MUJI 联名礼盒：一份「在地叙事」的新样本

过去几年，中国市场正在经历一场深刻的叙事转向：消费者不再只为「国际品牌」的光环买单，他们更期待品牌能讲出一个真正贴近自己文化与生活的「在地故事」。

无论是时尚、美妆还是生活方式领域，仅将全球产品进行在地化微调的策略已逐渐失效。市场数据也显示，多数消费者渴望品牌展现更深层的诚意——真诚的文化理解、可持续的价值主张以及融入日常的在地化姿态。

在这一背景下，国际品牌竞争正进入新阶段：它不再仅聚焦一次营销的「闪电战」，而是需要一场长期投入、扎根生活的「叙事战」。尤其是在节庆等重大营销节点，品牌更需要从「为中国制造」转向「在中国思考」，并最终学会融入中国消费者生活之中。

MUJI 「新年有闲时」春节主题海报；图片来源：MUJI 無印良品

正是在这一趋势下，MUJI無印良品（以下简称MUJI）于马年新春前开展以「新年有闲时」为主题的新春营销活动，并与上海自然博物馆联袂推出扩香晶石礼盒系列，其以「自然有能量」为主题，从中国传统色彩与自然矿石中汲取灵感，带来了一次自然、生动的在地叙事。

MUJI 与上海自然博物馆联袂推出扩香晶石礼盒系列；图片来源：MUJI 無印良品

从这一具体案例出发，我们或许可以窥见，一个打动人心的在地叙事背后，往往离不开两条主线：扎根于本地生活与消费习惯的产品实践，以及将在地文化精神转译为当代语言与情感的沟通能力。MUJI的长期尝试，为全球品牌如何在中国市场讲好一个动人、可信的「在地故事」，提供了可循的路径与启发。

 

01. 一次自然的在地叙事，以联名礼盒娓娓道来

谈及新春营销叙事，生肖与中国红几乎是海外品牌讲述中国故事的恒定主题。

但当消费者厌倦千篇一律的符号输出，一次真诚的在地化实践，往往能够展现出品牌对在地叙事逻辑的深刻思考。

回到MUJI与上海自然博物馆在农历马年前夕的这次联名合作，品牌星球发现，其提供了一种更高级的解题思路：它没有抛弃传统，绕开了刻板符号的堆砌，选择从做一次贴近消费者生活的在地化转译。

从该系列的灵感来源来看，MUJI依旧从品牌理念「自然的力量」出发，巧妙地融入上海自然博物馆「大地探珍」的矿石馆藏，并搭配MUJI经典的香精油产品。除了礼盒本身提供的扩香性能外，品牌还捕捉到了现代人在辞旧迎新时的深层情感需求：并非只有喧闹的喜庆，更有一份对内心安宁与生活焕新的静默期盼。

品牌星球认为该系列产品是一种可感的文化媒介，它完整地呈现了MUJI如何尊重、理解在地文化后，将抽象的文化内核转化为可感知、可参与、可融入日常生活的品牌叙事。

「自然有能量」的主题便超越了产品功能，成为一个能同时承载文化厚度与当代人情感的温度入口，为后续所有动作奠定了可信的基调。

后续的「转译」工作，则体现在从文化资源到当代设计语言的创造性转化上。

MUJI 与上海自然博物馆研究员携手严选晶石；图片来源：MUJI 無印良品

区别于简单的 IP 联名贴标，MUJI 中国团队与上海自然博物馆研究员共同严选来自地层深处、蕴含自然能量的各色晶石，将地质学的「物」转化为设计的「灵感」。在矿石的颜色选择上，品牌以中国传统颜色——赤、白、黄、青、兰为脉络，呈现不同的自然能量层次。在中国文化中，这些颜色天然对应着五行。相较于直接讲述「疗愈」或「情绪价值」，这种以颜色为媒介的五行隐喻，回应了当代人在快节奏与不确定环境中，对稳定感、秩序感以及与自然重新连接的情感需求。

除了 5 款常规商品，MUJI 本次还推出了限定彩色款礼盒，多彩的扩香晶石搭配生肖小马扩香挂件，形成更具节气与收藏意味的组合。目前，扩香晶石礼盒系列已在 MUJI App人气预售中。据悉，2月6日起，该系列礼盒将在部分 MUJI 门店限量发售。（详情可参考 MUJI 官方微信公众号）

