播客营销：On昂跑做了一档「跑着听」的播客

播客营销对如今的品牌早已不是新鲜事。

随着播客成为用户获取信息、陪伴生活的内容媒介，这一趋势也吸引了众多品牌入局，摆脱传统广告的硬广植入模式，转而依托播客的「声音陪伴」属性，与消费者建立情感链接。

进入 2025 年前后，现如今的品牌播客也不再局限于「内容输出」的单一逻辑，而是开始向「场景化」「体验化」升级，其中，On昂跑于近期推出的「跑着听」的品牌播客，以跑步场景为核心，将内容与运动体验深度绑定，在我们看来也成为品牌播客创新的案例。

 

01. 紧扣跑步场景，做一档「跑着听」的播客

On昂跑并未为播客设计复杂的概念，而是直接以《On昂跑品牌播客》命名，简单明确地传递：这是「为品牌核心受众打造」的节目。

这是一档为【边跑边听】而设计的播客

用声音为跑者导航，让故事与脚步同频

来到起点，戴上耳机

找到配速，欢迎使用倍速功能调节

若遇到红灯或需要休息，请暂停播放

建议早上或者工作日体验，人流更少，跑得更畅快

从收听指南可见，品牌并非简单制作内容，而是为跑者构建了完整的跑步旅程──路线规划、配速适配、安全提示、节奏把控、途经点指引等核心需求，均被嵌入内容结构之中。

每期节目采用「嘉宾配速员 + 主持人兼电子配速员」的双人配置（主持人刘易非为体育运动播客「鹰眼时间」主播），通过细节设计强化体验：

例如提示听众根据个人配速调节倍速、针对跑步安全设计「多右转少左转」的路线指引、在红绿灯或转弯前提前预警等

声音处理上，节目完整保留街景声、车辆声、风声，甚至还原香港过马路提示音，最大化还原真实跑步场景的沉浸感；时长精准控制在 50 分钟左右，结尾同步设置拉伸放松环节，让节目节奏与跑步流程完全匹配，实现「运动开始即内容启动，运动结束即内容收尾」的无缝衔接。

  

02. 三条路线，三种跑者的「世界」

第一季节目锚定上海，结合五分配、六分配、七分配的差异化配速，搭配嘉宾特质设计三条主题路线，覆盖不同类型跑者的需求：

➊第一期：姜思达──跑步不是件严肃的事

姜思达以非专业跑者的视角切入，开篇即传递「easy」的跑步态度，明确节目并非面向精英跑者，而是服务于广大普通爱好者。

他在节目中分享跑步过程中的心情起伏、与自我的对话和解，以及每个跑者都可能经历的「心碎坡」体验，让这条 10.1 公里、配速 5 分钟/公里的路线（起点龙美术馆，途经龙华港桥、龙华直升机场等，终点 On昂跑西岸跑者基地），成为普通跑者回溯自我跑步历程的表达载体。

➋第二期：王越洲──跑读上海百年脉络

上海城市研究者王越洲则带听众梳理上海跑团的历史，以海关大楼为起点，一路经过，老城厢、南京路步行街、苏州河等，诉说上海百年来变迁和其中隐匿的跑团故事。

这一期是颇具上海烙印的，节目内容无理解门槛，从七十年代长跑赛事复兴、王振林的奥运故事，到洋泾浜由来、上海道路命名规律，让跑者在运动中感受城市文化底蕴，也展现了上海独有的跑步文化形成历程。

➌第三期：陈宇慧──跑进上海的有滋有味

作为收尾的第三期，则请来了田螺姑娘陈宇慧，以更具城市生活方式、平民的美食话题设计了一条跑步路线，途径南京西路、淮海中路、复兴西路再回到静安寺，以美食为核心话题，串联上海本帮菜与外来美食的交融历程。

