深耕单一品类，裘真为何能定义「植鞣皮」?

在当下商业浪潮中，品牌迭代与品类扩容已成常态。但即便如此，仍有不少品牌选择另辟蹊径，深耕单一品类——Barbour 执着于油蜡皮、BROMPTON 专注于折叠自行车的研发，BIRKENSTOCK 则深耕足部健康鞋床技术，至今仍然几乎是唯一聚焦足部健康与鞋床技术的品牌。

这印证了一个共识：卓越的品牌并非仅以规模制胜，对单一品类持之以恒的打磨、对品牌理念的坚守，同样能成就独特价值。中国包袋品牌「裘真」，在品牌星球看来也是这类品牌中的典型。

在包袋市场追求规模化、快增长的洪流中，不少品牌为了快速复制成功，往往选择简化工艺。但裘真却反其道而行，踏上了一条更慢、更复杂的工艺之路，将目光聚焦在一个小众细分品类——水染植鞣皮。

这种以植物鞣剂鞣制而成的皮革，天然环保且随着使用会形成独特的包浆，但当下而言，无论是市场渗透率，还是消费者认知度，仍未在主流视野中形成广泛普遍的认知。在裘真入局前，国内消费者对这种经典皮料更是知之甚少。

恰逢品牌创立十周年之际，我们在一个温暖的午后，与裘真创始人程宝华展开了一场深入对话。

这十年，不仅是裘真从佛山一间工作室，成长为年营收即将突破 4 亿元的国货女包代表的黄金时期，更是中国水染植鞣皮从无人问津，到逐步建立起行业标准的拓荒之旅。

 

01. 一块好皮的十年

11 月 15 日，第 38 届金鸡奖颁奖典礼落下帷幕，演员宋佳凭借电影《好东西》二封金鸡影后。在电影中，她饰演的率性洒脱的王铁梅，就背着一只裘真的邮差包；而戏外，作为品牌代言人，宋佳为裘真拍摄的宣传物料亦频频引发关注。

品牌最新短片中，宋佳身背裘真信使系列，穿梭于村庄、湖泊、田野之间——树木的年轮刻着岁月，雨水浸润皮面的痕迹也印着时光。那句「不谈主义，好好经历」的文案，并非空泛表达，而是精准呼应了植鞣皮的特性与品牌理念。

实际上，裘真的品牌根基始终是水染植鞣皮的工艺与技术——在裘真，所有可能性都始于一张优质皮料。

➊ 好皮的「代价」

皮料的采购挑选，被创始人程宝华视为「地狱模式」。一块被标为 A 级的原料皮，经染色处理后可能会浮现隐性伤残，结果只能沦为 C级、D级皮料。这些在供应商眼中无伤大雅的瑕疵，对于没有任何涂层的植鞣皮，却是致命缺陷，只能彻底弃用。

2020 年裘真试水电商后，销量迎来爆发式增长，尤其 2023 年与董洁的合作，更是创下单场直播超 700 万元的销售额，相当于早年一家线下店的全年营收。但流量红利背后，供应链短板也暴露出来——线上订单的爆发式增长让原有供应渠道难以承接，甚至出现因缺货引发的消费者差评。

经历过皮料以次充好、标准错位、缺货等一系列难题后，程宝华毅然决定，不再依赖供应商，而要搭建裘真自己的工厂，把控从挑皮到售后的整条产业链。

 皮革厂车间（图片来源网络）

尽管在团队看来，这个决定为时过早，但程宝华相信「供应链是根基，仅靠营销是放烟花，难以持久」。因此在 2023 年初，裘真就组建了自己的皮料生产团队。为快速积累核心数据，品牌一年内光在皮料开发的标准化试验上就付出了 2000 万的试错成本，但也换来了对皮料特性的精准把控。

裘真还在供应链上重投入皮料囤积。目前，品牌仓库中已囤积价值 5000 万元的优质皮料，足够生产价值 3 亿多元的包袋，相当于一年的销量，也由此摆脱原料供应的被动局面。

植鞣皮生产的低效率与非标化，始终考验着团队，但程宝华却坦言「痛并快乐着」。与植鞣皮相伴十年，这份执着早已让皮料成为裘真最核心的品牌表达载体。

 在裘真，每块皮料都需经过手工挑选

➋ 以「闭门造车」守护工艺

有了好皮料，还要有好手艺。

植鞣皮本就高度依赖手工，而水染工艺虽能带来独特美学效果，但天然植物丹宁与皮纤维的结合稳定性偏低——加工中一丝偏差，就可能导致整块皮料色花，这让裘真对工艺提出了「零容错」要求。

