不卷流量，还能怎么做品牌？

萨洛蒙进入中国市场后，DTC 模式成为突破口，帮助其在短时间内实现了高质量增长。

On昂跑选择以 DTC 为核心的策略，在中国开设的直营门店，已经超过全球其他市场的总和。

在收购并成功复活慢跑品牌索康尼后，特步集团也于年初筹资 10 亿港元，用于布局品牌 DTC。

为什么，这些国际品牌纷纷选择 DTC 作为打开中国市场的路径？

一度被质疑会「水土不服」的 DTC，如何在中国的商业语境中被重新定义？

同时，一些本土的新消费品牌同样选择了 DTC 模式作为发展战略。通过观察品牌星球两年前报道过的羽绒服品牌 SKYPEOPLE，我们在 DTC 中国化与国产品牌的发展过程中找到了某种共振：

只要品牌能在产品、叙事和用户关系上具备长期视野与差异化战略，就可以在激烈的行业竞争中形成自己的独特势能。

SKYPEOPLE 新店围挡，使用了品牌专属的「气候纹章」图案

 

01. DTC 的中国之路

种子落入不同土壤，也会长成各异的姿态。

经典 DTC 模式（Direct To Consumer），是为了突破传统的供应链壁垒，即绕过中间商，直面消费者销售产品，在成熟的市场体系中寻求新的增长。

而中国市场的多变和复杂性，决定了 DTC 在中国的商业环境中要发展出更宽阔的面向：不是「转渠道」，而是「做品牌」——

 

• 更需要线下体验

与海外品牌通过独立站与消费者保持联系不同，中国市场还处于用户心智占领的阶段，消费者流动性大，难以对一个品牌建立系统、个性的认知。加以超级电商、社交媒体纷杂的推荐机制，一不小心就会「乱花渐欲迷人眼」。

正因如此，对于一个陌生品牌，特别是高客单价、高决策成本的品类，建立和用户间的信任至关重要。而仅凭线上的高概念图片和视频，难以完整传达品牌的质感，线下空间于是成为品牌们建立社群链接的主阵地。

如何通过一家店，打造品牌统一而独特的美学，加深用户的记忆点和归属感，是品牌抵御市场波动和同类竞争的着力点。

SKYPEOPLE 门店（图源：SKYPEOPLE）

 

• 更重视社交内容

消费品在中国的另一强大属性是社交性，这背后是中国高度发展的数字生态和成熟的社媒系统。在西方，品牌需要引导用户在不同平台完成「发现-兴趣-购买」的跳跃，DTC 的意义很大程度便在于缩短这一链条。

而中国市场的转化链更短、效率更快，用户可以在一个平台发现自己感兴趣的商品，直接下单；但这也意味着，用户可以在同一时间发现更多同类品牌。对于渴望打动中国消费者的品牌来说，最难的不是「被看见」，而是「被记住」。

要实现这一点，很大程度上取决于品牌能与用户间建立多深入的联系。带货还是会客，广而告之还是对话分享，初始的理念之差，会在长期中演化出截然不同的发展路径。

今年 9 月，SKYPEOPLE 官宣蒋奇明为品牌首位代言人

 

• 重理性也重感情

这可能是中国式 DTC 最具特色的一点。

中国的消费者，对于产品的功能性与文化属性都有很高的要求。他们善于搜集信息，乐于钻研产品参数，同时又极度渴望精神上的「归属感」，希望和品牌建立品味和态度的共鸣。

如果说产品本身，是吸引用户来到的原因；那么价值认同，则是人们愿意留下的关键。因此，品牌既需专业够硬，也要身段够软。

SKYPEOPLE 的策略升级可以视为一个代表例证。我们观察到，品牌在启动阶段试图通过「科技羽绒服」出圈，聚焦「轻」和「暖」两大核心需求，强调自身的科技基因和技术实力，留给用户的第一印象足够硬核。

SKYPEOPLE 产品检测工序（图源：SKYPEOPLE 官方天猫店商品详情页面）

不过，这种打法还不足以留住消费者的心。对于服装而言，消费者购买的不仅是产品功能，也是身份认同。如何让用户从「尝试」转向「追随」？这取决于品牌能否构建一套完整的价值共识。

今年以来，我们观察到 SKYPEOPLE 开始逐渐进入和用户沟通的新阶段，第一步，则是尝试让品牌和用户拥有共同的价值观。使我们好奇的是，在坚持科技本位和缔结身份认同之间，SKYPEOPLE 都做了哪些具体的尝试？

SKYPEOPLE 门店展示台图案（图源：小红书探店博主@郝 Nice）

 

02.做好产品，就是做好品牌

作为服饰品牌，SKYPEOPLE 创立初始收获最多的关注，却是它的教育行业背景。

特别是当 TCI 热舒适™、800FP、充绒结构这些用户很少听到、似乎也与时装毫无关联的词汇，频频出现在品牌宣传中时，也让业内奇怪：这到底是羽绒服装，还是电教产品？

3 年时间过去，当「产品性能」愈发成为一个高频词汇，那些曾经抛出质疑与调侃的人，好像也逐渐看懂了天空人想做什么——

做什么，都是做产品。做好产品，就是做好品牌。

 

