押注 Demna，Gucci 经历新一轮商业试炼

当大家还在质疑 Demna 能否支撑起 Gucci 100 亿欧元规模业务的时候，他用一册「图鉴」和一部短片，高调地做出了回应。

9 月 22 日，Gucci 突然在米兰时装周揭幕前清空 Instagram 账号，随后发布了由新任艺术总监 Demna 操刀的前瞻系列图鉴，事先未作任何通知。

该图鉴名为「La Famiglia」，意大利语意为「家庭」，由摄影师 Catherine Opie 以肖像照形式拍摄呈现，除了一个印满 logo 的行李箱，其它 37 款造型分别对应 37 个有着不同个性和态度的「角色」，例如 L’Incazzata、Bastardo、It Gilr 和 Partyboy 等，将品牌经典元素与 Demna 标志性的幽默和讽刺风格完美融合。

为了让 Demna 构想中的「La Famiglia」更加生动，Gucci 特别邀请奥斯卡获奖导演 Spike Jonze 和 Halina Reijn 共创了一部短片《the TIGER》，于 9 月 23 日在米兰首映，并于社交媒体上同步发布。

作为 Demna 加入后的首次亮相，Gucci 和开云集团给予了大力的支持。影片由 Demi Moore 领衔主演，一同出镜的还有 Kendall Jenner、Edward Norton、Ed Harris、Elliot Page、Ronny Chieng 和 Alex Consani 等一众明星。

在造型和配乐上，Gucci 也启用了明星班底：负责戏服造型的是 Tom Ford 御用戏服师 Arianne Phillips，配乐是《白莲花俱乐部》合作的音乐人 Cristobal Tapia de Veer。

从这个发生在洛杉矶的 Gucci 家族聚会氛围中，我们基本可以看到 Demna 对于 Gucci 品牌风格的初步诠释，重现了一种强调性感、奢华和大胆的「Gucciness」美学。

Gucci 在新闻稿中解释道，「La Famiglia 系列标志着 Gucci 回归叙事，以过去为线索，回归未来，并定义了 Demna 构建 Gucci 愿景的美学理念」。

截至发稿，《the TIGER》短片预告和正片在 Instagram 和 Reel 上的观看量已突破 500 万。评论中，不少人在振臂高呼「Gucci is Back！」，也有人直言 Demna 让他们再次想要爱上 Gucci。

但这仅仅是个开始。毕竟生活不是剧场，人们对于奢侈品牌的华丽叙事日渐麻木，背后依然隐藏着巨大的挑战。

 

01. Demna 的方法论

首先可以肯定的是，让 Demna 执掌 Gucci，是步险棋。

对于 Demna 而言，Gucci 是他职业生涯中独立承接的首个大型头部奢侈品牌，其将面对的体量是巴黎世家的十倍有余。Gucci 品牌本身的历史背景与文化积淀也比巴黎世家更为复杂。

从集团层面来看，开云对于 Demna 在 Gucci 的期望，与当年把巴黎世家交到他手中时也无法类比。2015 年的巴黎世家在前创意总监 Alexander Wang 的带领下表现稳健，并没有偏离轨道，Demna 只需要在已有基础上继续创新，如今身为重要利润引擎的 Gucci 却失速已久，前景并不明朗。

在强者生存的规则下，开云集团对 Demna 这员「猛将」的要求十分明确，就是「快、狠、准」，既要突破创新，又要平衡商业性，并找回品牌承袭的风格与文化积淀，让 Gucci 真正地重现光彩。

然而在此之前，Demna 从未经历过如此棘手和系统性的挑战。

1981 年于格鲁吉亚出生的 Demna，在时尚世界中一直以反差感和「怪诞」的美学风格著称，其在德国长大的东欧难民草根背景与安特卫普皇家美术学院的先锋时装教育，以及在 Maison Margiela 和 Louis Vuitton 两个品牌任职经历，碰撞出了一种既叛逆又主流的个性。

例如在 Vetements，他用高价将一件普通的黄色 DHL T恤打造成风靡时尚圈的爆款；在巴黎世家，他会用超大廓形、轮胎厚底鞋，以及贵价黑色塑料袋和毛巾裙，甚至与 Gucci 联名、互换 logo 等「玩笑」，赋予品牌先锋性与话题性。

