麦当劳为何要讲「下地种田」的故事？

2025 年，真人秀《克拉克森的农场》第四季正式收官，第五季也已提上日程。

这部作品的主角杰里米・克拉克森，本是当红汽车节目主持人，对农业一窍不通，却突发奇想投身农场经营。

田园牧歌式的浪漫滤镜因此被打破──驾驶拖拉机时的手忙脚乱、田间劳作中的接连闯祸，这些真实又啼笑皆非的日常，反而让它收获了全球观众的喜爱：国外影视点评平台 IMDb 评分高达 9.0，豆瓣上更是四季稳守 9.6 的罕见高分。

可见，大众对「农场故事」都多少带有些好奇心或亲近感。或许每个人心中都藏着一份对土地的向往（或许浪漫，也或许像克拉克森的农场经营般带着几分狼狈，但却足够真实）。

如今，品牌也纷纷走进这片质朴的农田，试图向远离乡土的城市消费者，找到讲述农田故事的恰当方式。

2025 年底丰收季，麦当劳团队就走进了内蒙古的田间地头，举办了一场特别的「土豆丰收田间・发布会」。

品牌向在场农人抛出三个开放性的问题：土豆长得像什么？土地像什么？最大的愿望是什么？

在丰收发布会上，农人回答「最大的愿望是什么」

农人代表们陆续走上发言台，给出了温暖又质朴的答案：有人说土豆像沉甸甸的「秤砣」，有人把它视作「不会说话的娃」；土地是孕育作物的「温床」，也是赖以生存的「饭碗」。而对这些日日夜夜与土地打交道的农人而言，最大的心愿不过是家人富裕平安、一年风调雨顺。

没有过度的营销包装，也没有刻意的吹捧，仅凭农人的真实表述，就让原本看似枯燥的田间生活，变得充满趣味。

而进入 2026 年初，麦当劳又将「土豆达人」宋振华、「养鸡伙伴」娄坤鹏等农人代表请到了年度粉丝大会现场，同时宣布 2026 年度核心主题——「农情美味，麦超所值」，将「农业」作为全年核心叙事的主题。

品牌将「农情美味」拆解为三个维度展开：

农场好食材：强调生产标准。一颗土豆从育苗到收获，需历经至少 3 年轮作周期；牛肉饼源自天然牧草与谷物喂养的优质牧场，从源头保障食材品质。

农人超用心：强调美味背后的人文关怀。通过供应链学院赋能农民，并给予农民扶持、培训等，建立健康的长期合作。

农业深底蕴： 强调对本土土地的深耕。将使用超过 90%食材本地生产，共同探索、推广再生农业理念与实践。

为让农业主题更具象，粉丝大会现场还设置了「深海好鱼场」「百分好牛厂」「浓情土豆田」等互动环节，并设计「麦超所值真相墙」，将生涩的食材溯源转化为趣味玩家任务，让大众在游戏中直观感知美味背后的品质保障。

麦当劳中国第二届粉丝大会
当品牌叙事中的「农味」愈发明确而具体，我们不禁好奇：「农业」之于麦当劳，究竟意味着什么？

 

01. 从农场到餐桌的尝试

➊ 最初：麦麦农场的由来

2023 年，麦当劳中国在年度品牌活动「麦麦全席」上，启动「再生农业计划」，聚焦自然、土壤、水、牲畜及农民五大领域，并携手泰森、嘉吉、圣农、辛普劳等九大国内供应商，探索绿色农业发展。

如今，运动潮流与超级食物理念兴起，消费者愈发关注食品安全与营养构成，不再只轻信包装文字，而是主动了解产品成分与来源；社交媒体与 AI 技术让信息更透明可查，也进一步督促品牌重视食材品质与源头管理。

「麦麦农场」正是在此背景下诞生的核心项目——通过食材溯源，以更贴近大众的传播形式，向市场传递：麦当劳的「美味」，源于与本土农人的深度合作、对食材品质的追求，同时将上游农场供应链的严格管理、标准透明化。