节目巧妙关联跑步与饮食的内在逻辑──饮食调整对运动能量补给、恢复的重要性，以及运动后享受美食的生活仪式感，让跑步场景与城市生活美学融合在一起。

➍从内容到品牌定位的完整闭环

在我们看来，整个策划最特别之处在于：On昂跑从一开始就跳出「内容营销」的单一思维，将播客当作「跑步的陪伴工具」来设计，构建了从内容制作到生态落地的完整闭环：

1/从跑者的视角设计，保障体验质感

筹备阶段，品牌联系了 56 位跑者协助去打磨路线、测试配速，确保距离、节奏与故事点刚好匹配；后期制作中，电子配速员补录提示音，配合场景模拟音效，强化跑者在运动中的节奏感知与位置确认，保障听感与体验的统一性。

2/集中释放，打造内容事件

第一季节目采用「提前完成全部制作、集中密集更新」的模式：从宣布上线到收官仅用 6 天，以两天一集的节奏持续吸引关注，让播客成为一场完整的品牌内容事件，而非零散的营销动作。

目前第二季正在筹备中，也显示出品牌长期运营的规划。

3/战略共振，联动线下生态

节目从推出时机到场景落地，都精准呼应了 On昂跑在中国提出「3E战略」中的生态建立──即通过产品提升（Elevate）、市场拓展（Expand）、生态建立（Establish）三大战略性增长支柱实现发展。

播客上线恰逢运动氛围最浓的 11 月，Hyrox 赛事、上海体博会、上海马拉松接连登场，全民运动的热度被推到高点，也让这档播客找到了真正的使用场景──跑者可以直接点开播客进行训练。

作为参展方之一，On昂跑在上海体博会上同步亮相，不仅带来新跑鞋的首发与试穿，也邀请第一期嘉宾姜思达担任临时店长，将线上播客的热度延展到线下。

同时，第一期节目中出现的 On昂跑西岸梦中心店，也作为品牌在 2024 年打造的实体跑者基地首次集中曝光，提供存包、更衣、租鞋等服务，实现内容向实际跑者体验的自然转化。

On昂跑西岸梦中心店

第一季的制作也展现了品牌对于本土生态建立的尝试。

作为专业跑鞋出身的品牌，On昂跑主动进入本地跑步文化的语境中，通过城市故事、跑团历史与跑步叙事，让品牌不只跟随趋势，而是有意识地为文化提供支撑、并展现其影响力。

一方面品牌意识到：想要延续潮流，必须从本土文化的底层建立共识；另一方面，On昂跑也借此展现了品牌的文化领导力，让本土跑步文化得以延续。

对内容创作者来说，这是一个很出彩、完整的策划；对大众来说又是一个很新颖、亲近的内容，播客也不仅仅停留在手机界面的播放键里，更变成了跑者探索城市的交互媒介。

在我们看来，On昂跑播客实践的突破在于，它巧妙的化解了品牌播客「脱离生活」的痛点：

• 场景嵌入而非标签植入：将「跑步 + 叙事 + 品牌体验」结合，品牌的运动属性融入跑步路线、配速指导中，而非直白宣讲；

• 陪伴定位而非主导姿态：以跑者的核心需求（节奏、安全、趣味）为出发点，品牌仅作为「专业陪伴者」提供支持，弱化营销感；

• 可复制的内容产品化：分季制作的模式、场景化的内容框架，具备向其他城市、其他运动场景延伸的潜力，形成可沉淀的品牌资产。

 

03. 新入局者：品牌播客的多元路径

我们发现在 On昂跑之外，近期多个品牌借助播客探索出差异化的表达路径，比如：

➊霸王茶姬：《姬姐茶话会》──文化赋能 + 线上线下联动

在品牌成立八周年之际，霸王茶姬推出播客《姬姐茶话会》，延续 「以东方茶，会世界友」 的理念，同步落地线下茶话会，实现线上内容与线下互动的联动。

节目联合专业机构 JustPod 制作，首期便与《看理想圆桌》合作，邀请历史学、人类学博士从《长安的荔枝》切入，回溯荔枝红茶的千年演变，用文化底蕴夯实品牌的东方茶定位。

