中国设计师品牌的突围：HEFANG如何走出不同的路？

相信我们都能感受到：过去十年，中国设计力量的崛起和中国文化叙事的回归并肩而行。全球市场对中国的目光焦点渐渐从制造能力和供应链效率移开，转而落在品牌的文化表达和原创设计上。优秀的中国设计师品牌不断涌现，「中国设计」由此进入新阶段。

而与此同时，更尖锐、更贴近行业本质的挑战随之出现：许多品牌凭借鲜明的设计语言快速获得关注，却缺少支撑长期发展的商业体系，「创意超脱但商业能力不足」的标签由此和设计师品牌之间被划上等号。

行业真正关心的早已不止于品牌制造热度的能力，而在于品牌能否构建稳定的表达，并建立成体系的商业化能力——前者决定了品牌如何在消费者心中扎根，后者则关乎品牌能否通过产品迭代和渠道布局维持增长。两者一旦失衡，品牌很容易从短期的聚光灯里坠落，或被趋势推着走，最终失去持久的生命力。

在众多涌现的设计师品牌中，HEFANG 是一个经得起拆解的样本：它走过从 2012 年成立至今的周期，也更早回答了「如何让品牌叙事长久发展」的问题。创始人孙何方始终站在设计和品牌叙事的源头，在品牌创立之初便清晰呈现出 HEFANG 的价值取向：用珠宝设计记录万千女孩们的故事。也因此，HEFANG 能够被反复选择，并随着时间构建出更丰富的产品系列——

它触及的并非一时流行的某种情绪，而是在女性生活中那些反复出现的平凡、闪耀，以及需要被看见的瞬间。

HEFANG 的长期主义有两个清晰的起点：一端来自对当时市场优质轻奢银饰供给稀缺的敏锐察觉，另一端来自对生活细节的热忱与好奇。

前者让品牌从一开始就知道自己要服务怎样的用户、以怎样的质感和价格进入她们的日常；后者则决定了作品从哪里取材、以怎样的方式与消费者的情绪相连。在孙何方的带领下，设计团队不断把生活中的趣味和优雅转译成可佩戴的语言，让珠宝成为了表达自我、记录情感、点亮心情的方式。正因如此，HEFANG 的故事需要从感性写起。

 

01. 感性的起点

在英国留学期间，孙何方曾在一家纪念品店看到一套英伦复古餐具。复古餐具散发出的岁月之美让她忽然动了把漂亮的餐具戴在身上的念头。这份带着孩子气的冲动成为了日后 HEFANG 设计理念的核心：设计应当回归到用户的生活中去。孙何方认为：一件好的珠宝作品是会讲故事的，它不该是一件冰冷的器物，而是传递情感与共鸣的载体。

HEFANG 的设计是对生活与情绪的长期洞察。

「趣味」是孙何方最在意的生活特质之一，也是她对生活的观察方式与情感的投射。对她而言，趣味的设计巧思是自己最想赋予给珠宝的有趣灵魂，她希望珠宝成为可以讲故事、可以玩起来的日常陪伴。

与此同时，这份趣味也和时髦、优雅并行，共同构成 HEFANG 的审美坐标。HEFANG 的珠宝很少以「被仰望」的姿态出现，它更愿意回到我们的日程表当中：通勤、聚会、旅行，或是某个需要一点仪式感的傍晚——情绪在日常的佩戴与体验中，得以安放。

这份把日常情绪转译至珠宝饰品的能力，在「餐具系列」中得到尽兴地发挥：享用英式下午茶时使用的迷你叉勺被 HEFANG 做成绕在指间的开口戒；裹上奶油的车厘子珍珠项链定格享用甜品的愉悦时刻；由贝珠串成的「丝巾项链」让造型变得优雅而值得玩味......当餐具被转译为珠宝，趣味有了落点，优雅有了分寸，佩戴不再需要挑场合。HEFANG 选择接住我们喝下一杯咖啡，或是在工作间隙一次大快朵颐的瞬间，让珠宝成为对情绪的承托。

HEFANG「餐具系列」

当然，珠宝并不只属于日常，HEFANG 也看见了生命中的闪耀时刻。持续10年的「婚礼系列」正是为这样的闪耀时刻而生，而系列的起点则源自孙何方备婚时的真实困扰——

当时她想要为仪式准备一顶冠冕，却发现市场上只有两种选择：动辄百万千万的高级珠宝或是质感廉价的装饰性道具。她意识到，新娘想找到一顶兼具质感、设计和性价比的婚礼珠宝非常困难。那一瞬间的触动后来被她写进了「婚礼系列」的长期命题中：不只见证婚礼的浪漫，更为点亮生命中的每个珍贵时刻。

孙何方为自己的婚礼设计了冠冕，也由此开启了「婚礼系列」的创作。过往十年，HEFANG 不断以新设计充盈这一系列。在最新一季中，「仪式感」被设计的更加轻盈：以瓦格纳歌剧《Lohengrin》为灵感，轻盈的羽毛、自由的飞燕、月桂颂歌与手写情书被设计成以「自由与守护」为名的珠宝语言。

