用中国原创的方式，将巨头的百年「完美生意」重做一遍

在商业投资领域，沃伦·巴菲特对吉列（Gillette）的钟爱广为人知。

他曾有一句名言，一语道破了这门生意的本质：

「每天晚上，想想 20 亿男人的胡子都在长，你睡觉的时候，男人们的胡子一直在长，你就能睡得很踏实。这比数绵羊管用多了」。

这句看似朴素的投资箴言，却精准地描绘出一个堪称经典的「完美生意」。它是高频的刚需，有着类似于订阅制的「刀架+耗材」复购模式，且拥有极宽的品牌与专利护城河。

过去的一百年里，剃须刀这门生意，既微小到存在于每个男性的洗漱台，又宏大到足以穿越数个经济周期，为巨头们贡献了堪比印钞机的现金流。

来源：www.marketgrowthreports.com

这种「完美」在 2005 年达到了高点。彼时，宝洁以 570 亿美元的天价收购了吉列，这笔交易至今仍被视为全球消费品历史上最昂贵的并购案之一。它不仅证明了剃须刀品类的资本价值，也标志着行业垄断格局的固化。

然而就像硬币的两面，正是因为这种商业模式过于完美和稳固，剃须刀领域的创新自上世纪 80 年代起，在添加润滑条之后，似乎就陷入了停滞。

为了维持高昂的利润率，应对专利保护期失效后的仿制风险，国际巨头们开启了一场名为「技术升级」的「军备竞赛」。创新的定义被锁在了原有设计的基础上：只是进行刀片的叠加，从双层到三层，再到五层、六层。使创新陷入了「挤牙膏」式的窘境。

然而恰恰是看似稳固甚至已经缺乏想象的剃须品类，往往潜藏着最大的机会切口。这给了新一代消费品牌理然破局创新的可能。

不同于早期新品牌在巨头留下的「夹缝中找机会」，这一次，理然选择直面市场竞争的核心地带，进行全方位的较量。

在理然成立的第六年，他们试图推开那扇通往品牌成熟期的「窄门」，选择在战略、用户、产品、品牌等多个维度，与行业惯性进行正面碰撞。

 

01. 「乏味」的市场与「非对称」的机遇

要理解理然为何敢于在此刻切入这个看似被「铁幕」笼罩的市场，我们必须首先厘清中国剃须刀市场与全球市场截然不同的结构性特征。这不光表现在市场数据的差异，背后还折射出供给侧错配的深层矛盾。

与欧美市场手动剃须 80%电动剃须 20%占比不同，国内市场恰好是反过来的，以电动剃须为主。

这种截然不同，往常都会被简单地解读为中国消费者更懒、更追求效率。诚然，快节奏的生活让「30 秒搞定面子工程」的电动剃须大行其道，但这并非全部真相。供

给侧的匮乏，才是需求侧浮现上述现象的根本原因。不是国人不喜欢手动剃须的洁净感，而是市场上缺乏真正适合敏感皮肤、剃刮温和、价廉物美的手动剃须产品。

这背后，一方面是电动剃须的「洁净度天花板」。其机械结构决定了无论刀网做得多薄，哪怕是 0.05mm，刀片与皮肤之间必然存在一层物理隔阂。这就注定电动剃须刀无法实现手动剃须刀那种「根部切断」甚至「皮下切断」的极致洁净。

相关调研显示，65%的电动剃须刀用户实际上并不满意目前的剃须效果。他们深受「隔着再薄的刀网也剃不净」的困扰，而随着中国男性对审美精细化要求的提升，这种「差不多干净」的妥协感也正在转化为强烈的升级渴求。

其次，手动剃须市场一直以来只做「延续性更新」，集中表现在产品的创新路径依赖和用户的体验不佳。

以吉列为代表的手动剃须刀品牌，从 20 世纪 70 年代的双刀片，到 90 年代的三刀片（锋速3），再到后来的五刀片（锋隐）一直是「线性堆叠」。刀片越堆越多，价格越堆越高。它们教育消费者一个简单的公式「刀片越多 = 高端剃须 = 剃得越干净」。

然而，这真的是事实吗？

在 B站等社交媒体上，已经开始有剃须博主开始质疑这一逻辑。超过两片的刀片结构不仅不能提升剃净效果，反而容易引起皮肤刺激。

内容来源 B站博主「湿式剃须」

与此同时，长期以来中国手动剃须刀市场的 70%份额被国际巨头把持。其产品多基于欧美人的面部特征，胡须较软、面部轮廓立体度较高来设计。而中国男性普遍胡须粗硬，面部轮廓平缓，且粉刺、痘痘等敏感凸起区域较为密集，在实际使用体验时很容易不小心就受伤，造成「刮伤恐惧」的心理负担。