内蒙古土豆种植基地

➋ 让好食材被消费者感知

1）「麦麦农场」：趣味化的食材溯源之旅

在农民短视频与直播带货的热潮中，麦当劳抓住势头，从餐厅后厨走出，回归土地，用真实的视觉记录回应大众对食品源头的关切。

溯源之旅由麦当劳店内接待员兼品牌大使——「粉红姐姐」领头，一路从北方的内蒙古锡林浩特、华东的江苏南通，来到南方的福建南平等地，探访土豆、鸡肉、生菜三大核心食材的源头基地。

如今「麦麦农场」已逐渐发展为系列内容，在抖音、微信视频号持续更新，自 2023 年上线至今，已产出近 50 条原创作品。

「麦麦农场」一周年溯源回顾

视频巧妙融入「重生梗」「内卷」等网络热梗，搭配酷炫转场、卡点等短视频创作技巧，以去商业化的表达拉近与大众的距离；同时软植入品牌在食材生产中的高度标准化、机械化运作，以及严苛的卫生管控，展现滴灌、轮作、非笼养殖等绿色农业实践成果。

同时，视频不止专业背书，更着力呈现农人的可爱一面：劳作的背影、生涩配合拍摄的瞬间，不经意间透露出质朴又反差的魅力。

品牌还独创「农场美学」，以食材为主角拍摄第三人称视角独白（如精致小鸡的农场日常、土豆重生日记），甚至模仿格莱美镜头打造农田大片，让原本沉闷的农田充满人文气息。

麦麦农场之《无笼好鸡演我本人》

2）「无笼好鸡」——从抽象到生动的品质保证

为让消费者更好理解「再生农业理念」，麦当劳在「麦麦农场」系列基础上，聚焦自培育的高品质白羽鸡，推出首个「无笼好鸡」（CFC）标识。

「无笼好鸡」是指麦当劳鸡肉产品的原材料，均来自非笼养殖方式饲育的高品质白羽鸡，强调在养鸡时，以更加人道的方式对待鸡群，保证产量的同时让动物健康、快乐的成长。

品牌不单为鸡肉类产品设计了「无笼好鸡」产品标识，还将该标识 IP 化——一只活力满满的白色小鸡，并为该 IP 创作了一套微信专属表情包。

 

为具象化养殖细节，品牌还设计了四招「无笼好鸡拳法」——无笼舒展拳、静心修己法、气爽心通术和丰餐展翅功，分别对应了白羽鸡的非笼生活大空间、鸡舍选址优良、通风透气的养殖环境和上乘谷饲喂养。

「麦麦农场」系列也在 2025 年 6 月聚焦「无笼好鸡」，走进福建南平武夷山脉下的养殖基地，用趣味视频记录养殖环境与过程。

3）从产品到人——农人的艺术表达 

在探访食材与工厂之外，麦当劳也试图让「农业」表达更具深度与温度——「农情美味」的内涵，不仅在于食物本身，更关乎「人」对土地的关照，以及背后承载的农业文化与农人匠心。

2024 年末，麦当劳中国在链博会上官宣首款绿色农业文创周边——2025 麦麦农场年历。

年历收集了 12 位参与再生农业计划的农民伙伴的真实故事，记录他们对田间四季的观察；品牌依照农人的描述，以非遗河南舞阳农民画的形式绘制成插画，让「麦麦农场」的故事更具感染力。

麦麦农场 2025 年历

这一创作核心在 2026 粉丝大会上得以延续：麦当劳宣布以中国传统智慧「24 节气」为全年营销主线，推出贯穿全年的会员专属活动，试图让「应时而食」理念融入年轻人生活。

品牌再次邀请各地农民画艺术家参与创作，用绘画讲述他们的「农情」故事；自 2026 年 1 月起，白羽好鸡、百分好牛、深海好鱼等核心产品，将陆续换上「农情美味」限定主题包装。

