lululemon 新「春」叙事三部曲

2026 马年将至，lululemon 发布了全新新春宣传片《春天，重复如新》，再次以「春天」为引，向我们讲述了关于春天的新故事。

开场，便将观者带入了一个极具生命律动的春日：江岸边抽芽的柳条、春日暖阳、翠绿的树木。在这片蓬勃的生机里，世界知名大提琴家马友友携琴静坐岸边，奏响《G 大调第一无伴奏大提琴组曲》前奏曲。

这支曲子对马友友意义深远，自四岁学琴起便一路相伴至今。作为大提琴独奏的入门经典，它旋律轻快、明亮，却也意味着学琴者必须经历千万次的反复练习与雕琢——这种在「重复中精进」的日常修为，也正是影片想要探讨的核心。

影片中，这份重复的力量贯穿生活各个切面：冰舞运动员任俊霏与邢珈宁在冰面上日复一日的旋转滑行，品牌大使朱一龙以划船、拳击等运动日常调整自我状态。

随着旋律渐次推进，音律在细微处生出巧妙变化，这份「重复所带来的变化」也同步发生在每个人的身上：一次更有力的引体向上、湖面泛起的新涟漪、嘴角不经意间露出的笑容……马友友在结尾处的独白，更是道出全片的主题：「在重复，去感受不重复。」

这已经是 lululemon 连续第三年围绕「春」展开叙事。在年末品牌纷纷苦恼如何庆祝 CNY（中国新年）时，lululemon 巧妙地避开了对生肖符号的同质化发散，转而深挖「新春」中「春」的内核——将重复的主题，演绎出了不重复的叙事张力。

 

01. 重复到来的春天：品牌的本土化与生活哲学

其实，lululemon 从 2024 年起，就开始在「春」的叙事上大展身手 ，回顾从 2024 到 2026 年新春短片，能清晰看到品牌叙事视角的跃迁：

2024 年，lululemon 试图让中国消费者更直观地理解其核心理念——「好状态」，为此邀请到首位亚裔奥斯卡影后杨紫琼，以及当年大热舞剧《咏春》的八位舞者，促成了一次名气、气质与品牌内核高度契合的合作。

杨紫琼从芭蕾舞起步，成名于武打影坛，她将舞蹈的优美柔软融入武术的精准力量，诠释了「舞」与「武」背后的精气神。而咏春内化的定力，与舞蹈背后坚守的韧性一脉相承，也恰好呼应品牌倡导的瑜伽哲学——通过外在肢体的延展，找回内心的平衡，实现由内而外的状态调动。

《新春·咏春》宣传海报

咏春叙事过后，品牌视角开始「由内转外」，呈现出横向的广度，传递「好状态是心态而非受年龄影响」的共鸣：

2025 年，巴黎奥运余热未消，正值运动大热。lululemon 请来了李宇春、新人演员吴汉坤以及乒乓球老将倪夏莲等人。影片采用倒放拍摄手法，通过慢动作回溯出发时的步伐，紧扣「回到春天」的主题，寓意找回找回出发时的那份初心和热情。

步入 2026 年，叙事从宏大的人生阶段缩放到具体的生活日常，聚焦于马友友的琴弦、朱一龙的拳击、运动员的冰面训练，以轻快的伴奏与充满张力的画面，生动演绎了「重复如新」的力量。

这一年品牌不再讨论过去，而是关注当下的生活，重复，能让我们看到生活中那些微小却意义重大的变化。

《回到春天》幕后

主题背后：洞察变迁

➊ 从「文化融入」到「精神共鸣」

从 2024 年至 2026 年，lululemon 的春日叙事逐渐走向了更形而上的精神层面。

无论是找回好状态，还是在重复的日常中发现新意，品牌不再局限单纯致敬传统文化，而是通过艺术与运动的交织，触发全球通用的精神共鸣。

在《新春，咏春》，品牌意识到进入中国市场需要一种「深度连接」，于是将「咏春」作为载体，在致敬本土文化的同时，巧妙地找到与品牌的文化关联点——它希望让大众意识到，品牌传递的「身心平衡」并非遥远的西方哲学，而是根植于本土、人人可感的普世精气神。

