Nike 的春节叙事，读懂了时代情绪

2026 年伊始，Nike 在中国市场迎来了一次少见的、几乎没有争议的正向反馈。

一个取材于「马」的脱缰系列，三支生活流短片，以及先后落地北京、上海的「破局年货铺」快闪空间，Nike 以「破局」为核心，立体而轻盈地将运动嵌入当代年轻人最真实的节庆处境之中，迅速激活年轻人的情绪共振。 

在这套叙事中，「马」不再是单纯的生肖象征，而被转译为一种「脱缰」的心理状态：摆脱既定轨道，挣脱节日情绪的惯性，重新掌控身体与节奏。

Nike 核心品牌资产也自然地在各种节庆语境中完成了一次极具现实感的本土化落地，「Win Now」和「Just Do It」不再只是竞技场上的胜负逻辑，而是变为一种应对现实压力，化解社交期待、情绪压力与自我设限的生活方式。

截至发稿，相关话题在小红书上的话题浏览量已突破 1600 万，讨论量与互动量创品牌账号近年来的新高，成为马年最成功的运动品牌新春营销案例之一。

但比数据更重要的是，这次成功并非来自声量堆叠，而源于一次判断上的转向——Nike 重新站回了「理解现实情绪」的位置，而不是「输出正确价值」的高位。

 

01. 不止将产品与文化融合，紧扣时代情绪

在这一轮品牌表达中，Nike 最先释出的是脱缰系列和对应的广告大片。

围绕「脱缰」二字，Nike 将「飞马祥云」、「游牧乌托邦」等东方文化意象融入跑步、篮球等专业线产品设计，推出飞马跑步鞋、气焰篮球鞋和飞马图腾空军一号运动鞋等，使得「破局」的精神拥有了物质的载体。

与此同时，Nike 邀请了多位来自跑步、篮球和街舞领域的品牌好友出镜演绎系列产品，并配上「破局」宣言，让产品成为一种个性态度的表达，以此来「闯开新局面」。

虽然这一动作尚属品牌的常规举措，但其特别之处在于，这一次，Nike 没有止步于产品，而是将「马」这一在传统文化中象征成功的生肖意向，从力量、速度、进取等传统语义中抽离出来，转译为一种更贴近当下的状态和情绪，赋予人们挣脱束缚、奔腾向前的原始生命力。

由此，也为品牌奠定了在马年的表达基调。尽管「脱缰」并不是一个友好的词，它意味着失控、突破、越界，与传统春节强调的秩序、稳定与和谐形成鲜明对照。但正因如此，它反而成为一个精准的情绪切口：

不直接指向家庭、财富或好运，而是指向身体、意志与自我状态的释放——这一定位超越了生肖的浅层借用，直指「破局」所指代的精神内核，并与「Just Do It」形成了文化意义上的衔接。

从品牌策略层面看，这是一次非常明确的判断——当春节不再只是「家庭时间」，而成为年轻人自我重整、情绪释放的节点，品牌也必须换一种说话方式。

 

02. 「用运动来破局」，生活中也可以有的小胜利

当被问起薪资时，刚刚跑完步的年轻人抬了抬手腕，回答：「200K。」长辈略显错愕的目光移到他的运动手表上——屏幕上显示的不是金额，而是刚刚刷新的跑步里程。

这是 Nike 为 2026 年马年春节制作的系列短片中的一个场景。

相比以往情绪浓度极高、但叙事相对抽象和生硬的传统春节广告，Nike《用运动来破局》系列短片摒弃了过度煽情的家庭叙事，改用具体的运动场景、身体状态和真实困境，去回应当下年轻人普遍存在的压力感与失序感，为品牌在春节语境中创造了一个合理且突破人们认知的「落脚点」。

三支短片分别锚定了三个春节期间极具代表性的中国家庭社交场景：上海弄堂里街坊邻居们以「K（千元）」为单位的儿女薪资攀比、东北街头以 CEO、CFO 等父亲职业头衔为筹码的孩童较量、武汉巷子里母亲对子女「懒惰」的日常数落，结尾均收束在年轻人巧妙地以运动名词来回应和化解问题的画面上。

短短 30 多秒，Nike 成功将自己置于一个「社会观察者」而非单纯的节日祝福载体，与年轻人完成了情绪上的共鸣与确认。

这些场景的真实感，并非来自戏剧化的夸张，而是源于对方言（上海话、东北话、武汉话）、生活细节（包春卷、晒腊肉）以及微妙人际关系氛围的精准还原。

在短片里，运动不再只是「健康」「积极」的象征，而被重新定义为一种对抗现实结构的方式。

它不仅是博人一笑。它提供了一种具体的、积极的行动范式：当你感到被社会规训束缚时，不妨起身，去跑步、去打球、去运动。用身体的主动行为，来重新获取对心理困境的掌控感。这正是「Just Do It」哲学在应对现代人精神焦虑层面的生动演绎。

