安德玛广州热练会馆：一场关于「运动零售」的深度实验

对今天的运动消费者而言，走进一家运动品牌门店的动机正变得复杂。

衣服都在讲速干与支撑，跑鞋都在讲缓震与回弹，联名与跑团活动也近乎「标配」。产品与营销的高度同质化，让品牌之间的区隔日益模糊。真正影响决策的，往往是更具体的体验：店员能否根据我的训练需求推荐最合适的装备？除了购物，这个空间能否为我提供持续参与运动的理由？

随着消费者对「品牌体感」愈发重视，运动零售的竞争也随之进入深水区，零售空间的比拼赛点从广度拉回到了单店运营的深度上。于是，肉眼可见的，短短一年间，各种体验概念店和巨型旗舰空间，在上海、北京、成都等热门城市的街头林立，各式运动社群的打卡活动层出不穷。

而当产品创新不再自动等价于增长，零售空间也不再只是产品卖场，运动品牌如何在零售端将「品牌主张」转译为「可被感知的体验」，成为新的分水岭。

在此背景下，2026 年 1 月 23 日，Under Armour安德玛在广州聚龙湾太古里开出的全球首家「智能运动社交空间」——广州热练会馆，让我们在极度内卷的运动行业环境中久违地感受到了一种专业运动品牌独有的自信与沉着。

安德玛广州热练会馆门店开业

从形式、选址到定位，都透露出一个信号——这并非一次常规的门店扩张。安德玛创始人、总裁兼 CEO Kevin Plank 在开业当天接受品牌星球采访时坦言，这家店更像一场聚焦中国市场的零售实验——以产品和体验为锚，用智能化系统提升服务效率，同时以社群据点的定位，构建消费者反复到访的理由。

我们好奇的是：在高度同质化的市场中，安德玛如何通过这家会馆，与消费者建立更紧密、更长期的联结？在产品、体验和社群之外，安德玛真正让运动爱好者留下的是什么？

 

01. 回归运动本质，把「专业」做成系统能力

眼下，运动品牌的竞争逐渐从单纯的新品速度和营销声量，逐渐扩展为产品、内容与社群的立体竞赛，而门店恰作为这三者的交汇点，既是产品体验的落点，也是内容叙事的延伸，更是品牌与用户关系沉淀的空间。

因此，在安德玛广州热练会馆中，产品并非唯一的主角，店铺中央最核心的区域被设计成了一个包围式的社交空间，两旁是可以寄存跑鞋、毛巾等运动装备的补给站。门店四周则是满墙的屏幕，滚动播放签约运动员的最新动态与社群活动等信息，增强在场感。

门店的舒适包围空间和储存区

门店围挡的粤语方言欢迎语「入嚟一齐威」以及融合了广州特有的地域文化的空间设计，则凸显了安德玛对广州这座城市独特精神与活力的尊重与致敬，让本地消费者在体验店内运动装备的同时，感受到更深层的文化归属感，让这家全球试点更加贴近本地社群的语境。

除此之外，热练会馆的另一巧思藏在了看不见的地方。作为安德玛全球首个智能运动社交空间，其与传统零售门店之间的最大不同，在于它让门店的职能从单纯的「销售场所」，升级为一个由智能化系统支撑的「展示空间」。

在选品方面，广州热练会馆也跳出了传统的卖场模式，从「什么都卖」的旗舰店回到「这就是我们」的更为清晰的现场表达——热练会馆中只呈现约 130 个 SKU，以便让每一件产品都能被讲清楚它们「为什么存在」，让消费者能有针对性地感知品牌与产品价值。

Kevin Plank 在和我们的对谈中特别指出，「我们不是在预测要生产哪些 SKU，我们是在决定应该创造哪些SKU」。在线上购买足够便捷的今天，线下门店要解决的就不再是「能不能买到」，而是「为什么要专程来一趟」的问题。

「我们一直在努力打造一个真正以消费者为中心的品牌，思考如何在我们门店中展现品牌形象，让中国消费者更好地了解我们。每一件产品都有其存在的理由和目的，能够以如此精心设计的方式展示这些产品，对我们来说非常重要」。