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这一现象也得到了学术界的证实。美国维克森林大学研究表明，在双刀片剃须过程中，每根毛发仅会经历最多 2 次拉扯剪切。相比五刀片更长的刀片接触链，双刀片显著降低毛发被反复牵拉导致的毛囊刺激，从根源减少剃须后灼热感。

有趣的是，尽管学术与用户体验都指向了「多不一定好」，但不仅手动剃须刀在卷刀片层数（从 2 层到5、6、7 层），电动剃须刀也在逐年增加刀头数量（从单刀头到 3、5、7 头）。这么做就像是毫无意义单一维度的「数量竞赛」。

正如《创新者的窘境》所提到的，成熟行业的巨头往往倾向于在现有技术轨道上做 「延续性改进」。但这么做所带来的体验提升却是「边际效应递减」。无论手动还是电动，产品体验没有显著变化，反而有一种价格越贵，质价比越低的感觉。

另一方面，是制造业大国和品牌话语权的错位。

中国其实是全球最大的刀片出口国，全球 60%以上的低端一次性刀片源自中国制造，但这仅仅是产能的体现，而非品牌力的释放。国产刀片往往因为缺乏结构创新，长期停留在低端市场或代工环节，未能形成与国际巨头正面竞争的产品力。

也正是以上种种原因，给了理然机会。

理然利用在男士护理领域的 6 年积累，回到用户的第一性需求里，重新思考如何在达到手动剃须洁净的基础上，去实现让皮肤舒适、使用成本低及设计美学兼具的产品创新。

这么做，是理然试图在「中国制造」愈发成熟的供应链体系中，开创一条属于自己的「中国原创」之路。

 

2.用「少而更优」，回归肌肤需求

理然的破局点，恰恰是在行业普遍迷信手动剃须「刀片越多越好」的背景下展开的。他们提出了一个反直觉的命题：如果从剃须的「第一性原理」去看，两层刀片就能解决的问题，为什么要增加到五层去制造皮肤的负担？

从物理切割的角度，多层刀片确实能通过「滞后效应」来实现更彻底的剃净。但其实 5 层刀片中只有最先接触皮肤的前两层是在高效工作的，如果这 2 片刀片性能衰减后，另外 3 片也就没有了意义。反而会对皮肤角质层进行过度无效的物理刮擦，容易造成红肿、刺痛、须后灼热感等糟糕体验。

基于此，理然提出了一个核心产品哲学，产品设计的原点，应该是建立在肌肤本身的需求之上的。

这一理念的转变，让理然跳出了单纯追求「刀片数量」的陷阱，转而关注「洁净度」与「皮肤耐受度」的平衡。首创「2+2+1」剃刮系统刀芯设计，在减少刀片损伤肌肤的同时，实现了剃净与舒适的最佳平衡。

在刀片的几何排布上，理然有别于市面上主流品牌，采用了独特的「负暴露」设计，这意味着刀刃微缩于刀头平面之下。当刀头压在皮肤上时，只有被挤压隆起的皮肤和胡须会接触到刀刃，减少刮伤的风险。

再搭配「人体工学弹动刀片」设计，让刀头能根据面部轮廓的起伏自动调整角度，灵活适应痘痘、毛刺等微小凸起，使剃须更加顺滑。

作为一家从男性皮肤基础研究起家的品牌，理然极其自然地将护肤基因植入到了剃须刀中。在其专利「巨幕」润滑条中添加了活性炭、B5（泛醇）、透明质酸钠等护肤成分。即使在匆忙间忘记使用剃须泡沫，也能提供足够的顺滑保护，提高了剃须的容错率和安全性。

产品交互上的细节创新，同样体现理然对用户体验的重视。为了满足中国手动剃须刀市场的最大痛点——如何让新手也能更简单和畅快地体验手动剃须，理然采用了专利多面刀柄和 30° 俯仰刀头的设计，使用户采取任何握持姿势下都能保持正确的发力角度，处理下巴、人中等多种难剃死角。

品牌星球认为，这种「护肤逻辑」与「产品思维」的结合，是理然深耕男士护理领域六年来，品牌基因的自然延续。无论是之前的爆款蓬松水还是洗面奶，都是希望通过巧妙的交互创新，降低用户的操作负担，让过程变得更「爽」、更省力。

理然过往产品交互创新案例

 

03. 剃须，理然更进一步的必然选择

理然全金属手动剃须刀的发布，很容易被外界误读为一次简单的「扩品类」的尝试，或是新消费品牌在流量见顶后，寻找新增长点的「机会主义」行为。但在品牌星球看来，这反而是理然作为新一代消费品牌，保持战略定力、迈向成熟期的具体体现。