2021 年，Demna 再次凭一己之力，刷新了人们对于高级定制时装的定义和概念——他让巴黎世家回归阔别了近半个世纪的高定舞台，却在品牌史上第 50 个高级定制系列中，启用众多顶级工坊用各种顶级面料制作日常服饰，例如以羊绒为内衬的灰色连帽卫衣、宽松毛衣和牛仔裤等，还有一件看起来像浴袍，实则为由微切口皮革制作而成的披肩和裹身大衣。

用高价的日常单品，来引起人们的议论与关注，似乎已经成为了 Demna 的一种成功公式。

有业内人士直言，从 Vetements 开始，Demna 就秉持着「做自己」的原则，其种种破格做法虽充满了反差感和争议，却在一定程度上为他与品牌吸引了一批忠实的信众，他们正是过去十年助力巴黎世家冲刺 Lyst 全球热门时尚品牌榜榜首的「基石消费者」。

让人们担心的是，这种「取巧」，在体量庞大的 Gucci 会奏效吗？

从上世纪 90 年代初到 21 世纪初 Tom Ford 的性感张力，到 2015 年 Alessandro Michele 带来的极繁美学，再到 Sabato De Sarno 一刀切的极简和色彩营销，Gucci 在人们心中只留下了时尚的印记，品牌传承与风格却愈发模糊不清。

 

02. 藏在短片里的野心

就在人们纷纷猜测这次 Demna 会如何延续自己的一贯做法，用颠覆性的讽刺和夸张美学激起 Gucci 热度之时，短片《the TIGER》犹如一道闪电，划破了大家的刻板印象。

虽然短片只有半个小时，Demna 却用一场虚构的 Gucci 家族生日聚会，结合剧中人物戏剧性的演绎和夸张情节，以及包含了各种隐喻和关键信息的台词，向我们展现了一个他眼中的 Gucci 世界。

有观众总结道，这部短片的故事就像一部高浓缩的 Gucci 家族版《继承之战》与热播美剧《白莲花度假村》的结合体，精彩程度不亚于 2021 年播出的《House of Gucci》，节奏更加紧凑。

根据剧中设定，Demi Moore 饰演的主角 Barbara Gucci 是 Doug Gucci 的女儿，她不仅将父亲的箱包生意延展到时尚领域，并从意大利到美国，逐步发展成为一个全球化的时尚帝国，目前既是 Gucci International 集团的董事长兼总裁，也是加州州长。

这段背景取材于 Gucci 品牌真实的历史故事：

1921 年，Gucci 创始人 Guccio Gucci 在意大利佛罗伦萨 Via Vigna Nuova 开设首家精品店，以发售英式高端行李箱和各种皮具配件起家。1939 年，他的四个儿子继承了他的生意，品牌正式从个人事业向家族企业转型。

1953 年，Gucci 在纽约曼哈顿第 58 大道开设第一家海外分店，跃升成为国际品牌，在上世纪 50 至 60 年代获得众多名流的追捧，2000 年被开云集团前身 PPR 收购后，通过在保留传统版块的同时，在产品和营销创意中增加年轻和个性的新元素，逐步攀升为能与 LV 比肩的奢侈品牌。

尽管大权在握，Barbara Gucci 却并不自信，心底还是渴望能得到专业人士的肯定，于是在生日这天，她特别安排了一个新系列的预览，并邀请到《Vanity Fair》资深评论家兼畅销书作家 Harlan Whitman 上门进行人物访谈。

从二人的交谈中，我们得知 Harlan Whitman 也是 Doug Gucci 生前喜爱和敬仰的作家。对 Barbara Gucci 来说，他的评价在一定程度上反映着 Doug Gucci 的想法，她想通过这样来获得已故父亲的认可。

这里一定程度上映射的，是开云集团收购 Gucci 后的心态：

在业界人士和大部分消费者眼中，Gucci 之所以能成功挤进奢侈时尚品牌金字塔顶，功劳主要属于 Tom Ford 和 Alessandro Michele 两位天才设计师，与开云集团没有太大关系。

而如今品牌接连失守市场份额，人们却普遍将原因归咎于开云集团经验不足和管理不当。即便开云集团在 2013 年起正式全力押注奢侈品行业，一度成为全球第四大奢侈品集团，也没能让大家忘记其从事木材和建材的出身。

