家嘴的百米大屏超长地广、望京三里屯的巨幅广告都成为了寸土寸金的「兵家必争之地」，每周都会有新的广告上线，高强度的广告投放背后，是行业对流量效率的集体性焦虑。

喧嚣背后，两条截然不同的品牌发展路径正逐渐清晰，一些品牌延续高举高打的营销逻辑，试图以宏大叙事占领消费者心智；而另一些品牌决心回归日常，沉下心来讲述品牌价值观，以更柔软的方式重建与消费者的连接。

谷雨选择了后者。

今年 8 月，谷雨发布两支品牌先导片，并正式官宣演员秦岚为品牌代言人、张新成为美白代言人，并首次提出「好肌肤，会生活」的品牌价值主张。这个一度以「更适合中国人肤质的美白」立身的品牌，正逐渐从功效型护肤转向质朴、实用、富有东方智慧的生活方式倡导者，这一路，谷雨用了近十年。

「好肌肤，会生活」不仅是一句口号，更是谷雨对当代人护肤焦虑与情绪需求的回应。它也彰显了谷雨中国式护肤的理念和生活哲学——护肤不应是压力的来源，而应回归生活本身，成为日常的一部分。做长期主义的产品，稳扎稳打成长，也正是谷雨所信奉的「将护肤融入生活」哲学的体现。

 

01. 好肌肤，如何会生活？

在美妆行业仍普遍沿用明星大片官宣新品、新理念的模式时，谷雨选择了一种渐进式的沟通方式，在一个月内分阶段释出多支故事短片，与消费者进行对话。

这是一场品牌叙事的新实验，也是谷雨对于打造生活美学的新探索。

今年 8 月，谷雨率先发布了两支极具电影质感的先导美学短片，讲述了一个关于「雨天生活指南」的故事。

这条片子里有场景、有情绪、有生活，但并不悬浮。

在下雨天如果你恰巧一个人在家，那就借着这个难得沉静的时刻给自己做一餐简单的饭，泡上一杯青柠汽水，在缓缓升起的气泡中感受此刻的存在。如果你有想去见的人，那就等雨停后去见他。这条片子背后是谷雨对于当下消费者情绪的深刻洞察，将护肤品功效展示从功能维度转化为「场景+情绪」的双重演绎。

消费者对护肤品功效夸张的传递和抽象场景的演绎感到倦了。流行的叙述手法总是将消费者的需求简化为「熬夜必然垮脸」「立刻消除班味」的单一痛点，又或是以说教的形式告诉消费者「老去也很美」「你要学会爱自己」。这些内容讲述的是问题而非生活，本质是反复制造焦虑：你永远不够白、不够年轻，不够完美。

谷雨拒绝这样的表达，给了消费者打造了一个情绪出口，用充满呼吸感的电影叙事，将品牌哲学融入真实的场景当中。在片子中，镜头大量使用低饱和度、柔焦的光影，融合雨水、绿植、应季食物等品牌标志性的自然元素以及人物处于自然状态下的松弛感，精准击中当下人们希望从内到外日复一日变得更好的情感诉求。

两周后，谷雨官宣张新成为美白代言人，继续讲述另一个视角的「会生活」故事。

张新成的影片保持了谷雨一贯的「沉静」。他在窗前弹吉他、给满屋茂密的龟背竹浇水的心流状态、这种片刻的宁静与自洽，融入了谷雨强调遵循肌肤自然规律、稳而后进的护肤哲学：反对猛药护肤对皮肤屏障的破坏，尊重护肤规律，并将护肤融入到生活中。

谷雨通过代言人的生活细节诠释品牌价值观，实现品牌理念的具象化传播。选择张新成，也是选择他身上「关注内在、不疾不徐」的特质。他展现了 Z世代另一种积极的生活可能：不一定要轰轰烈烈，于细微处坚持所爱、认真生活。

张新成对音乐和生活「投入时间」的过程本身巧妙地隐喻了谷雨所坚持的护肤长期主义：功在日常，好肌肤不是一蹴而就的，是日复一日坚持正确护肤的护肤理念、使用长期主义产品的结果。

9 月中，谷雨官宣了品牌代言人秦岚。

对秦岚的拍摄也延续了谷雨往细节和日常中去的坚持。谷雨不止拍摄了秦岚个人短片，还同时邀请了 6 位姐姐和秦岚共同拍摄一条「她的感受无需妥协」的态度短片。

姐姐们在一起自在交谈，坦然说出自己首次拍摄广告片的担忧和拍摄后的快乐，在温柔和舒展的笑容之间，她们不再是被欣赏的「明星」，而是化身为一群懂得生活、忠于内心和自我的女性样本。

秦岚的个人短片则选择了一个动人的细节切片：在读剧本的间隙，为自己炖上了一盅人参汤。体现谷雨反对猛药，强调润物细无声的东方护肤和生活方式。

正如秦岚在「姐姐说」里提到：所谓幸福是能够随时随刻做自己喜欢的事情、泡杯咖啡、吃健康的午餐……我想要随时随地能感受到生活中微小的幸福。谷雨所倡导的「好肌肤，会生活」，正是将这样日常生活中的幸福小事抽象成为一种生活哲学。