后续几期则以 「茶话会」 的轻松形式展开：与易立竞等嘉宾共赴阿勒泰，畅聊人生智慧，完成精神共游；联动乌镇戏剧节，邀请文学教授与青年戏剧人探讨 「喝茶品戏」 的生活美学，同期开设快闪店，将茶饮体验与戏剧巡游结合。

《姬姐茶话会》第四期宣传海报

➋周生生：《共生・共声》──情感议题 + 圈层跨界

恰逢品牌九十周年之际，周生生以「共生无尽」为主题推出播客《共生・共声》，通过与不同领域热门播客的跨界合作，将珠宝从 「昂贵商品」的认知转化为「承载情感与记忆的载体」。

其合作策略颇具巧思：与不同领域的热门播客联动，由对方主播担任主持人，围绕 「共生」 主题定制对话，实现品牌理念与内容的融合，例如：

• 首期联合《展开讲讲》邀请全球品牌代言人陈坤，畅谈与自然的相处、旅行中的自我反思，呼应品牌 「周而复始，生生不息」 的自然哲学；

• 最新一期与《Vibration歪波音室》合作，和演员张新成对谈「自我表达的共生」，探讨身份与价值的构建，隐喻 「珠宝如同自我表达的载体，其价值不止于外在形态，更在于被注入的情感与记忆」

 

04. 写在最后

从 On 昂跑的场景化创新，到霸王茶姬、周生生的差异化探索，品牌播客正逐步摆脱传统模式的束缚，我们也从中观察到品牌在播客领域发声的趋势变化：

➊内容呈现：强化场景沉浸感，打破单一音频局限

过去品牌播客多为纯音频输出，听众对播客画面缺乏想象的空间；如今，品牌更注重通过细节设计打造沉浸式体验：

比如山下有松的《山下声》，就给人一种坐在温暖客厅和好友畅谈的松弛氛围，On昂跑也借助电子配速员、以及音效还原真实跑步场景；

同时，以罗永浩《罗永浩的十字路口》、陈鲁豫《陈鲁豫・慢谈》为代表的视频播客逐渐兴起，通过视觉画面补足音频媒介的场景短板，让内容表达更丰富立体。

《山下声》录制现场

➋链路延伸：从线上单向传播到线下双向互动

播客不再仅是单向传播的工具，品牌开始将其视为连接线下场景的转化枢纽。

无论是 On昂跑的跑者服务体系，还是霸王茶姬的线下茶话会，都体现了播客作为一个引流工具，最终还是要落到能带给大众更丰富体验的线下，完成从「听觉陪伴」到「真实互动」的延伸。

➌制作模式：从自主尝试到专业外部协作

早期，品牌看中头部商业播客的高流量与受众基础，以内容植入的方式进行投放，但品牌声音不属于自己，难以沉淀私域内容资产。

品牌逐渐意识到播客的制作与传播存在一定门槛，需兼顾内容策划、叙事节奏、场景适配与受众共鸣等多方面，单纯自主尝试难以破圈。因此，品牌纷纷与专业播客机构或成熟主播合作，孵化定制化内容。

例如 GIADA 联合 JustPod 推出《岩中花述》，联动主持人鲁豫聚焦女性议题，调动目标女性群体，强化情感链接与传播；

On昂跑、周生生、霸王茶姬亦循此逻辑，分别联动适配主题的文化研究者、生活博主，兼具影响力与精神内核的明星艺人，或是契合自身美学的学者、戏剧人等，借其经历、认知与圈层资源，实现品牌内容跨圈层渗透。

这也再次印证，未来品牌播客的竞争将不再关于「是否入局」，而是如何做出不失品牌特色、同时让内容自然融入大众生活，为用户提供真正的价值。BRANDSTAR