品牌围挡 2.0 内容指南

在城市商业空间竞争日益激烈的当下，品牌对线下空间的争夺正逐步展开。

过去，围挡只是门店施工期的「过渡设施」，用于遮挡施工、减少对周边环境的干扰，并顺带贴上「即将开业」的告示。如今，品牌意识到，施工筹备期并非传播空白期，而围挡，作为街头最先被注意到的品牌内容触点，其价值正在被重新定义。

在此前关于品牌围挡的报道中，品牌星球观察到围挡从「功能性设施」向「品牌传播载体」的转变，并进一步观察发现，围挡早已不只是单一的内容载体，其角色正在持续扩展：

从喜茶用「错别字」和反效率语言引发情绪共鸣，到 Aesop 让路人在街头「闻香」，再到 LV 在南京西路打造城市级地标的巨轮围挡，围挡的使用方式与表达方式不断被拓展，呈现出更多可能──

它逐渐承担起品牌识别、在地沟通、用户互动、话题制造等多重功能，成为整体品牌传播策略的重要组成。

如果说围挡的 1.0 时代，核心是信息传达──告诉你「我是谁」，那么进入 2.0 时代，围挡更像一种被媒介化的空间：

• 具备完整的内容承载能力，可传递品牌情绪与核心价值；
• 能够激发用户主动参与，形成打卡分享的二次传播；
• 甚至在时间维度上，成为一场持续数月、渗透日常的「慢闪 Campaign」。

本文将结合近期典型案例，拆解围挡 2.0 的核心内容类型与创作逻辑，看看品牌如何将「一面普通的施工墙」，转化为高效触达、深度沟通的城市传播阵地。

 

01. 视觉氛围系：用「美」抢占第一眼注意力

在信息过载的街头，「第一眼吸引力」成为稀缺资源。视觉氛围系围挡的核心逻辑，是通过高度统一、极具辨识度的视觉表达，在门店开业前就完成品牌认知的初步建立，让用户仅凭视觉感受就记住品牌特质。

这类围挡主要有两种核心创作路径：

① 氛围先行，传递情绪价值 

这类围挡不急于回答「我是谁」「我卖什么」，而是先通过场景营造，让用户产生直观的情绪共鸣。核心是传递「品牌带来的感受」，而非「品牌提供的产品」。

以浴见在上生新所的围挡为例，它没有展示产品或功能卖点，而是将品牌对「浴室」的想象拆解为三个层次：

「在浴室，见自我」

「在浴室，见自由」

「在浴室，见自然」。

简洁文字与场地中的老树、光影、微风以及路人自然呼应，使施工围挡也成为可驻足感受的空间。

这种氛围的营造，本质上是品牌美学的外溢。当品牌已有清晰的审美取向时，围挡便可以成为放大这种取向的载体──无需解释，只需呈现。

浴见围挡

② 符号聚焦，强化品牌识别

另一种路径是直接调用品牌最具识别度的标志性元素──通常与核心产品或经典元素紧密相关，通过放大、重复等设计手法，快速建立品牌认知。

例如，UGG 在围挡中放大其标志性且当季主推的鞋款；高尔夫球品牌 HONMA 将高尔夫球杆作为主要视觉与空间装置融入整体设计；The North Face 则呈现羽绒服的标志性轮廓与造型。

高尔夫球品牌 HONMA 成都太古里门店的围挡

这类围挡如同一张放大的「品牌名片」，通过聚焦用户最熟悉的元素，让路人即便不了解品牌或产品详情，也能快速识别其品类与核心特质──门店尚未开业，品牌特征已深入人心。

 

02.在地系：嵌入城市肌理

在地系围挡的核心，不是简单堆砌地方元素的「表面本土化」，而是让品牌融入特定城市的文化语境与生活日常，通过调动当地用户的文化记忆、生活经验或地域符号，让围挡成为品牌与城市对话的桥梁，让品牌表达更贴近本土，从而积累用户的认同感与信任感。

