当体育营销都在追逐冠军，工银信用卡选择看见普通人的奋斗

体育大年里，赛场正在成为品牌争夺注意力的重要场域。根据秒针系统《2026 中国数字营销趋势报告》，在有内容营销规划的广告主中，31% 计划增加体育赛事内容投入。

但随着赛事赞助、Logo 露出、明星代言与冠军绑定逐渐成为标准动作，仅仅出现在赛场上，已经很难让品牌真正被记住。体育营销需要回答的问题，也从「如何获得曝光」，进一步转向「如何借赛事激活品牌自身的长期资产」。

今年，工银信用卡通过与万事达卡合作，围绕比利·简·金杯深圳总决赛展开传播。此次传播的主角，是一张已经走过近十年的经典产品——工银万事达奋斗信用卡。

经典产品的焕新，常被理解为换一套视觉、拍一支广告，或提出一句新 slogan。但另一种思路是回到产品诞生之初就存在的核心资产，再用今天的消费语境和用户关系重新解释。对于奋斗卡而言，这一核心始终是「奋斗」；此次变化的，是谁可以成为奋斗的主角，以及产品如何真正回应这种奋斗。

从「体育榜样力量」到「奋斗群像」，品牌叙事如何持续生长？

工银信用卡与体育奋斗精神早有渊源。2017 年中国工商银行携手万事达卡推出了一张体现奋斗精神的信用卡产品，旨在通过运动员的人生经历树立榜样力量，鼓舞持卡人，尤其是年轻持卡人的奋斗精神。奋斗信用卡自 2017 年推出以来，以其代表的时代精神和优质的服务受到市场的广泛好评。2018 年正式推出新版奋斗信用卡，新版信用卡在传承奋斗精神的基础上，增加了「中国很赞」的新鲜元素。

曾经的奋斗卡，是体育营销中一条经典的叙事路径：借助一个足够耀眼的人，解释品牌相信的价值。而当体育进一步进入日常生活，以冠军为中心的叙事，也有了向更多普通参与者延展的空间。而新版「中国很赞」奋斗信用卡，看到了每一个中国人的奋斗都很赞，看到了每一个普通人对生活的热爱与付出，看到了每一代奋斗者的拼搏底色，都与时代的前进同频共振，每一次奋斗，都在让中国更赞！

九年后的今天，当中国工商银行 World 奋斗·中国很赞信用卡（万事达品牌）借比利·简·金杯再次进入体育语境，它没有再寻找新的「冠军符号」，而是把镜头从领奖台向外拉远。网球留学生、从业者、爱好者和观赛球迷，都成为此次传播中的讲述者：有人把热爱变成工作，有人在日复一日的训练中寻找进步，也有人在结束一天工作后依然走上球场。

从「仰望冠军」，到「看见自己」，工银万事达信用卡没有改变「奋斗」的核心，而是扩展了它的主角。

这也对应着体育营销正在发生的一种变化：赛事的价值不只来自少数人的高光时刻，也来自更多人的参与感。当运动成为一种生活方式，品牌不再只需回答「我与哪位冠军站在一起」，还要回答「普通人如何在其中找到自己的位置」。

让「1%」落到实处，品牌焕新不能只停留在概念

叙事主角变得更广之后，另一个问题随之而来：产品卖点如何进入品牌叙事？这也是金融品牌传播中常见的断层——品牌故事讲人生、梦想与远方，产品信息却落回积分、返现和权益列表。消费者或许记住了情绪，却未必记住产品；看懂了权益，也未必理解它与自己有什么关系。

工银万事达信用卡找到的连接点，是一个数字：1%。在产品端，它是「境外消费笔笔 1% 返现」这一清晰权益；在传播端，它被进一步解释为「认真奋斗的你，值得多 1% 的奖励」。

「1%」并不是为了呼应奋斗而提出的一句口号，而是消费者在每笔境外消费中都能获得的真实回馈。正因为有产品权益作为基础，它才拥有进一步的情感含义：不是每个人都要成为「前 1%」，但每个人为「自己的 1%」付出的努力，都值得被看见和奖励。一个金融产品的数字，也由此成为普通人更容易理解的情绪刻度。

一次消费、一段旅程、一场比赛，都是消费者感知工银信用卡的产品「在身边」的具体时刻。当一项项权益被放进真实生活，它们便不再只是功能列表，而成为不同奋斗阶段中的具体支持。

从丰富的产品权益，到「每一种奋斗，都有工银万事达信用卡在身边」，也是一次从产品语言到品牌语言的转换。前者提供具体的功能支持，后者则让品牌所表达的陪伴感，有了可以被体验和感知的落点。

借一场体育赛事，让经典产品的焕新自然发生

比利·简·金杯适合承载这套叙事，并不只是因为网球赛事本身拥有关注度。训练中的反复、赛场上的坚持，以及胜负之外对热爱的投入，都是「奋斗」最直观的表达；看台内外普通人的参与，则让这种精神从职业运动员延伸到更广泛的日常生活。

这也让体育赛事不再只是一个提供流量和露出的媒介，而成为连接品牌历史、产品权益与当下消费者的叙事场景。郎平和中国女排所代表的冠军精神，为「奋斗」提供了高度；普通人的参与，让这一概念进入更广泛的生活；「境外消费笔笔 1% 返现无上限」等真实权益，则让品牌表达最终回到产品和体验。

体育营销的价值因此不只在于借势关注度，更在于它能否让既有的品牌资产在新的语境中被重新理解。工银万事达信用卡没有改变「奋斗」的核心，而是借助新的叙事主角、产品权益与赛事场景，更新了这一概念与当下消费者建立关系的方式。

对于成熟品牌而言，有效的焕新往往不是推翻过去，而是在变化的时代里，重新回答「我今天为什么依然与你有关」。

赛事终有终场哨响，热点也会退去；但如果品牌能借一场比赛，让一个存在多年的核心资产进入更多消费者的生活，那么赛事留下的，就不只是一轮短期曝光，也可能是品牌与消费者建立长期关系的新起点。