除此之外，到场参加生日宴会的成员，也有着不同的寓意。

最先出现的是 Barbara Gucci 的儿子 Braxton Gucci，身为公司运营副总裁的他一直忙于各种收购并购与合作，从他的积极表现与态度，可以读出其想要做出成绩的野心，这与 Gucci 一任又一任的 CEO 心态如出一辙。

第二组登场的是 Barbara Gucci 前夫留下的继子 Colin，以及女儿 Monica 和女伴 Katie，他们代表了当前社会上迷茫的中年人、有色人种和性别少数群体，在 Gucci 的大胆疯狂中得到家一般的归属，又迷失在其中。

压轴出现的是从米兰赶来的 Barbara Gucci 双胞胎表亲，她们刻薄自私，但在社交媒体上有着极高的影响力，指代的是其他意大利奢侈品牌和行业内外人士对于 Gucci 与历任创意总监的各种审视。

而无论好坏，这些都是推动着 Gucci 一步步迈向更高处的基石与台阶。

随着剧情进入高潮，Demna 用三个问题，点明了他对于整个时尚行业陷入的商业性焦虑，以及奢侈品牌在迭代中遭遇困局的思考。

第一个是 Harlan Whitman 在人员散尽的餐桌边，向 Barbara Gucci 提出的「Why is fashion？Why clothes fabric shoes ？」片刻之后，她回答到，在时尚体系内，她只有执着完美才能达到标准，就像作家总会追求最完美的句子一样。这里想要表达的，是每个设计师在创作时都面临的挑战和压力。

随后 Harlan Whitman 又在休息室提问到，「Isn't it strange you can only see yourself from the inside，and everyone else see you from the outside ？」，因为人们看待事物的角度与态度各不相同，面具之下我们永远无法知道他人真正的想法，正是这种未知让人持续感到恐惧和紧绷。

Colin 在临近尾声与 Barbara Gucci 的对话，则点明了另一个事实，即资本在时尚行业如野兽般的存在，以及创意总监只能服从的无奈，——「what do you do if you're in a room with tiger？……You let it ate you.」

这种置之死地而后生的决绝，或许正是 Demna 从巴黎世家转到 Gucci 后的心态，让野兽吃掉你，成为它的一部分，再改变规则，这才是天才的方法。

他坚持自我的初心从未改变。就像他在首映礼前接受 WWD 采访时所说的，「我是一个斗士，我一生中的大部分时间都需要向自己证明一些东西，所以外界的期望就像副作用一样」。

即便是在 Gucci ，Demna 也要用他的诠释来重新定义人们对品牌的理解和看法。

 

03. 品牌传承与商业性伏笔

在用剧情回溯品牌故事之余，图鉴和短片中人物的穿搭，是 Demna 埋下的另一个主线。

从图鉴开篇头图印满品牌 logo 的老花行李箱 L’Archetipo，到 Demi Moore 在短片开头穿着的鲜艳红色外套与金色的双G 纽扣和双G 耳环，以及搭配的银色花朵胸针、马衔扣高跟鞋，都源自 Demna 在 Gucci 档案中得到的灵感与巧思。

他在接受 WWD 的专访中表示，「我认为箱包是品牌历史上非常重要的一部分，但近年来我感觉关注度不够。它代表着品牌的起源，以及品牌赖以建立的一切」。

为了更好地传承和延续品牌故事，Demna 还找回了 Gucci 在 1955 年短暂使用了三年的盾牌骑士 logo，将其应用在一系列配饰中。

 

该 logo 构成虽然复杂，却囊括了创始人 Guccio Gucci 为品牌倾注的心血，盾牌象征着身份，骑士象征着凝聚力，玫瑰花代表着佛罗伦萨，船舵则意味着「掌控与方向」，骑士手中拎着两只不同款的箱包，则指代着 Guccio Gucci 曾在伦敦担任高级酒店行李员的经历。

Demi Moore 开场的造型则融合了 Demna 个人看向 Gucci 的视角。据他透露，这一搭配致敬了 Gucci 辉煌时期的忠实拥趸 Jackie Kennedy，图鉴中该角色「L’Incazzata」还拿着竹节包，戴着黑色皮手套，脚踩一双粗跟马衔扣高跟鞋，头戴 Flora 围巾和一副墨镜。