 

02. 从卖装备，到以数据驱动的「运动社群枢纽」

如果说空间与选品是表层变化，那么广州热练会馆真正的实验性——不仅是一个销售场所，更是品牌与消费者建立长期关系的枢纽。

具体来看，这体现在了两项被并置的底层设计中：用智能化系统优化服务效率，以社群机制增强消费者的情感粘性。

➊智能化系统：让专业服务不再依赖个人经验

根据介绍，安德玛在店内部署了一套融合 RFID、传感器与数据分析的智能系统：从消费者进店那一刻起，无论是路径还是对产品的每一次接触，都会被记录并及时反馈给中台，让品牌能更好地理解消费者的需求和兴趣。

品牌中国区副总裁、总经理陈嘉宁（Carol Chen）介绍，「这些数据能帮助团队更高效地运营，动态调整陈列与服务重点。」过去，门店的服务质量高度依赖店员个人经验，找到合适的装备更靠运气。

如今，在智能系统的帮助下，销售团队能快速识别消费者潜在兴趣与需求，让店员从常规的销售角色转变为专业运动顾问，提升安德玛的专业性与人们在店内的整体体验。

安德玛亚太区高级副总裁、董事总经理 Simon Pestridge 补充道，「智能化系统不仅仅是一个技术工具，它是一个能在第一时间内理解消费者需求的助手，帮助我们更精确地为每一个人提供个性化建议」。这套系统还能优化「讲故事」的方式，「我们能了解到哪些产品故事更能引起共鸣。当我们在其他门店部署相同系统时，就能互相学习，让体验变得更好。」而这也是引入智能系统的价值所在：将门店服务专业性部分系统化。

➋社群据点：把门店变成运动发生的起点

在安德玛，教练课、训练课、信息分享、甚至腰旗橄榄球联赛的发起，都是门店能够承载的内容。

「我们并不想把这里做成一个喝咖啡的地方」，Simon Pestridge 明确表示，「我们需要的是由社群驱动的运动据点」。

陈嘉宁也指出，如今中国年轻消费者参与运动，更少强调竞争的对抗性，而更多是为了健康、心理状态和身体娱乐。因此，品牌沟通需要侧重情感和健康益处，而非单纯的「赢」。

安德玛的社群活动

根据规划，广州热练会馆每周都会集结明星主理人、广府运动达人与专业教练，在此展开跑步、篮球、训练、腰旗橄榄球和一些民间运动局，让更多人能在安德玛的号召下，感受运动的快乐与美好。

• 内容驱动：门店计划定期联合运动达人、专业教练，开展训练、跑步、腰旗橄榄球等主题课程与体验。

• 信息枢纽：店内巨型屏幕实时呈现本地运动赛事与社群活动信息，意图成为街区运动文化的「广播站」。

• 空间延伸：与广州聚龙湾太古里合作，利用商场滨水公共空间的优势，在周末或晚间组织活动，并设置存包处，鼓励消费者以门店为起点进行沿江跑步。

这是一种更偏向底层逻辑的选择：与其继续在同质化的陈列里拼上新和创意，不如把门店变成一个更高效的服务系统和一个更稳定的关系场。通过这种机制，让各种类型的运动者都可以在安德玛热练会馆找到同伴、找到训练节奏、找到回来的理由，「我们要做一个community powered store——真正推动运动发生的据点」。

其最终目的是以运动为引，让热爱运动的人们汇聚在品牌空间内，切身体验和刷新感知，感受安德玛卖的不仅仅是 Logo 或运动装备，而是能满足真实运动需求的解决方案，以及一种充满自信与能量的气场。

在高度同质化的运动市场里，安德玛智能运动社交空间作为对未来零售趋势的积极响应，把竞争从「更会卖货」推进到了「更会服务、更会运营、更会让人留下来」，用实力重新拿回顾客的时间、信任和青睐。

 