其创作逻辑主要分为两种：

① 借用在地元素，强化场景关联

直接采用城市特有的材质、工艺或符号，让围挡与城市特征形成直观呼应。成都 Shake Shack 的「成都竹堡」围挡就是典型：

它以成都标志性的竹子为建材，结合非遗竹编工艺，由当地传承人杨隆梅将品牌汉堡符号制作成「竹编汉堡」，以此与成都文化建立直接联系，强化本地认同感。

Shake Shack「成都竹堡」围挡

② 融合在地文化，延伸品牌理念

更进一步的做法，是将城市文化融入品牌理念，让围挡成为理念与生活方式的延伸。

MUJI 成都太古里世界旗舰店焕新启幕时，以「川流有息」为灵感──

画面中水色铺展，一只白鹭伫立其上，既点明「川」所指的地域，也通过「有息」传递成都松弛而从容的生活节奏，使品牌理念在街头与在地日常交汇，让用户直观感受到 MUJI 态度与成都生活方式的融合。

在地系围挡的价值在于，让品牌不再是「外来者」，而是以低干扰的方式参与到城市日常中。通过熟悉的文化符号与生活场景，品牌与城市居民建立情感连接，为后续开业积累坚实的认同基础。

 

03.互动型：打破单向传播

如果说前两类围挡仍以「被观看」为主，那么互动型围挡的关键突破在于：将「单向信息输出」转化为「双向参与沟通」。

它不再只是让路人被动接收信息，而是主动邀请用户投入感官或行为，从而改变品牌与用户之间短暂、疏离的关系。

这类围挡尤其适合面向年轻用户、依赖社交传播，或希望在开业前提前积累人气与好感度的品牌。其互动设计无需复杂，核心是「让路人从路过到参与」：

① 感官互动，触发直观体验

从视觉、嗅觉、触觉等感官维度设计互动，让用户通过身体感受进入品牌语境。

Aesop 在成都太古里的围挡「Be Nosy」就聚焦嗅觉体验：围挡上镶嵌了数十个等比例的人体鼻子雕塑，每个鼻子对应喷洒不同香型的香水。路人可以靠近、嗅闻。

Aesop 嗅觉体验的围挡

② 行为互动，建立关系连接

通过简单的行为动作设计，让路人成为品牌传播的一部分，同时为开业积累期待感。

例如，Pingu 首家食堂概念店的围挡，就设置了「取号就餐」互动机制：路人按下围挡上的按钮，即可领取一张「就餐号码牌」，并可凭号码牌享受开业后的专属优惠。

这个简单的动作，让路人从「旁观者」变成了「准消费者」，既提前锁定了潜在用户，又通过「取号」行为制造了仪式感与期待感，为开业后的客流奠定基础。

Pingu 首家食堂概念店的围挡，包含与路人的互动元素

这些互动设计本身并不复杂，却有效地将「路过」转化为一次主动参与，也为门店开业之前，提前建立期待感与关系基础。

 

04. 价值宣言型：品牌的另一张白皮书

价值宣言型围挡的核心，是借城市公共空间，明确传递品牌的核心理念、立场与态度。围挡不再是单纯的信息载体，而是放大到街头的价值主张，用文字、符号或高度概括的视觉意象传递品牌理念与态度。

这类围挡的表达通常直接而有力：

Patagonia 以极简画面出现，仅留下「不赶时髦」的文字。几乎不涉及产品，却清晰传递了品牌对可持续消费与生活方式的态度，让路人在短暂经过中，迅速理解品牌所坚持的方向。

FREITAG 的围挡则将价值主张转化为实际行动：门店开业后，围挡的材料会被延续使用，成为门店墙体的外立面。

围挡不仅通过视觉传递「循环利用」的理念，更以自身为载体践行环保承诺，让价值表达更具说服力。

FREITAG 的施工围挡最终改造成为了建筑的外立面

快时尚品牌 H&M 在回归淮海中路时，则用巨幅标语直接与街头对话──「这个广告牌上没有偶像，你就是风格偶像」。表达重心从产品转向消费者本身，传递品牌对个体风格的尊重与认同。

