明星扎堆逛名创优品：明星内容也在走向「活人感」叙事

近期，名创优品（MINISO）俨然成为了一众明星的「打卡地标」：

「水果姐」凯蒂·佩芮在《Bandaids》MV 中手提品牌红色购物袋、露出「吉福特熊」公仔的画面引发热议；而来到中国巡演，她还现身上海南京东路名创优品全球壹号店扫货，并与粉丝亲切互动。

凯蒂·佩芮 MV 中露出的 MINISO 包装及公仔

类似「明星扫货」的场景近期正高频地发生在名创优品全球门店里：

帕里斯·希尔顿携家人在洛杉矶门店「沉浸式扫货」，保镖拎满购物袋的画面热传网络；王嘉尔怀抱吉福特熊、范丞丞进店选购进组物资等场景也刷屏社交平台，带动大量讨论与产品种草。

明星营销并非新鲜事，群像式曝光也非名创优品的首创，但在我们看来，这次案例凸显出的，恰恰是明星叙事模式在被更具「活人感」的方式取代──明星从广告代言人回归「真实消费场景」，粉丝也从「被动看广告」转向「主动追同款」。

本篇内容想通过名创优品的案例，来观察当下明星营销究竟在发生何种变化？

 

01.明星群像效应与场景化追星热潮

从欧美名流帕丽斯·希尔顿、凯蒂·佩芮、麦当娜，再到华语艺人王嘉尔、米卡、董璇、范丞丞等，名创优品的明星「阵营」可以说覆盖了不同地域、年龄与兴趣的粉丝圈层，尤其更通过密集曝光，一波接一波的传播，为品牌在短期内凝聚了大量关注。

其中，除了策划节奏紧密外，我们发现在这场明星群像式营销的背后，更值得关注的是其背后明星营销逻辑与叙事方式的转变：

➊ 变化一：不依赖单一顶流代言，群像式营销覆盖多元圈层

与传统依赖「单一顶流代言」的模式不同，名创优品的明星阵营呈现「跨圈层、广覆盖」的群像特征。

这种做法确保了影响力渗透至不同人群，避免依赖单一个体，同时也让话题度的传播和发酵更为持续，而非局限于一次性曝光，而是依托不同明星艺人在多样场合的持续露出，不断制造新话题点，形成远超单一代言的传播合力。

长期来看，焦点更易沉淀为品牌资产，而不仅是明星个人的粉丝营销。

同类案例中，近期我们看到群像策略的巧妙运用是来自山下有松──不依附单一形象，通过李娜、蒋奇明、文淇等不同气质人物的合作，形成独有的「人物地图」；

在上海「风生・造物」的品牌展览中，品牌大使蒋奇明、文淇，品牌挚友李娜，演员吴彦姝、郭柯宇，国际超模雎晓雯，歌唱家韦唯等众多明星艺人出席，更以「群力」形成了一副难以复制却气质统一的群像画面。

➋ 变化二：从「品牌代言」到「生活共鸣」，营销走向「去广告化」

传统明星营销的本质是「付费背书」，通过精致的广告片、标准的广告话术传递品牌价值，但名创优品的明星露出则在剥离「广告感」──

明星不再是「念台词的工具人」，而是展示真实消费状态：董璇带女儿打卡 YOYO 手办是「亲子生活场景」，范丞丞选购进组物资是「职场需求」、王嘉尔俏皮怀抱公仔，水果姐亲切与粉丝互动……

 董璇在社交媒体上分享和女儿打卡 MINISO 门店

这些场景与普通消费者的生活高度重合，网络上还出现热议的帖子例如「这些明星到名创优品买了什么」。当你发现聚光灯下的明星购买的是同你一样的生活物件时，品牌的叙事也就自然融入了「生活场景」中。