MUJI 限定彩色款扩香晶石礼盒；图片来源：MUJI 無印良品

与此同时，品牌对桃花、如意等传统吉祥符号的处理方式也同样展现其思考。这些图样并未被直接印制，而是被设计成可自由搭配的精致扩香挂件，搭配MUJI经典的香精油产品，使得传统文化寓意，从被动的观看符号，转变为用户可自主选择、组合的互动仪式，从而自然、含蓄地嵌入现代家居美学，避免了生硬感。

整个在地叙事的完整性，取决于它是否能在真正的生活场景中完成闭环。

MUJI此次推出的联名晶石扩香礼盒，以天然香气为使用者带来舒缓治愈的感官体验，更借由晶石自身的色彩与能量，为人们提供向内充能的休闲氛围。这让人自然联想到「赠礼」和「居家」两大春节高频场景。作为礼物，它是一件凝结自然能量与文化祝福的贴心好物；作为家居自用，它为日常生活带来一份宁静的呼吸感。

 MUJI 扩香晶石礼盒带来舒缓治愈的感官体验；图片来源：MUJI 無印良品

02.系统性讲述在地故事，MUJI如何深化「自然叙事」

值得一提的是，此次MUJI与上海自然博物馆的联名礼盒，其实也是其在中国市场长期系统化构建「叙事能力」的一次集中呈现——要持续讲好在地故事，品牌不能以刻板印象自行定义、判断，而需要扎根本地生活，积累真实的叙事素材。

回MUJI此前的营销活动主题，可以清晰地看到，品牌的叙事能力一直很在线。MUJI擅于将抽象的「自然」理念，沉淀为具身可感的品牌叙事。它通过「自然的安心感」、「自然有生活」等主题的持续沟通，将自然舒适的原材料、自然而然的生活方式，转化为一种温暖、可被信赖的情感体验。

MUJI 「自然的安心感」主题海报；图片来源：MUJI 無印良品

其叙事重点在于通过具体商品，将自然的理念转化为可感知的品牌叙述——例如取自天然的棉花、种植于黑龙江汉麻、产自内蒙古二狼山的羊毛羊绒等，每件产品都承载来自大自然的力量，与此同时，品牌持续连接本土材料、多元生活场景，使叙事随着地域、季节与产品自然流动，最终通过真实、细腻且持续的生活记录，让「自然」不再停留于理念，而成为可理解、可共鸣的日常存在。 

同样地，在新春这个关键文化节点，MUJI将岁时节令与品牌理念相融合，延续其自然叙事的脉络，不仅深化了品牌与文化的连结，也进一步积累了MUJI含蓄、温暖且始终植根于日常的品牌表达风格。 

今年新春，MUJI「新年有闲时」的主题精准地捕捉并呼应了当下中国社会，尤其是都市人群一种普遍的情绪转向：对春节的期待，正从对外在喧闹与形式主义的追逐，逐渐回归到对内在秩序与心灵安宁的渴求。MUJI没有渲染节日的狂欢，而是去强调「闲」的珍贵——那份专注于当下、与自我相处、让身心舒展的自然状态。

这种洞察并非偶然，它体现了品牌对中国社会情绪演变的持续观察与深度理解。在每一个温暖时节里，MUJI 始终用产品、视觉和语言，静静地编织着它的叙事。这种表达不张扬，却让人感受到一种贴心的陪伴——它邀请你慢下来，感受自然，在寻常日子里找到一种平静、松弛的呼吸感。久而久之，这便成了品牌独有的语言：亲切、真诚，始终贴近生活本来的样子。

MUJI 扩香晶石礼盒限定款挂件；图片来源：MUJI 無印良品

03.写在最后：

MUJI的在地化实践揭示出一个事实：一个真正能触动人的品牌叙事，从来不是一次性的营销策划。

它始于品牌在本地生活中的长期「扎根」——在日常洞察中，默默积累真实的素材与信任；而后完成关键的「转译」——将抽象的文化，变成人们可感知、可共鸣的设计、语言与体验。

而更进一步看，真正的在地叙事，其实是品牌用行动写下的一句承诺：愿与这片土地、这里的人们，一起持续探索“良感生活“的智慧。它不追求一时的声响，而是在持续、具体的实践中，让自己逐渐成为本地生活里，一个自然、可信、长期的存在。BRANDSTAR