03. 为何是广州？本土化实验的深层逻辑

选择广州聚龙湾太古里作为全球首店落脚点，同样是安德玛经过多重考量后的「有意为之」。

Kevin Plank 和我们分享道，这里是他 2002 年进入内地、开始构建安德玛品牌业务的第一站。他亲眼见证了这座城市的发展。这种个人情感和历史连接，使广州成为品牌「回归初心」和开启新篇章的象征性选择。

从区域角度来看，广州也是一座极具潜力的城市。作为华南的经济中心和文化交汇点，广州近年迎来了强劲的消费升级。尤其是在运动和健身领域，随着运动人群的逐步壮大，广州逐渐成为了运动品牌的重要战场。

华南文化中经典的舞狮表演成为开业亮点

浓厚的氛围中，无论是马拉松赛事的参与者，还是健身房的常客，他们对运动装备的需求已经从单纯的功能性转向了更专业、更个性化的产品，提供这样精细化服务的门店自然成为品牌的重要布局。

此外，广州拥有着强大商业活力，零售环境成熟、消费市场庞大。与国内其他一线城市相比，广州更具多元文化的优势，这使得它成为创新零售模式和新品牌的试水之地。

据悉，聚龙湾太古里是太古地产和广州首个滨水商业项目和开放式商业街区，全面开放后将会是广州又一个标志性地标。

安德玛看中的，还有广州充足的科技与数字零售环境支持：相对成熟的广州市场能够为品牌提供更加精准的反馈与数据，支持品牌调整与发展，品牌可以由此快速验证和优化其零售新模式。

「对于我们品牌而言，这里是完美的测试场——一个能够快速吸收新零售模式并给予反馈的市场」，Kevin Plank 透露，如果该模式在广州能够获得成功，就可以复制到品牌在中国乃至全球的更多门店中。

可见，此次新店启幕，并非安德玛在中国市场一时兴起的实验，而是作为其全球战略中的关键组成部分，彰显了品牌对中国市场的长期投入和信心。

 

04. 写在最后：安德玛对于运动零售的未来猜想

从品牌定位到运营模式，安德玛用新店重新定义了运动零售的长期经营逻辑：产品与内容不再是唯一的竞争武器，能否为消费者创造一个不断回归、持续进步的运动空间，才是品牌真正的核心竞争力。

随着越来越多品牌走向服务化和社群化，运动零售的未来或许就在于在店体验的细节中。广州热练会馆作为「全球试点」，其成败意义远超一家门店的销售额，背后隐含着安德玛对运动零售未来的三重判断：

• 门店将成为品牌的「数据与学习中心」——通过智能化系统，门店从销售终端变为前端数据触点，实时反馈消费者行为，反向指导产品开发、内容创作乃至全球零售策略迭代。

• 社群运营能力将成为品牌的核心资产 ——当产品差异缩小，能够持续凝聚特定运动人群、提供成长价值与归属感的品牌，将构建更深的护城河。门店则是培育这份资产的「培养基」。

• 零售网络将呈现「模块化」与「弹性化」——正如 Simon Pestridge 所透露，首尔店因有两层空间，设置了「运动实验室」和开放式健身房；广州店则因地制宜，强化与城市公共空间的连接。

未来，品牌或可根据不同城市、不同店型的条件，像拼装模块一样，组合智能系统、社群活动、体验项目，形成「千店千面」但内核统一的网络。

陈嘉宁的本地专业知识和洞察将是品牌能「接地气」并深入理解中国消费者的关键，进一步推动品牌本地化的进程。

「我们正处于学习阶段。」陈嘉宁在访谈结尾说道，「就像任何运动员一样，需要找到最佳状态，然后去比赛」，「我们相信，如果做对了，就可以实现 3 倍、4 倍、5 倍的增长，规模更大，速度更快」。

对安德玛而言，广州热练会馆正是一场关键的赛前训练。它测试的不只是技术或空间，而是一个经典运动品牌，在新时代如何通过重塑每一个触点，找回节奏与力量。

而这场实验的最终答案，或许将重新定义一个问题：当人们走进一家运动品牌门店时，他们真正期待的，究竟是什么。BRANDSTAR