如同 Lisa 晒出喜茶带动海外同款热销，日常分享因其真实可信，更易激发好奇心与种草消费。

Lisa 在社交媒体分享日常生活，露出喜茶引发产品热销

➌变化三：联动线下场景，实现「同款消费」到「门店追星」闭环

当明星营销与线下场景深度绑定，便创造了「可触摸、可参与」的消费体验。

王嘉尔的吉福特熊同款、范丞丞的进组日用品、水果姐的玩偶手办，都是粉丝可轻松购买的平价单品，这种「明星买得起，我也买得到」的亲和亲民，直接激发种草与购买欲望。

同时，「进店选购」也为粉丝提供了具象的「追星落点」──上海南京东路的全球壹号店因明星打卡成为网红地标，大家带着「寻找明星同款」的目的进店，完成消费后再通过社交分享打卡体验，形成「明星种草-粉丝到店-二次传播」的闭环。

尤其是名创优品的「超级门店」，例如旗下门店定位最高级的 MINISO SPACE，包含有迪士尼城堡微缩景观、Chiikawa 主题墙、三丽鸥 DIY 工坊等互动区域，这些如乐园般的强体验式场景，更加可为明星到店提供丰富多元的场景，以及流量的承接转化，也有助将短期热度转化为长期经营资源。

➍变化四：赋能自有 IP，实现明星与 IP 的「双向放大」

值得注意的是，这波明星露出中频繁出现的是名创优品的自有 IP，如吉福特熊、墩DUN鸡、YOYO手办等。

如今，名创优品重要战略之一便是「顶级授权 IP+独家自有 IP」驱动，以此来覆盖全年龄段的消费者。名创优品曾依托迪士尼、宝可梦、三丽鸥等顶级 IP 创造出不俗的成绩，但同时也在持续加码自有 IP 的建设。

此前财报会议里，名创优品就指出说到授权 IP 的「短板」──容易造成同质化严重、议价权受限等弊端，而独家的自有 IP 则有助于掌握定价权、沉淀品牌资产。

虽然短期内自有 IP 的成绩还无法达到授权级 IP 的影响力，但自有 IP 将成为公司发展的战略重点，目标自有 IP 销售占比可达到 30%，预计 2028 年占比提升不低于 50%。

名创优品独家自有 IP

可见此次的明星营销不仅为品牌带来流量，也为自有 IP 注入热议话题与种草机制，助推其热度的提升。这次在水果姐演唱会上频繁露出的吉福特熊公仔，显然就成为众多歌迷必不可少的粉丝单品。

凯蒂·佩芮在演唱会上怀抱吉福特熊公仔 

 

02.明星效应背后：兴趣消费、超级场域与全球化符号

实际上，名创优品的明星效应也符合其近年的品牌战略──兴趣消费。

2020 年，名创优品首次提出「兴趣消费」的概念，强调零售消费不仅应从功能出发，更应从满足情感、个人喜好、文化认同、自我表达和愉悦体验感出发。

明星营销无疑正是调动用户情绪的关键锚点，而这一次，锚点落在了真实生活与情绪共鸣上。

但在我们看来，明星群像的走红，不只源于紧密策划，更依托于名创优品的 IP 生命力与线下场域的支撑──即名创优品强调的「超级品类、超级门店、超级营销」协同发力。

数千平米的超级大店，沉浸式的门店体验，再加上自有 IP 的矩阵和生活方式品类的延伸，这些共同为消费者造了一个乐园般的消费场景──这里有平价而丰富的商品、明星打卡的体验与社交传播的势能相互叠加，这让明星群像的营销效果不仅仅达成短期流量的激增，而是可以转化为持久的门店引流、潮流文化塑造与 IP 运营资产。

同时，这些素材也作为出海的重要一步──麦当娜、水果姐等海外名流的探店内容，在 Instagram 等平台也引发讨论，不少海外用户提及家人喜爱逛名创优品。

截至 2025 年第三季度，名创优品海外营收已占总营收的 40%，门店超 3400 家。其未来而言，海外市场，尤其是欧美市场的发展更有助力名创优品达成目标——成为真正有全球化影响力的品牌。

这也呼应了名创优品的深层愿景──不仅是一家全球化的零售公司，而向文化公司转型，将商品升级为文化符号。可见这次的明星社交传播，不仅在为商品种草，也在让商业成为一种新的潮流象征──

就像水果姐 MV 中那只醒目的红色购物袋和熊公仔，谁说未来或许不会成为一种新的流行文化符号？BRANDSTAR