「善意」的传递：Ralph Lauren 品牌基因的延续与传播
提到近几年中国市场增长迅速的海外时尚品牌，Ralph Lauren 定然在其列。
根据报道，在过去的三年里，Ralph Lauren 中国市场销售额几乎增长一倍，该地区的集团营收占比从 5%增长到 8%。
Ralph Lauren 集团发布的 2026 财年第一季度财报显示（截至 2025 年 6 月 28 日），品牌亚洲地区营收同比增长 21%，其中中国市场营收同比增长超 30%。
品牌星球观察到，近些年 Ralph Lauren 加大了中国市场的营销投入，同时叠加「老钱风」等潮流的兴起，Ralph Lauren 在社交媒体中的讨论度空前高涨。
不过在我们看来，Ralph Lauren 的增长并非依靠「激进式」营销，反而是回归本源，让品牌基因来说话。
比如《Very Ralph》中国首映礼，Ralph Lauren 用纪录片的形式，让品牌的「灵魂」——创始人 Ralph Lauren 先生直接与消费者对话，用他的个人经历、所思所想和消费者建立连接；
或是以大秀、赛事合作、沉浸式大片等作为媒介，勾勒「美好生活」，续写 Ralph Lauren 先生的精神，以此带给人们美的享受与憧憬。
Ralph Lauren 的沟通策略，正符合当代消费者对品牌的期望——平等对话而非灌输式教育。Ralph Lauren 的核心受众更是如此，他们低调且拥有独立思想，只有摒弃高高在上的说教，才能引发他们的共鸣。
品牌在营销中将创始人理念完整延续了下来，并且采用当下消费者容易接受的开放的、善意的姿态去做沟通。
这是我们认为，Ralph Lauren 为营销市场带来的独到启示。
01. 用「自然」让美好生活具象化
自然与户外，在近些年成为人们短暂逃离城市喧嚣与生活压力的「远方」。
各行业的品牌皆看到这一点，在中国市场，户外品牌增加营销投入，越来越多时尚品牌在传播中向「自然」靠近......
我们注意到 Ralph Lauren 同样有所洞察，在近期发布了「Mountain Living」广告大片去回应当下的普遍心境。
但在我们看来，「Mountain Living」的独特之处在于，它并不是一次跟随潮流的、喊口号式的迎合，而是一次从 Ralph Lauren 品牌基因中提炼而来的表达——品牌的创立源于创始人心中对「美好生活」和自然的向往和追寻。
「Mountain Living」也延续了 Ralph Lauren 过往传播上的优势——用音乐、画面、氛围，调动观看者的情绪。其在表达上留白，让画面去说话，给消费者留下更多的遐想空间。
对消费者而言，「美好生活」虽然是易懂的，但由于每个人对其定义不同，其形象仍十分宽泛和抽象。
「Mountain Living」广告大片 的意义就在于，它让「品牌画面」变得具象和立体。而 Ralph Lauren 在商业维度建立认知的同时，也完成了社会价值层面上「美好」的传递。
品牌星球发现，不仅是「Mountain Living」广告大片，Ralph Lauren 一直专注于在自然中讲故事。
我们较少看到 Ralph Lauren 在摄影棚里拍摄宣传片，更多是去到天然景色里，让产品和自然融为一体。
早在品牌成立初期，Ralph Lauren 便与擅长用镜头捕捉情感的美国摄影师 Bruce Weber，建立了合作关系。在 Bruce Weber 的镜头下，Ralph Lauren 的广告呈现出温暖和生活化。模特们去掉浓妆，展示出最天然和质朴的美。
Ralph Lauren 早期宣传图
Ralph Lauren 在商业广告片上的独到，改变了彼时美国时尚广告业的固有审美，也奠定了独属于 Ralph Lauren 的美学风格并一直延续至今。
如今自然不止是品牌在传播中用来建立认知的符号，也是 Ralph Lauren 汲取设计灵感的源泉。
2024 年 9 月，Ralph Lauren 以纽约海滨小镇汉普顿为灵感推出 2025 春季系列。
汉普顿被 Ralph Lauren 创始人视作「第二个家」，那里记录了 Ralh Lauren 与家人共度的时光。
在该系列中，Ralph Lauren 将美好记忆全部融入产品设计之中，为 Polo 衫、格纹西装等 Ralph Lauren 经典产品注入了海滨的轻巧和活力。
以大秀为契机，Ralph Lauren 也带领人们深入探索品牌原点。
2025 年，品牌将这场秀带到了上海。借此，Ralph Lauren 将温情、优雅和浪漫气质传递给了中国消费者，分享和勾勒「美好生活」；用欢迎朋友的姿态，张开怀抱，以创始人自己真实的生活体验，激发人们对美好的追求，一如既往。
在普遍焦虑的社会环境下，越来越多消费品牌开始注重「人文」表达。
一些品牌选择贴近用户生活，采用日常、轻巧的沟通方式；有些品牌从更外围、形而上的角度，引发人们更深层的思考和共鸣。