《新春·咏春》系列海报

当下市场上已有太多品牌在机械地挪用文化符号，消费者对此早已产生审美疲劳。相较于生硬的符号消费，当下的消费者更倾向于为更有文化内涵的品牌买单。

因此，lululemon 将文化作为沟通的媒介，从「咏春」到「重复如新」品牌开始以更轻盈的姿态，将带有中国特色的春节融入自身的叙事体系——叙事重心从早期的「文化撬动」进化为如今的「精神碰撞」。它不刻意强调过年，而是借由新春的契机，探讨「好状态」与个体之间的联结。

➋ 以个体特性，连接大众共性

从 2024 年杨紫琼作为影坛模范展现的个人修行，到 2025 年和 2026 年由不同行业、不同代际的公众人物构成的群像，lululemon 在选角上，不仅实现了社会身份的多元化，更覆盖了丰富的年龄跨度与生命经验。

影片不再受限于单一主角的视角，而是通过多维角色的交织，将镜头对准了更广阔的众生相，使画面更具层次感与观感的丰富度。

其次，品牌呈现的不再是传统意义上高高在上的「艺人符号」，而是真实深耕于各行各业的「践行者」。无论是在冰面上旋转的运动员，还是在岸边拉琴的音乐家，他们身上那种真实的、不加粉饰的生命力，让「好状态」不再是遥不可及的奢侈品。

通过这些多样化的身份，品牌想表达：无论职业与身份如何，运动与好状态是每个人都可以拥有和实现的。

选角之外，品牌在主题上也实现了从个体到共性的跨越——从最初关注个人的内心调整，进阶为对所有人都会面临的迷失、倦怠与循环日常的深度关怀。这种从「他人的故事」到「我们的生活」的切换，正是品牌能够打动大众的关键。

➌ 深入社会议题，提供情感陪伴

品牌洞察的切口正愈发深入，触及了更具公共讨论价值的社会议题。消费者或许不会为品牌的宏大口号感动，却一定会为那些没有说教感，又给予人启迪内容驻足。

从 2025 年的《回到春天》开始，品牌便不再局限于单一的理念输出，而是捕捉到影响「好状态」的原因之一——人生阶段性焦虑：无论是职业起步的青涩迷茫，还是高龄运动员的年龄渐长，以覆盖全生命周期的视野，提出「春天是心态而非年龄」的主张，在代际差异中给予共性的情感宽慰。

《回到春天》宣传海报

而 2026 年的《春天，重复如新》，品牌进一步挖掘了「好状态」指向的多样心态，并试图回答：「好状态」究竟存在于生活哪一时刻？

这一年，品牌扎根于「日常细节」，聚焦于都市人的生存状态，洞察到人们都市人对重复生活的普遍倦怠，通过对磨练过程的写实描摹，引发大众都市人对循环生活的思考，以「重复即新生」为解法，鼓励人们从重复中寻找质变的可能。

从解决用户的「阶段性困惑」，转变为陪伴用户的「日常成长」，品牌与用户的关系，已从关键时刻的情感共振，升华为长期生活的无声陪伴——lululemon 正在成为一个见证你成长、改变的日常伙伴。

 

02. 回归品牌内核：Made to feel &「好状态」

对于 lululemon 而言，春天不仅是一个季节，更是品牌理念的最佳载体。

lululemon 的文化中有一个核心理念——感受为先（Made to Feel）。

这一理念源于品牌自 1998 年成立以来，对瑜伽面料（如颇具代表性的 Nulu™ 和 Luon™）的极致设计追求。从研发之初，lululemon 便致力于通过科技实现面料的极致舒适与「裸感」，消除运动中异物包裹的不适，让穿着者释放身体的束缚。