面对行业内成熟人才稀缺的问题，裘真选择从内部培养。程宝华带着技术团队守在生产线旁，有时为等一个工艺结果熬到凌晨四五点，反复观察、记录、调整，逐个攻破技术难点。他将这个过程比作「养孩子」，过程漫长但底层却藏着朴素的道理：「想让皮料手感出彩，就得给它最好的『营养』」。

每只植鞣皮包袋，都需经过多道工序制成

程宝华还有个特别的习惯：多年不踏入其他皮具店。这种近乎「心理洁癖」的坚持，让他避免被市场风向干扰，宁愿「闭门造车」，也不愿让外界节奏打乱自己的步调。他坦言，中国的制革工艺技术早在 2010 年左右就已超越欧洲，差距多在于欧洲品牌有奢侈品背书带来的高附加值，使欧洲制革厂能采用更细化的工艺进行皮料生产，而国内制革工程师，其实也具备这种工艺能力。

在裘真的工艺纪录片中，技师用手感知皮料的画面随处可见——经验就在一次次揉搓中沉淀。程宝华相信，中国的制作工艺并不输于欧洲，裘真要做的就是「向内卷」，用极致工艺打破「进口皮比国产好」的错误认知。

➌ 时间的馈赠：让包袋成为独一无二的生活印记

植鞣皮的价值，还在于「时间的痕迹」：使用中形成的包浆，会让皮料愈发柔软温润；水渍、油渍等生活痕迹与皮料融合，最终沉淀为独一无二的印记。

斜挎、手拎还是单肩背包，坐地铁还是开车，装着笔记本电脑还是书本，干冷的北方还是温润的南方，喜欢独处还是热衷社交……每个不同的生活习惯选择，都会在包上呈现出别样的细节。「我们只完成了包的一半，另外一半，是通过你的使用去完成。」程宝华的这句话，点出了植鞣皮的核心特性——随时间和使用会产生独特的「养色」效果。

植鞣皮使用后，会产生「包浆」效果

裘真的核心客群集中在一二线城市 25-40 岁的中高端消费女性，她们对品质有要求，也看重产品的情感价值。而用户的真实分享也印证了这份价值：「糙用了八个月，边边角角慢慢染上了温润包浆，像被时光悄悄镀了层光」「手工包没有完全一样的，因为没有一模一样的牛，差异性才是手工包的魅力所在」。

可以说，裘真将一款包交到消费者手中后，而时间与生活则将其打磨为个人专属的作品——耐用性与独特性在此交汇。包袋不再是流水线工业品，而是生活的参与者与见证者。

「生活」「时间」「耐用」成为用户分享的高频词——而这也正是裘真为水染植鞣皮品类在中国包袋市场定下的核心基调。

 

02. 求「真」：品类与理念的布道

谈话尾声，我们抛出了一个核心问题：裘真十年，最让你骄傲的事情是什么？

程宝华的回答并不意外，是裘真能够成为植鞣皮的行业标尺——「植鞣皮好不好，买个裘真对比就知道」。这句话也是品牌十年深耕的最佳注脚。

裘真经典 hobo 包袋质感细节

➊ 在「没有海」的市场，用真诚搭建信任根基

裘真的故事始于 2014 年底，品牌名称的由来藏着程宝华的初心：最初的线下空间叫做「求真小屋」，寓意在这个物理空间里，以真诚做产品、守初心，后来简化注册为「裘真」，既保留了核心理念，其意涵也与皮料有关。

彼时「植鞣皮」仅是小众文艺爱好者的审美偏好，尚未形成商业气候，程宝华笑称：「那不是蓝海，是没有海」。当时国内 80%以上的消费者都不知道植鞣皮，甚至将其「易脏、渗水」的特性视为缺点。

植鞣皮料色泽温润、可塑性强

但向来「大开大合」的他，偏偏在空白中看到了机遇。程宝华 2003 年进入化工贸易行业，2005 年创业做皮革进口化工贸易，他曾收获千万收入，却也因目睹商场沉浮与人情世故一度陷入抑郁。这段经历让他对「真诚」格外珍视，也让他决心做一个「有态度、不妥协」的品牌——而植鞣皮的天然、质朴，恰好与这份理念不谋而合。