这不是贸然入局，而是其理容领域技术实力与品牌战略的必然延伸。

理然最大的底气，来自过去六年在一个垂直领域的深耕。这是一种时间的复利。在推出手动剃须刀新品之前，理然已经在男士造型（发泥、蓬松水、定型喷雾等）、面部护理（洗面奶、护肤套装、素颜乳等）等多个细分品类取得头部地位，并获得了沙利文的市场地位认证。

长期的专注，让理然沉淀了对中国男性肤质、理容习惯乃至心理需求的深刻理解，也让理然积累了庞大的用户资产和信任背书，为品牌进入新领域提供了坚实基础。

从品类战略来看，剃须刀也是连接男士「造型」与「护肤」的关键枢纽。

当一个品牌足够了解男性面部的油脂分泌、角质厚度和敏感区分布时，再去研发制造一把剃须刀，就不再是「新生意」，而是以「护肤逻辑」对传统「机械逻辑」的降维打击。

在传统剃须刀品牌还在关注钢材硬度和刀刃数量多少时，理然已经把重心放到了如何保证剃净与保护皮肤屏障之间的平衡上。视角的转换，让理然能够跳出参数内卷，发现被巨头忽视的真痛点。这与理然去服务同一群用户、解决他们更深层需求的理念是一脉相承的。

除了在「自用场景」中解决痛点，理然还敏锐地捕捉到了男性理容市场中一个长期被忽视的结构性机会，「他经济」背后的「她决策」。

剃须刀作为「男人一生中最重要的单品」，一直以来都是女士送男士礼物的首选品类。在「女送男」的高频礼赠场景中，200-400 元是极具爆发力的主流价格带。然而这个价格段却长期处于「供给真空」状态。

这个价格段内，电动剃须刀多为基础入门款，满足「能用」，而手动剃须刀则选择有限，且并没有太精致的礼盒和配件供用户选择，难以满足送礼场景对「体面感」的需求。

理然瞄准这块空白，在剃须刀礼盒中配备了底座、皮革刀包、随行理容包等全套剃须配件，将手动剃须刀从日常工具拓展为一份兼具质感和体面的礼物，重新满足送礼场景下，对开箱体验和使用仪式感的需求。

这也被看作是理然销售策略的横向扩容。从男性用户的「单刀售卖」到女性送礼的「决策心智」，可以为品牌带来更广阔的增量市场。

为此，理然在即将到来的 12 月，在深圳迎来首个线下品牌礼赠限时体验店。这是在布局完全国各大线下渠道之后，理然在线下品牌场域的进一步尝试和突破。

对于理然而言，这么做不仅是把线下视作品牌体验空间，更为这把全金属手动剃须刀提供了「最佳秀场」。它既是用户亲身体验剃须刀核心优势的「触感空间」，也是理然全系个护产品实现「场景联动」的枢纽。

通过这种「沉浸式」的体验布局，理然正在构筑一个比线上流量更稳固的品牌「战略阵地」——为长期在主流市场与行业巨头同台竞技，打下坚实的物理桩脚。

 

04. 写在最后

理然全金属手动剃须刀的发布，或许不应只被看作是一个简单的新品上市。在更长时间尺度的视角中，它更像是当年崛起的一代新消费品牌的「成人礼」。

在过去几年，我们见证了无数新品牌依靠流量红利、又或是「大牌平替」的逻辑快速起飞，又在流量退潮后迅速坠落。但理然的选择，展现出了这一代新消费品牌走向成熟后的分野，用 6 年时间积累的全新剃须产品，「告别」那个「取巧」的流量时代。

它不仅关乎一个单品的输赢，更预示着新消费品牌正式向技术壁垒更高、巨头垄断更深的成熟市场发起一场「全方位竞争」。

敢于质疑「多刀片」的行业惯性，到深入供应链上游进行定制化产线改造，再到创造更适合国人的全新剃须产品。在品牌星球看来，理然这种从重构产品到打破垄断的尝试，不仅是对产品力的极致追求，更是对品牌在供应链重构、组织效率提升以及全渠道渗透能力上的一次极限压力测试。

无论结果如何，理然都为中国品牌提供了一个极具价值的样本——那就是在一个看似不可战胜的对手面前，依然能以真正的创新为刃，通过「非对称」战略、极致的产品逻辑和深厚的品牌积淀，去撼动那些已经陈旧的行业规则。

或许这也意味着，即便是百年的「完美生意」也值得用中国原创的方式，再重做一遍。BRANDSTAR