重工打造的「璀璨飞羽冠冕」以对称羽翼勾勒出平衡与浪漫，赋予婚礼十足的仪式感；同一套意象也被放进更可持续的佩戴方式里：用白水晶珠、贝珠与贝母珠串联的「白月光羽毛项链/手链」以复古优雅的层次和满镶锆石的光泽，把婚礼的闪耀延伸到婚礼日之后的日常。

如今，「婚礼系列」已成为 HEFANG 最具代表性的情感符号。通过「婚礼系列」，HEFANG 把珠宝写进了人生的重要时刻，而 HEFANG 始终明白，更重要的命题是如何让珠宝回到日常。

孙何方对「让每一件作品融入生活」有非常实际的执行方式。她谈起由真实用户需求激发的创作灵感：

无耳洞人群的存在让耳夹成为必要选项；

上班通勤的场景则让「更友好、更克制」的款式成为刚需；

而在社交场合和下班后的夜晚，大家又需要更张扬的表达。

为了解决这种场景切换，HEFANG 推出了耳夹和可拆卸饰品，让同一件珠宝在上班与下班、日常与社交之间自由切换。一物多用背后的体贴和对消费者生活节奏的贴近，让「作品」得以真正落进日常生活中。

与此同时，孙何方也要求设计师脑海中要有清晰的佩戴场景想象：在通勤、度假、婚礼、日常的仪式感中，女性的身体状态与情绪浓度一定是不同的，而 HEFANG 的设计师必须清楚一件珠宝会在什么场合被佩戴、为何被需要。在她看来，真实的情感投入，是与消费者达成长期情绪共鸣的起点：「如果连你自己都不想戴，它也很难打动别人。」

可以确定地说：HEFANG 的「感性」是一种可持续的洞察能力，而非乍现的灵感。因为感性，HEFANG 的作品成为了消费者可以随身携带的情绪收藏盒，生活的细节由此被清晰捕捉。而当「情绪共鸣」成为品牌的底色，另一份考题也随之出现：如何让这份共鸣在时间的冲刷中保持稳定、不被规模与速度稀释？

 

02. 让好看变得可持续

对情绪的精准捕捉可以点亮一个品牌，而一套能反复运转、在增长与变化中保持稳定的商业化系统，则是让品牌获得持久生命力的核心——难能可贵的是，HEFANG 通过完善的洞察、设计、选品、营销与渠道布局，妥善地保护了品牌的感性基因，让自己独有的审美和激起的情绪共鸣逐渐沉淀为坚实的核心能力。

让品牌的审美在时间里保持稳定，往往从选品会的取舍开始。在日常运营中，HEFANG 通过「双阵营投票机制」来平衡设计直觉与商业规则。内部选品会投票时，团队被分为「审美阵营」和「销售阵营」：前者判断设计是否契合HEFANG「时髦、优雅以及趣味性」的基因，后者则从市场角度判断产品的销售可行性。

在日常业务运营的决策中，孙何方高度尊重百人共同投票的结论；而在关键决策点上，当两者出现冲突时，作为创始人，孙何方的核心判断标准始终是：这是否真正服务于 HEFANG 想吸引的用户，是否符合 HEFANG 的品牌人格？对任何品牌来说，这样的过程无疑是艰难的，但坚持用制度把品牌内核固定后，团队可以很好地抵抗短期爆款诱惑，也避免理性与感性彼此压倒。

此外，HEFANG 始终注重让设计回归生活。团队持续通过线上和线下门店、小红书以及会员反馈等多种渠道持续聆听用户声音，将生动的佩戴场景和故事转化为具体的设计优化方向。

以「运动系列」为例，在 2016 年推出时，这一系列略显超前所以调整下线。但随着户外生活方式的兴起，品牌通过主动发起投票，洞察到用户对这一系列仍有强烈需求，于是决定在未来复刻这一系列。与此同时，设计团队与市场、销售等部门保持高频共创，定期开展灵感分享与趋势研讨。

相应地，HEFANG 用标准化试戴把产品放回真实生活场景，以评估佩戴的体验与可靠性。HEFANG 的员工都是饰品试戴员，所有新产品都会在员工中进行一到两周的佩戴测试，检验牢固度与舒适性，也关注是否勾丝、是否划伤皮肤等细节。真正决定珠宝能否融入高频生活场景的，往往是那些近乎琐碎的指标与细节——它们从不被印在海报上，却决定了设计师品牌能否在「好看」之外，被长久青睐。

为了实行足够标准化的产品测试，HEFANG 把「试戴」写进生产流程，把「体验」强制性地变成了品牌的一部分。在 HEFANG，优雅经得起触摸，精致也需要适配于生活。