自此，程宝华开启了与植鞣皮死磕的十年。他带着团队一点点做市场教育：打破消费者对植鞣皮「难打理」的认知误区，引导用户欣赏包袋在使用中沉淀的独特纹理。

如今，植鞣皮已成为裘真的核心信念，如同品牌稳定的「性格底色」。「遇山过山，遇水涉水，信仰不可丢」，这句程宝华常对团队说的话，让核心团队十年未变，也支撑裘真完成了从「品类认知」到「品牌信任」的跨越，让植鞣皮开始成为中高端包袋市场的重要细分品类。

裘真成都门店视觉

➋ 每只留痕的包，都是「真实的自己」

从梅花镇制包女工的纪录片，到宋佳出镜的品牌短片，裘真的品牌形象愈发清晰：不急追潮流，坚守手工质感与自然美学。

当下，越来越多品牌将目光投向普通人——人们厌倦了光鲜的精英叙事，更愿看见「大多数」的烟火生活。这种趋势，正呼应了裘真「天然去雕饰」的品牌美学和叙事视角。

程宝华的「终极理想」，是建立一个共识市场：让大众坦然接受植鞣皮的天然特质——皮面色彩的细微不均、纹理的自然差异，都是其独特魅力。为此，裘真从产品呈现到空间视觉、内容表达，都在逐步构建统一的认知语境，引导人们感受植鞣皮的本真之美。

谈及未来 2-3 年的规划，裘真的重心仍聚焦于产品与品类深耕，同时稳步布局头部及省会城市的线下渠道。在流量至上的当下，程宝华的营销思路显得格外克制：等品牌内容更成体系，再放大声量。「有口皆碑才是中国好品牌的最佳诠释」。

梅花镇的「裘真」女工们

➌下一个十年，直面品类竞争与天花板

回顾裘真的关键发展节点，「长远眼光」是程宝华反复提及的关键词。或许正因为这种提前布局的惯性，让他在同行纷纷入局水染植鞣皮市场时，对裘真的韧性充满笃定。

他唯一的担忧，是粗制滥造的产品会破坏行业好不容易建立的植鞣皮认知；而若有更多有实力的品牌秉持真诚做产品，共同做大健康的市场，则是他乐于见到的景象。

2025 年双十一，裘真交出亮眼成绩单：在天猫箱包服饰销售榜、箱包服配爆款 TOP榜等多榜单中均位列前三，GMV 达 2024 年同期的 1.4 倍，超过 60%的同行同层。

数据可喜，但程宝华更清醒地看到潜在挑战：植鞣皮料资源的稀缺性，可能会限制行业长远发展。因此，裘真在扩大规模的同时，已开始筹备丰富产品线，去够下一个天花板。

未来，裘真将拓宽自己的采购渠道，或将向皮具新品类拓展，这十年间在水染植鞣皮领域的工艺积累、对消费者的教育成果，则将成为裘真新品类的信任背书，「通过植鞣皮，塑造了『好品质＝裘真』的用户心智，这对我们是一件很幸福的事」。

 

03. 写在最后：中国品牌的「质造」样本

从水染植鞣皮这一狭窄切口切入，以皮料与工艺的极致打磨，完成从市场探索到标准制定的跨越——程宝华与裘真的十年，正是中国品牌从「制造」向「质造」升级的缩影：在细分领域掌握标准定义权，方能建立核心竞争力。

「如何做好产品」没有标准答案，但裘真的实践给出了一条清晰路径：以品类聚焦为起点，求深度而非广度，沉淀品牌认知，在同质化市场中建立护城河。

当行业普遍追逐「爆款逻辑」时，裘真回归产品本质，以持续的市场教育将单一品类转化为品牌符号。如今，裘真的植鞣皮已成为品牌最鲜明的符号，也超越了产品和品类本身，成为一种生活态度的表达。而这份态度的核心，正是「真」的理念—— 真材实料、真诚沟通、认真有态度地做事。

这十年，裘真不仅塑造了自身的品牌美学，更推动中国水染植鞣皮形成从工艺规范到消费认知的完整行业体系。

消费回归理性的浪潮中，那些扎根产业链深处、以专业主义重塑品类价值的品牌，终将从市场参与者，成长为行业演进的推动者——裘真的下一个十年，值得期待。BRANDSTAR