而 Ralph Lauren 选择从品牌自身所携带的「善意」出发，通过分享浓缩在品牌基因与愿景中，对美好的勾勒与向往，从而启发消费者，而非传统并略显生硬的商品导向营销。
这让 Ralph Lauren 在保留品牌独特调性或「向往感」的同时，又用可触达的、开放的姿态与消费者尤其是品牌受众，达成更深层次的共鸣。
02. 用「电影思维」，实现品牌表达的完整
同样的，这种传达与沟通，也贯穿在品牌视觉到线下店铺打造的方方面面。品牌星球观察到，隽永的「电影感」是 Ralph Lauren 品牌表达的一贯风格。比起将镜头对准模特和品牌产品，Ralph Lauren 更多是在塑造场景和氛围。
Ralph Lauren 首席品牌与创新官 David Lauren 曾在采访中说，品牌创始人热衷于从世界汲取灵感，并通过服装书写他的私人世界，或是脑海中所想象的美好生活。这种思路像电影创作者，却不太像通常认知中的时尚设计师。
当起草一个全新系列时，Ralph Lauren 会先在「美好生活」的框架中想好一个故事，然后赋予每件服装以角色。穿上服装的模特便成为了演员，成为了电影中的角色。
模特 Tim Easton 曾分享为 Ralph Lauren 拍摄广告的经历：「当我在片场的时候，他们会给我讲很多故事：『Tim 这是你的房子，你是从你叔叔那里继承来的......伊丽莎白是你的妻子』」。
可见 Ralph Lauren 的电影感并不是凭空而来，而是源于品牌用「电影思维」去主导所有的创作，无论是美学还是叙事方式。
这样的构想，使得 Ralph Lauren 从产品到传播，整个过程中的品牌表达是完整的，消费者接收到的信息也会是统一的。
我们认为对于 Ralph Lauren 的长久发展而言，采用电影思维，或许也是一种延续创始人精神最好的方式——Ralph Lauren 设计的并不单单是服装，而是期望通过服装勾勒一个乌托邦，向人们分享美好生活的样子。它应该是一个完整的「画面」，而不只是某个元素或符号那么简单。
贯穿 Ralph Lauren 产品和创作的电影思维，使得品牌每一个动作都不仅仅是短平快的营销手段，而是长线的「耕耘」。当「匠人精神」成为品牌的做事准则，位于传播终端的消费者，也定会感受到品牌的真诚以待。
北京三里屯拉夫劳伦之家
Ralph Lauren 专注于在每个与消费者对话的机会里，完整传递品牌内核。
因此在决定发力中国市场后，Ralph Lauren 相继在北京、上海及成都开出「拉夫劳伦之家」。作为线下对话的窗口，拉夫劳伦之家在产品与品牌认知上，都给予中国消费者更加丰富和沉浸式的体验。
值得一提的是，2025 年 9 月， Ralph Lauren 在成都国际金融中心（IFS）开设了中国内地首家旗舰店。
拉夫劳伦成都国金中心旗舰店
门店中陈列 Ralph Lauren Collection、Purple Label、Polo Ralph Lauren 以及家居系列产品，并设有西部地区首家 Ralph's Coffee。
拉夫劳伦成都国金中心旗舰店内 Ralph's Coffee
2024 年 12 月 4 日，Ralph Lauren 在上海音乐厅举办了《Very Ralph》纪录片的中国首映礼。
作为首映礼的预热，Ralph Lauren 在外滩用千架无人机举办了一场灯光秀，并在人流量丰富的徐家汇地铁站通道内，循环播放纪录片切片。
《Very Ralph》中国首映礼外滩无人机灯光秀
这部由 HBO 推出的原创纪录片《Very Ralph》，讲述了 Ralph Lauren 创始人的创业历程。并通过对各个行业名人的采访，诠释 Ralph Lauren 先生与其一手创办品牌的深层内核。
而这一活动的明智之处在于，相比于单纯的产品宣传大片，纪录片更能对品牌精神做出完整的剖析和呈现——将创始人私人世界中的美好，以更加系统且艺术化的形式呈现。
就像一部电影能够让人产生久久不能忘怀的感动，《Very Ralph》对观看者产生的影响和共鸣，也会相较于传统的商业传播项目，更为深远。
《Very Ralph》纪录片上海首映现场
在塑造品牌时，找到原点和基准十分重要。用人群去定品牌定位，指导产品设计及沟通策略；或是价值观出发。
无论是哪一种出发点，在我们看来品牌表达的完整性都十分重要，只有持续地讲好「一个」故事，才能在消费者心中形成清晰的认知。
从 Ralph Lauren 的「电影感」中，我们得以窥见渗透在品牌中的「匠人精神」。这在让其做到完整表达的同时，也让消费者更容易代入到品牌倡导的「美好生活图景」当中。
只有当消费者在品牌的「善意」姿态中，真切地感受到美和同频，才能因此缔结信任、收获启发，而这正是每个企业都格外珍视的无形品牌资产。
03.「善意」是在精神上给予启迪与激励
为建立品牌认知，创始人作为品牌「发言人」或是 IP 的策略并不稀奇。然而我们认为 Ralph Lauren 品牌与创始人的绑定，并不是后天形成的一种营销手段，而是 Ralph Lauren 品牌本身的理念，就约等于创始人生活、体验、梦想的总和。