品牌经典系列 Align 采用的就是 Nulu 面料 

2020 年后，品牌强化了身体与内在感受的联结，将身体的舒适进一步转化为心理的松弛——「感受为先」不再仅仅关乎面料的触感，更成为一种正念的心灵体验。

当身体感到舒适自由，穿着者便能更专注地倾听内在的感受，从而实现由内而外的愉悦。这种从物理触感到精神状态的跨越，正是 lululemon 对「好状态」的定义。

在品牌认知里，「好状态」是「身体、心理、社交」的三位一体平衡：既需要身体的强健、心理的健康，也需要社交联结的自由。 品牌始终鼓励人们通过运动与对话，在身体、心理和社交三个维度中寻找身心同频的节律。

2025 年「一起好状态」主题活动之「好状态，趣动场」特别企划

而春天，恰好与「好状态」的意象天然契合：放眼全球文化语境，春天象征着蓬勃的生命力与万物新生，它是一个回望过去、开启新章的天然坐标。而在中国语境里，春的意义则更为深厚。它不仅是四季之首，更是承载着全家团圆与文化归属的「春节」。

lululemon 将传统节日的情感厚度，与品牌对身心健康的长期关怀结合在一起。春天，成为了品牌与中国消费者之间，关于「新生」的一场年度约定。

实际上，多年来 lululemon 对「Made to feel」的诠释并非只停留在叙事层面，而是通过多维度的实践，期望建立起一个专业且具亲和力的品牌形象：

• 专业研究： 从 2021 年开始， lululemon 宣布成立「社会影响力中心」，确立关注大众身心健康与幸福感的方向，截至 2025 年已连续发布五份《幸福感报告》，为大众提供科学的参考依据；

• 线下体验：为了让用户真实体验到身心平衡，2021 年起，lululemon 连续第四年开展「一起好状态」年度主题活动，如在上海徐汇滨江打造为期一周的「好状态心展花园」，用自然元素改造城市公共空间，推出瑜伽、冥想、跑步等基础课程，更通过沉浸式的交互装置调动感官，该活动陆续在全国 9 座核心城市落地，将品牌理念转化为社区共同的律动。

品牌携手 Graphic Rewilding打造「好状态心展花园」

• 深度对话：2024 年推出深度对话播客「对话好状态」，邀请各界嘉宾探讨如何应对生活的困顿，找到内在平衡。最新一期节目特别邀请了 2026 新春片的主角马友友做客，畅谈春日、音乐和运动的联结。

lululemon《对话好状态》播客

 

03. 行业借鉴意义：节日营销的「长线思维」

lululemon 能够以同样的主题创新出新的叙事，这作为一个出彩的新春营销，为行业提供了一个差异化的范本： 

➊ 理念与表达的连贯性创造「内容 IP」

三则宣传片展现了品牌极强的表达连贯性。

连续三年的春节营销，始终围绕「感受为先」和「好状态」展开，主题逐年深化：既以「春」为固定记忆点，又在叙事中不断注入新意；从早期的理念教育，逐步转向呼吁大众参与日常运动，让抽象的「好状态」变得可感知、可践行，确保叙事始终锚定品牌基因。

➋ 「传统春节」的差异化叙事与破圈

品牌巧妙避开「团圆、热闹」的同质化，聚焦「春天」对大众而言的深层精神内核，将「春天」塑造为独属的标签；2026 年马友友、朱一龙等跨界人物的加入，实现了从「运动圈」向「泛生活圈」的无违和破圈，这些选角并非简单的流量堆砌，而是基于「践行者」身份的价值观契合。

➌ 品牌元素的自然植入与绑定

尽管宣传片只字未提 lululemon 本身，但 lululemon 作为运动品牌想要宣传新品这一信息，却清晰可见。

《春天，重复如新》中朱一龙身着新春限定系列产品

一是明确的品牌定位，从咏春、拳击到冰舞，始终提醒着观看者，品牌与运动相关；二是自然的产品植入，出镜人物身着新春限定产品，植入自然不生硬；三是真实的运动场景，让产品功能性具象化，又让用户在感受「好状态」时，潜移默化认可产品价值，实现理念、场景与产品的深度绑定。BRANDSTAR