Demna 将个人对于时尚的感情也投射到了其中，「对我来说，红色是极具 Gucci 特色的颜色，因为它是该品牌的一部分，也是充满激情的颜色。而且，我小时候在商店里看到一件红色小外套，就爱上了它，那是我与时尚结缘的开始，我对这件外套如此着迷」。

从图鉴中的其他角色身上，我们还看到了 Tom Ford 时期与 Alessandro Michele 时期为 Gucci 注入的各种元素，例如身穿黑色高领衫搭配鳄鱼纹迷你裙和细高跟靴的女孩 La Ragazza、用马衔扣机车夹克搭配石洗牛仔裤的 Figo等，以及身着饰有羽毛的 70 年代泡泡糖粉色蝴蝶结礼服的 La Principessa 夫人等。

「和 Gucci 的受众人群一样，这些角色都充满自信，他们有自己的观点，他们热爱时尚，也热爱服装」，当然，Demna 也融入了自己的看法，「对我来说，所有这些原型都代表着 Gucci 的拥趸，代表着 Gucci 未来的顾客，他们每个人都能在这个系列中找到自己能产生共鸣的东西」。

Demna 也承认自己正在尝试极简主义，「这对我来说非常新鲜，也非常令人兴奋，因为这是设计中最难驾驭的美学，而我想用一种现代的方式来诠释它，未来会继续努力构建和发展这种风格」。

可见，和此前不同的是，Demna 在试图读懂 Gucci 的同时，也打开了自己，「实际上，这是我人生中第一次感受到自由」，他在采访中如此说道。这种自由与罕见的、富含知识产权的符号相得益彰，「就像艺术总监去迪士尼乐园一样」，他不想也不能再陷入「要么喜欢，要么不喜欢」的单一局面。

因此，除了为即将于 2026 年 2 月发布的首秀奠定基调，图鉴与《the TIGER》也是 Demna 在 Gucci 的一次商业性试炼，从竹节包和 Flora 图案，到马衔扣和红色织带条纹，37 个造型中包含了 Gucci 百年历史中几乎所有得到过市场印证的「流量密码」。

在《the TIGER》首映礼后的第二天，系列服饰在洛杉矶、纽约、伦敦、米兰、巴黎、北京、上海、新加坡、首尔和东京等十个主要城市指定门店同步上架，进行为期两周的限时展售。

这种「即看即买」既能让 Demna 的创意转化为即时收益，也能通过产品在不同城市的销售情况，起到市场测试的作用。

有分析人士指出，这其实是开云集团不得已而为之的策略之一。在资本市场的压力之下，Demna 的前瞻系列不仅要吸引媒体关注，更重要的是尽可能地为 Gucci 下半年的成绩单，争取更多「分数」。

自 3 月宣布 Demna 为 Gucci 创意总监以来，开云集团股价至今累计上涨了 35%，市值回升到 333 亿欧元，意味着投资者们对于 Demna 的加入持乐观态度。

为了让 Gucci 能够如预期般尽快地回到轨道，开云集团新任 CEO Luca de Meo 9 月在就职的第一周，将另一张王牌也分配给了 Gucci，任命集团内部最具实战经验的老将、副 CEO Francesca Bellettini 接任 Gucci CEO，她曾主导了 Saint Laurent 的成功转型。

Luca de Meo 来自汽车行业，是业界公认的优秀战略家和建设者，对品牌发展和营销具有敏锐的眼光。他希望通过 Demna 与 Francesca Bellettini 的强强联合，重塑 Gucci 的品牌形象，重振品牌热度，并进一步扩大客户群。

然而，孤注一掷往往意味着没有退路。

令人庆幸的是，从短片发布后的市场反馈来看，经历了近四分之一个世纪的浮沉后，Gucci 或许终于又等到了一个转机。

但在瞬息万变的大环境中，没有什么是确定的。Francesca Ballettini 能否引导 Demna 激发 Gucci 蕴藏的巨大商业潜力，以及 Demna 会如何续写 Gucci 愿景，我们都还无法下定论。

在传承经典、商业压力和创作自由之间，Gucci 仍在走钢丝。BRANDSTAR