2026「农情美味」限定主题包装

至此，「人」成为「农情」表达的关键。农人的生命力注入，为食材溯源开辟了更具说服力的想象空间。

在大众更青睐真实表达的当下，麦当劳的「农情美味」战略，不仅为美味找到了可靠支撑，更让「农业」告别了供应链中的冰冷形象，成为连接农场与餐桌的情感纽带。

 

02. 为何选择「农业」作为叙事核心？

2025 年，麦当劳以「超值年」锚定核心沟通方向；2026 年，品牌并未脱离「超值」的表达，而是为其找到了更聚焦、更温情的叙事支点——农情。这一转变并非单纯的品牌故事创新，而是基于商业逻辑、社会责任与消费洞察的考量：

1/重塑「超值」定义：从「价格竞争」转向「价值竞争」

麦当劳将食材溯源至农场一线，为「麦超所值」提供核心逻辑支撑——强大的农业供应链在保障品质的同时，更能通过优化链路降低损耗、平抑成本，实现长期可持续的「超值」供给。

借助「农情」，麦当劳希望告诉消费者，你买到的不只是「1+1 随心配」的低价产品，更是背后的真材实料与情感联结。正如麦当劳中国 CEO 张家茵所言，「希望消费者感受到低价背后的真材实料与真情相连」——这一表达既跳出了单纯的低价内卷，更让「超值」从具象的价格感知，升级为包含品质、责任与温度的综合价值认同。

2/供应链叙事的前台化

农情美味的讲述，意味着麦当劳正在将其强大的后端供应链能力转化为前台的品牌营销资产。

对于快餐巨头而言，供应链的建立与管理是企业发展的核心命脉，但过去这类能力多隐藏于幕后。如今，麦当劳不再将其包装为远离生活日常的 ESG 治理报告，而是转化为消费者可直观感知的「新鲜」「自然」「好食材」认知——通过农场溯源、食材生长故事等具象表达，让供应链从「支撑体系」变为「品牌信任背书」。

3/深度本土化：以「24 节气」强调文化共鸣

2026 年，麦当劳将全年会员活动围绕「麦麦 24 节气」展开：在大寒等特定节气向用户派发麦麦农场鲜鸡蛋，同步推出数字徽章墙等互动形式。

这一举措不仅顺应了中国消费者对时令饮食的文化习惯，更让标准化的快餐产品具备了「时令感」与「仪式感」——打破跨国品牌与本土文化的隔阂，让品牌融入中国人的生活节律。

4/为工业化产品注入「人文温度」

从食材到品质，品牌叙事的核心终究要回归到人。2026 年，麦当劳将目光聚焦于供应链源头的「农人」，更是在建立一种从田间到餐桌的温情连接。

这种叙事淡化了「快餐巨头」自带的工业感与距离感。对于当下厌倦精英叙事、偏爱真实表达的大众而言，这种扎根土地、贴近普通人的故事，更能引发情感共鸣。

同时我们也观察到，不仅是麦当劳，越来越多品牌也开始「深耕溯源」——这种探索已不止于原料本身，更延伸至文化层面。

比如好望水，启动多品类溯源计划：借短片《山楂红了》开启「望山楂溯源计划」，通过仙居杨梅讲述「望梅好溯源计划」，2025 年又为新品薏米水溯源贵州兴仁，探寻土地与原料的故事；

观夏发起「东方香料归源计划」，深入云南景迈探寻香料源头，攻克普洱茶原料提取及运输等等难题，并通过国际香料协会（IFRA）标准认证，为东方香料标准化「开源」。

这些案例共同揭示了当代品牌叙事的重要路径——溯源：

深入源头不仅仅是为了保证产品的品质，更是为了直接掌控从生产到终端的全链路，在激烈的市场竞争中筑起难以被逾越的护城河。

通过溯源，品牌也将进一步寻找自身的文化根基，这种与产地、原料、地方文化的深度绑定，让品牌不再是一个抽象的符号，而是真正深植于土地、具有生命力的存在。BRANDSTAR