在产品之外的团队组织与渠道建设更像是一场耐力比赛。当 HEFANG 从工作室走向品牌化运营，决定走出买手店、入驻电商并布局线下门店时，孙何方意识到自己必须建立系统。

2016 年入驻天猫后，孙何方开始搭建电商团队，但新团队的搭建并非易事：孙何方自己没有电商经验，HEFANG 作为最早进驻天猫的一批轻奢设计师品牌没有前人的运营经验可借，此外在珠海招募电商人才的难度极高。电商与品牌内容呈现、运营节奏、客服体验、供应链响应与营销息息相关，HEFANG 的商业体系构建就是在无数陌生的环节中一点点长出枝桠。

10 年后的今天，HEFANG 已搭建完成了各个板块的 in-house 团队，也更看重手把手内部培养人才，通过自建能力把不确定性收拢到可控范围内，也通过不断磨合让品牌表达在不同渠道里保持一致的气质与分寸。

最后，组织观念是品牌长期发展的底座。务实、透明、协同、in-house 自培......这些不浪漫的词可以在关键时刻托住品牌：

务实意味着让设计真正触达用户需求，团队不盲目追逐短期情绪热点；

透明与协同意味着各部门对「为什么这么做」拥有共同理解；

自培意味着核心能力不会被外包成不确定的结果：在 HEFANG，新人设计师会参与从调研、设计、打样到上市的全流程，并和销售、市场团队保持紧密沟通，从而快速了解用户反馈与市场数据。孙何方也会亲自带教，在拍摄、选品等环节中解释逻辑。

到此，「系统」已经在具体的日常运营中不断生长，保护感性，也把「好看」做得足够长远。HEFANG 的长期主义提示我们：品牌可以扩张，却不稀释；可以迭代，却不失真；可以借势，却不失格。HEFANG 建立的不止是一套运营方法，更是一套可持续交付的标准：让审美、体验与品牌表达在不同渠道与周期里保持一致，并经得起市场与时间的检验。

 

03. 输出者的样本

当「中国设计」进入更成熟的新阶段，真正能穿越周期的品牌绝不仅能通过短期符号堆叠引来热度，长期积累形成的设计力与系统力是长期发展的前提。HEFANG 的价值正在于此：它以当代设计语言回应真实的情绪与生活方式，又以可持续系统托住表达的连续性，通过「情绪共鸣」被世界理解。

在孙何方看来，所谓设计或文化的「输出者」，并不意味着用更响亮的文化标签去证明自己来自哪里。输出更像一种能力——把情绪、仪式感、日常自我表达等感受放进更轻盈、更当代的设计语汇里，让珠宝设计所记录的故事在跨语境流通时仍能被读懂、被喜欢。

不同身份的海外创作者，都在佩戴 HEFANG

世界如何理解中国设计，有时会以非常具体的方式出现。与芭比合作推出联名系列时，品牌在 Instagram 发布内容后，收到了来自不同国家的私信询问购买方式——美国、西班牙、法国……来自远方的关注让创始人意识到：当设计足够直观、又足够独特时，语言与文化就不再是门槛；它也让品牌更坚定加快出海的步伐，因为理解先于渠道，兴趣先于距离。

另一件更具象的事，则发生在标志性的「餐具系列」——这一系列被伦敦中央圣马丁博物馆永久收藏，意味着「把日常戴在身上」的珠宝语言得到了国际专业评价体系的认同。

这些时刻共同指向一个结论：世界对中国设计的理解就是对作品本身的理解。它不要求品牌先证明文化身份，反而会先看见品牌如何处理比例、细节与气质，如何在日常与仪式之间建立佩戴逻辑，如何把趣味与分寸同时做到位。

 

04. 写在最后

回看 HEFANG 的十三年，它给行业留下的可借鉴路径非常清楚。

第一，持续关注情绪共鸣，建立感性设计语言。感性在这里是一种工作方式：长期观察生活，长期打磨审美，让作品拥有可被识别的气质。

第二，用商业化机制保护品牌内核。洞察、设计、选品、营销与渠道各环节协同运转，保证设计不被短期热度带偏，也不因增长而稀释。

第三，用长期主义抵抗短期热度诱惑。借势可以发生，但品牌边界必须被守住。判断的核心在于：这款产品是否是用户真正需要并会持久喜爱的？当以用户与品牌内核为尺度，爆款才可能诞生，而这并非亦步亦趋的结果。

让感性成为资产，让系统成为底气。HEFANG 的样本意义在于它把「好看」做成了可持续的能力，把「共鸣」做成了可反复发生的日常。十三年来，HEFANG 把源自生活的灵感不断转译成作品，作品又自然地回归生活：在通勤的忙碌里，在婚礼的誓言中，在异国街头被夸赞的瞬间，细小的生活点滴日积月累地构成了消费者与 HEFANG 之间的关系——消费者被理解，最终变成品牌被需要。

由此，中国设计的价值不再停留在被看见的瞬间，它持续发生，并在世界范围内被自然地选择。BRANDSTAR