在这些案例中，围挡更像是品牌在街头递出的一份价值说明。价值宣言型围挡的受众并非所有路人，而是那些与品牌理念同频的「潜在认同者」。

它直接回应一个更长期的问题：品牌认同什么、坚持什么，以及希望与世界建立怎样的关系。对于持相同理念的用户来说，这样的表达往往更容易留下印象。

 

05.预期违背型：用反差感制造话题

在大多数大量品牌仍沿用「Coming Soon」「敬请期待」等标准表达时，预期违背型围挡通过反套路的语言、情绪反差或幽默设计，制造短暂的认知停顿──当内容与路人的固有预期不符时，注意力自然被拉长，围挡也更容易被记住、被传播。

比如，喜茶在围挡写下「slowly」（慢慢来）。在追求效率、节奏飞快的商业语境中，「慢慢来」的表达本身就是一种反套路，既贴合喜茶长期塑造的「松弛、年轻」品牌形象，又贴合年轻人对慢生活的向往，引发情绪共鸣。

这种偏离并非随意而为，其效果取决于是否契合品牌气质。喜茶之所以能多次使用而不显突兀，是因为松弛、反效率、带自嘲的表达，正符合其近期塑造的形象。

喜茶的围挡

在另一组围挡中，喜茶甚至将一个「错别字」划掉，再在下方重写正确文字。看似不完美的处理，模仿了日常书写中的小失误，带有自嘲与亲切感，精准击中年轻人普遍的疲惫感与自嘲心态，同时在街头环境中格外突出。

一次轻巧的偏离，加深了用户对品牌个性的印象。在高度同质化的街头环境中，这种短暂而巧妙的「违和感」，往往能撬动更大的传播回响。

 

06. 景观奇观型：将围挡升级为「城中地标」

当围挡从「一面墙」变成一栋建筑甚至一件景观，它就不再只是施工屏障，而成为城市中的视觉奇观，自带话题与流量属性。

Louis Vuitton 在上海南京西路的「巨轮围挡」路易号将这一类型做到了极致──三层高、占地 1600 平方米的巨型邮轮装置，将品牌限时概念店巧妙包裹其中。围挡突破传统平面限制，以巨型且具象的造型占据街头视觉，强势进入市民视野。

这类围挡的核心优势的在于：

1/长尾流量积累：其周期长达数月甚至一年，「慢闪地标」的形式「慢闪」形式让品牌在开业前就持续获得曝光；提前享受地标建筑带来的长尾流量；

2/强话题性：夸张造型引发讨论与争议，也使围挡本身成为城市级「打卡目的地」，同时成为天然的传播节点。

3/品牌价值强化：通过巨型装置传递品牌的高端定位与创新精神，让用户感受到品牌的实力与魄力。

景观奇观型围挡证明，当围挡具备「地标属性」时，它已超越传播载体的范畴，成为品牌体验的一部分。通过震撼的视觉效果，品牌在用户心中建立起深刻的记忆点，为开业后的流量爆发奠定基础。

 

写在最后

回看这些不同类型的围挡，会发现一个核心原则：真正有效的围挡，并不依赖复杂的装置或高密度的信息堆叠，而是「与品牌本身保持高度一致」。

它可能是一种克制的美学呈现、一次贴近城市的在地回应、一次轻量却有记忆点的互动，或一句被放大到街头的价值表达。形式各异，但都指向同一目标──让品牌在公共空间中被「看见」与「理解」。

这意味着，围挡没有放之四海而皆准的模板。若只是为了制造话题或增加互动，它很容易沦为短暂噱头，甚至与品牌气质割裂。相反，当它被纳入品牌长期叙事而非一次性创意展示，其积累的不仅是短暂的曝光量，更是用户对品牌的认知、熟悉度与信任感。

在城市更新加速、商业更迭频繁的当下，围挡或许是少数仍能被品牌「慢慢使用」的空间。它允许试探、表达，也允许不急于给出答案。

当品牌认真对待这段尚未开业的空白期，重视与城市和人的第一次相遇，围挡便不再只是临时设施，而成为品牌进入空间的真正开场。BRANDSTAR