• 什么样的羽绒服，算是「更懂人体」？

2022 年实施的羽绒服新国家标准中，将绒子含量作为关键指标，直指保暖核心。

我们了解到，天空人的全系羽绒服产品都使用 800 蓬白鹅绒，绒子含量达 90%，清洁度≥1000mm，意味着比普通鸭绒更轻盈的包裹和更高效的保暖。

基于专业温度测试和真实数据模型独创的 TCI 热舒适™ 等级指标，则旨在帮助用户迅速、准确地挑选最适合所在城市的羽绒服。

 SKYPEOPLE 门店墙上的 TCI 热舒适™ 等级指标（图源：SKYPEOPLE）

而设计在 SKYPEOPLE 的系统中，总是为功能服务。产品主选的全球顶级防护面料 PERTEX、Dermizax®，向来以其轻量高弹、防水透湿的高性能被许多高端户外品牌青睐，多应用于冲锋衣、滑雪服等要求高防护性的装备中。

品牌强调，羽绒服可以不是刻板印象中的「只要温度不要风度」，而服务于人的自由探索。敬畏寒冷，轻装致远。

这种将产品本身视为与用户唯一、核心对话方式的理念，决定了其独特的入市姿态：在这个品牌们绞尽脑汁想要抢夺最后一丝流量红利的时期，SKYPEOPLE的营销方式却有些「古典主义」——不卷用户活动，只做产品沟通。

 

• 更「科技」就是更「自然」？

不久前，SKYPEOPLE 登录重庆万象城，品牌方在官方渠道发布了全新品牌空间形象，却没像大牌零售企业一样多加渲染。一直在关注 SKYPEOPLE 的品牌星球注意到，新门店在过去一昧强调科技底色的基调上，增加了更多人文表达。

采用再生牛仔布料的收银台（图源：SKYPEOPLE）

我们发现，天空人似乎格外钟意高空视角。从品牌 Logo，到新门店的设计，都选择了「自上向下俯瞰的瞬间」作为切入视点，将风、霜、雨、雪这些自然现象重新编码演绎，融入城市的空间肌理，交汇，合奏。

SKYPEOPLE 对新门店细节的阐释（图源：SKYPEOPLE 官方小红书）

空间陈列方面，则有着 SKYPEOPLE 始终的克制，粗犷主义的清晰结构与利落线条，与产品设计一脉相承。而以品牌自主研发的 WarmCube™立方体充绒为空间灵感，让我们感受到，在强调产品性能之外，天空人似乎也在尝试一种更柔性的触达方式。

 

• 为什么是蒋奇明？

国庆长假前，SKYPEOPLE 官宣了蒋奇明作为品牌首位代言人。

这两年，蒋奇明新增了不少代言，从专业户外到国际高奢都有，而 SKYPEOPLE 是其中唯一成立不满 10 年的新品牌。回看蒋奇明的走红，正是一次「反流量叙事」的实力逆袭。

依靠内在修为赢得尊重，这样的专业主义，似乎也跟 SKYPEOPLE 一直强调的「产品至上主义」不谋而合。

在品牌代言人发布短片里，蒋奇明所传达的独特形象，兼备松弛与力量感，有自己的态度和幽默，也有自己的内核，是与「我们」同样，一个穿行于城市经纬的探索者。

或许这就是 SKYPEOPLE 想做的？将蒋奇明还原为一个品牌用户，一个「真实的人」。

 小红书用户分享 SKYPEOPLE 的穿着体验

一支短片，几个问题。既没有围绕产品大做文章，也不让代言人秀秀才艺；既不是高高在上的偶像，也没有要宣告的标准定式。这种叙事方式，初看有些让人摸不着头脑，甚至有点「业余」，却也不失巧妙地消解了商业代言的隔阂感，建立起一种更为珍贵的平等互动。

通常来说，品牌官宣代言人都是在尝试放大声量或拉动销量，而 SKYPEOPLE 的操作好像表现得过于佛系，只是想「让代言人跟用户来一次对话」。作为新消费品牌，对代言人的呈现方式却显得尤为克制。不费力讨好，懂的人自然会懂。

 

03. 写在最后

作为一个新鲜样本，SKYPEOPLE 在品牌建立阶段的探索，初步反映了品牌星球在开篇时的观点，即 DTC 在中国市场作用的本质：并非争夺流量的短期战术，而是一场关乎品牌价值塑造的长期战略。

这既是一次「古典主义」的品牌价值回归，也是对当下流量叙事营销的反叛。有趣的是，这也许反而是年轻中国品牌突围的一种「新」范式：探索精神（品牌内核）+完整掌控（DTC 模式）+用户关系（产品体验）。

未来，我们期待以天空人为代表的新一代消费品牌，能够继续深入探索 DTC 模式的本土化演进路径：

科技不仅是产品卖点，更是体验升级的支撑；

文化表达将不再局限于国潮符号，而是融入更现代的审美与普世价值观；

用户也不再是单纯的社区成员，而将深度参与品牌的全域生态构建。

SKYPEOPLE 尚未抵达终点，但它所坚持的「初心」，以及对 DTC 模式的深度重构，也为中国新一代品牌提供了参考：唯有回归用户，才能走得更远。BRANDSTAR