这也解释了为什么这支短片在社交媒体上获得了远超传统春节广告的讨论度——它并没有试图取悦所有人，而是明确站在某一代人的感受侧。

 

03. 「破局年货铺」，用运动重塑中国年味

如果说春节短片与宣言式表达承担的是态度输出，那么线下的「破局年货铺」，则是 Nike 将品牌价值真正落地到现实生活中的关键一环。

在 2026 马年新春节点，Nike 以北京为主会场、联动上海 TAG 涂鸦空间，搭建起了一个跨越两座城市的「破局」场域。

值得关注的是，这并非一次简单的快闪复制，而是一次围绕运动文化与传统年俗的结构性嫁接——用年轻人熟悉的生活语境，重写春节消费与参与方式。

其中位于北京 798 艺术区火车头广场的「主会场」以红金配色为主，Nike 将短片中的「当 VP 不如当 MVP」「别管咱赚多少 K，看看咱跑多少 K」「少发脾气多发 ACE」「做人核心要稳」等「破局」叙事引进了空间，结合网球、高抬腿、投篮、平衡板训练等项目，让每一句态度都对应一个可立即参与的行动。

为了降低参与门槛，现场还设计了任务卡机制。参与者完成剑玉、空竹、踢毽子、跳绳、投壶等传统与运动结合的挑战，集齐印章即可兑换春联、福字、中国结挂件等新年礼物。

上海的「破局年货铺」则落子在西康路 99 号的跑百巷，通过邀请不同跑团担任「摊主」，将跑者汇聚一堂，并推出从 Nike 淮海潮流体验店到长乐路 774 号的 TROPHY MARKET，再到西藏南路的十七铺面馆和局门路 457 号的 ADULT SODA 的路线，以好运提取站、破局博物馆、LSD浇头面和即兴 PPT  等形式，将运动带来的年味，延伸至城市脉络中。

其中「破局博物馆」内还设有「破局运势解签」和简易涂鸦区，Nike 邀请艺术家 Disor 将街头涂鸦语言引入运动美学体系，让经典鞋款、潮流周边与涂鸦手稿形成对话，构建出一种「打破常规」的视觉秩序。

这种将年味叙事与童年运动和现实体验并置的方式，不仅唤醒了情绪共鸣，也在轻量互动中重建了年轻人与节日之间的连接，并借助街头文化与互动体验，进一步占据 Z 世代更具共鸣感的心智高地，在小红书等社交媒体上形成广泛传播。

对 Nike 而言，这是其近年中国本土化策略的一次延续——从口号传播转向社群参与，从符号露出转向生活方式渗透。

 

04. 写在最后

从「脱缰」系列到三支短片，再到「破局年货铺」的快闪策划，Nike 此次春节营销的深层意义，在于完成了一次从节日情绪共鸣到社会真实洞察的里程碑式跨越。

它跳出了以往依靠明星运动员的宏大议题，没有停留在温馨团圆的表层叙事，而是果断锚定当代生活中的「冲突感」与「释放感」，将运动精神提炼为一种应对现实压力的积极哲学。这标志着其本土化策略的彻底深化：从早期使用本土符号的「形式热闹」，进化到用品牌理念解读中国社会特有情绪与代际议题的「肌理深入」。

这与此前的「苏神靓汤」有着异曲同工之妙，也为运动品牌在中国传统节点与消费者建立深度沟通提供了一个方向与启示，即真正的共鸣往往始于对具体人群和社会情感的理解与尊重。

如今的年轻一代早已对「安全正确」的叙事免疫，他们需要的是能直击真实困境、并在本地语境中引发共振的品牌态度。Nike 借此正在回归其最核心的能力——不再是被动应对市场变化，而是重新尝试用运动来定义时代情绪。

这条道路更为艰难，却也更有价值，因为文化符号可以复制，但基于深刻洞察的情绪连接却无法模仿。

当春节营销进入深水区，竞争的维度已经彻底改变。品牌间的差距不再是「用不用中国元素」，而在于敢不敢触碰真实的社会情绪。

Nike 的「破局」因此超越了一个创意主题，成为一次鲜明的品牌态度宣誓——它正试图回答，谁更像此刻真实的中国年轻人。

在一个个体感受被空前珍视的时代，这种不回避矛盾、不粉饰现实的表达，或许正是下一阶段品牌竞争真正的分水岭。BRANDSTAR