三条影片是对谷雨全新品牌价值主张的三重立体叙事。这几条片子并非孤立存在，而是从不同维度共同诠释了「好肌肤 会生活」不属于某一类人，而是所有人皆可践行的日常生活姿态。

这一次，谷雨以更沉静、更渐进的方式，开启了一场品牌与消费者沟通的新实验。并借此向行业提示另一种可能：品牌理念的宣发可以源于中国人的传统哲学智慧，在回归用户真实的生活场景的同时，以更多元的讲述视角传递品牌价值观。

 

02. 从「功效护肤」到「生活智慧」的升级

在 9 月的谷雨的战略发布会上，品牌创始人王安宁阐述了谷雨的品牌核心理念：

「2016 年，我品牌以中国二十四节气之一的『谷雨』作为品牌名字、以美白黄金成分『光甘草定』，作为核心功效成分开始，『中国文化』和『科研创新』就刻进了DNA，伴随着谷雨走过十年。」

十年，打磨一个成份。2007 年，专研光甘草定的护肤实验室成立，到 2016 年，谷雨品牌才正式建立。

十年，再打磨一个品牌。谷雨从创立之初就坚定以「用中国科技，打造更适合国人肤质的中国成分」为出发点，把目光锁定在了「更适合国人肤质的中国成分上」。

在谷雨，每一个产品的打造都离不开科研实力的持续精进和对用户的深刻研究。

以谷雨的核心单品光感水乳的升级迭代为例，谷雨选择了一条颇为难走的路——自产自研核心美白成份。

依托自主研发的「熔融结晶提纯技术」与「28 纳米包裹体技术」，谷雨将「光甘草定」纯度提升至行业领先水准，且在 IFSCC（国际化妆品化学家学会联盟）等国际权威平台发表，成为真正源自中国、获国际认可的美白成分。而从上游核心原料到产品生产，谷雨也实现了真正的全产业链自产自研。

在硬核科研背后，是谷雨对近 10 万例中国女性肌肤样本的系统研究。

品牌精准洞察国人「易黑、易黄、易红」的肌肤问题源于角质偏薄、易敏感的肤质特性，并将所有产品开发均基于此，真正做到「用户第一」，为「更适合中国人」提供数据支持和科学依据。

一步步做好核心产品线的同时，谷雨也渐渐完成了从「科学美白专家」到「科学护肤解决方案提供者」的角色转变，持续加大研发投入，自建研发中心并系统性地构筑成分与配方专利壁垒。谷雨将植萃科技的能力复制到抗老、修护等新赛道，开始布局推广以稀有人参皂苷CK 为核心的山参系列等抗老线产品，销售额很快实现了 50 亿的突破。

在科研硬实力得到市场验证后，谷雨开始挖掘更深层的文化软实力。

从最初的「仙白肌」到如今的「好肌肤 会生活」，品牌的沟通不再局限于产品功能，而是输出一套生活哲学：护肤是「会生活」的自然结果。谷雨所倡导是一种回归中式审美中的透亮的好气色以及健康从容的生命状态。这种「自然的理念」贯穿了从原料、研发、生产到视觉、叙事、体验的每一个环节。

产品是价值观的终极载体。每一瓶精华、面霜都是「科技」与「自然」融合的结晶，是用户践行「好好照顾自己」这一生活理念的具体工具。

产品即内容，内容即产品。这种品牌科技与文化叙事的高度一致性，使谷雨完成了从「埋头做产品」到「传递生活方式」的跃迁，也为国货品牌如何打造真正可持续的品牌价值提供了一个范本。

 

03. 从叙事到哲学：品牌价值观的深度重构

品牌建设的关键变化在于从「叙事表达」转向「哲学传递」——不仅是讲述故事，更是构建一套可被感知、可践行的价值体系。

谷雨的美学系统正是这一哲学的具象呈现：从自然调的产品包装，到对节气的多维度感官呈现，形成层次丰富的中式美学体验。

与之相应的是品牌与用户关系的深刻转变——从最初的品牌去「引领」消费者到品牌试图「靠近」或者「迎合」消费者，再到如今选择融入消费者日常生活成为「同路人」，谷雨希望护肤不再功利，而是成为消费者日常实践和生活观念的一部分，让好肌肤成为好生活自然而然的结果，这也正是谷雨倡导的「用户第一」的另一种具象化表达。

这次谷雨所提出的「好肌肤，会生活」的新品牌叙事，在追逐流量的行业背景下完成了一次逆向而行却真诚有力的价值表达。通过生活美学叙事与代言人选择的系统化传播呈现出一种「你本就可以这样生活」的从容姿态。告知消费者：未来是一个极其宏大的命题，而人只会生活在此时此刻。

这也为行业带来深刻启示：真正的品牌建设应回归人的本质需求，立足本土文化与肤质特性，建立属于自己的审美与功效体系。

期待下一个十年，有更多品牌如谷雨一般，以科技为骨、文化为魂，走出独特的「中国式品牌路径」。BRANDSTAR