正如《Very Ralph》中所提及的，Ralph Lauren 先生不被定义、超越自我的精神，同样被延续，成为品牌不断向消费者输出的价值观。
创始人 Ralph Lauren 与妻子 Ricky
Ralph Lauren 并非含着「金钥匙」出生的人，却因为受到电影中「美」的启发，燃起追求更加美好生活的勇气。最终依靠对时尚的直觉，以及对主流风格不妥协的态度，成为定义美国风格的传奇人物。
正因为自己是「小人物」起家，他相信人人皆有自由表达和追求自我的权利，崇尚时尚民主理念。
「Mountain Living」广告大片中呼吁的「不被定义，自成其峰」就是一次对创始人精神的重申与续写。
Ralph Lauren 希望人们在追梦路上坚定目标，在心中找到自己那座「山峰」，成为自己的「定义者」。
我们也观察到，Ralph Lauren 核心受众是职场人士，他们大多在职场中有野心、有抱负，希望或已然有所成就。因此「不被定义，自成其峰」不仅是 Ralph Lauren 对当下情绪的回应，也是目标受众真正需要的精神启迪。
Ralph Lauren 与温网的合作，同样体现出品牌想要在精神上与消费者共鸣，为他们带去激励。
2025 年是 Ralph Lauren 与温布尔登网球锦标赛（以下简称「温网」）合作的第 20 年。
合作 20 年来，品牌与温网在将传统与现代优雅融合，重新定义网球时尚的同时，也在以温网为平台，传递 Ralph Lauren 品牌价值观，为「赢家精神」做诠释。
Ralph Lauren 提出的「赢家精神」，正是对这个时代普遍焦虑情绪的回应。
Ralph Lauren 认为，只有不执着于与他人比较，忠于自我，全心投入自己热爱之事上，并抱有超越自我的决心，如此才是真正的获胜。
——就像温网拒绝商业赞助在球场中露出，草场必须保持 8 厘米的不妥协态度；Ralph Lauren 不追随潮流，坚持自己的设计风格和叙事逻辑。
Ralph Lauren 在每一年的温网合作中，完成了对品牌基因的传承，并承担起社会激励的责任。
而在网球运动逐渐在大众圈层兴起的当下，Ralph Lauren 存在的意义也更加深刻——赢家精神不再停留在温网赛期，人们日常里每一次挥拍，都是对该精神的回应，直至赢家精神最终融入他们的工作与生活。
04. 写在最后
近些年 Ralph Lauren 名字每每被提及，总和「老钱风」「静奢」一类潮流趋势词一同出现。
在我们看来，潮流确实能够为品牌带来流量，但一味追逐潮流，在为品牌带来关注与流量的同时，也会成为品牌的隐患。
如何让转瞬即逝的关注，转变为长期稳定的用户关系，并完整地表达品牌？这对于早期身处中国市场的 Ralph Lauren 来说曾是一个挑战。
不过我们看到，通过多维度的营销动作，Ralph Lauren 基于自身定位与品牌理念，不但找到了应对之法，还与消费者缔结了更深层的情感共鸣。中国区的营收增长与店铺数量、社交媒体上的数据与推崇……都是显而易见的证明。
这些营销动作，建立在品牌创始人心中对美好生活的想象之上。创始人毫不吝啬向大众展示他的私人世界，而品牌则延续这一核心，用纪录片、时装秀、温网合作等作为不同的媒介，持续通过恰当且独到的方式，与市场分享着 Ralph Lauren 先生的爱与真诚，以及他的追梦精神。
正如前文所述，Ralph Lauren 与消费者的关系是亲近的、平等的，也是充满善意的。
我们相信，追求更美好的生活是人们的普遍愿望。正因为 Ralph Lauren 普世性的价值观，让其在中国市场同样可以得到共鸣。
我们时常会问，到底什么才是生活方式品牌？
在品牌星球看来，生活方式不单单是品类上的丰富，更是品牌为消费者营造的「生活氛围」。
当消费者选择一个品牌时，往往是在选择「他想过怎样的人生」，更多指向的是精神而非物质上的满足。
更重要的是，如果想要在市场中生存长久，在行业中建立差异化，品牌所构建的生活方式，必须是既不能脱离当下语境，同时又架构在品牌专属的语言之上。
如今消费者反感的并不是品牌的激励，而是那些高高在上、空穴来风，为了迎合主流语境的空洞口号。他们乐意看到的是根植在品牌基因中，有说服力和感召力的、能与自我观呼应的精神。
品牌需要在其「旧」基因里，寻找可以与当下消费者共鸣的「新」精神，在潮流与品牌基因中不断寻找平衡点。
我们看到 Ralph Lauren 也不断为此努力并做出了表率。
从线下的门店、秀场，到线上的广告片、纪录片，Ralph Lauren 与消费者的共鸣，不仅发生在感官层面，更是精神上的「交心」——通过将品牌精神注入当代社会文化背景，让消费者受到鼓舞，燃起对未来美好生活的憧憬与希冀。而这些无疑也是一个品牌「善意」的体现与所在。BRANDSTAR
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