讲环保很难？品牌的绿色营销也能带来新的解法｜BrandStar

「可持续」正在成为越来越多年轻人的共识。尤其在后疫情时代，我们都较以往更加关注人与地球作为「命运共同体」的可持续发展。

根据 CBNData 有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示，当代青年在包容、开放、发展的信息环境中追求着更有态度的自我表达与文化认同，他们对品质生活的想象是环保可持续的。秉持着绿色的「明天观」，年轻一代也更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。

▲ 图片来源：《新青年文化洞察》

然而对品牌来说，真正在可持续营销上打动年轻一代，并让他们行动起来，却没有那么容易。许多消费者固然有环保意识，却不知如何行动。《哈佛商业评论》研究显示，65%的消费者表示想从「提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌」的角度去购买商品，但实际上只有 26%的人这么做。

更多情况下，环保停留在品牌的口号式宣传与消费者的意识层面。但再向前一步，将意识变成行动，影响就会慢慢产生。不少品牌商家正在用各自的方式，与消费者一起做出力所能及的环保尝试。它可能是非常微小的一些改变，比如平台点餐时「无需餐具」的选择，便利店里停止出售的塑料袋，咖啡店提供的「自带杯」福利……

去年世界地球日，星巴克推出的 GOODGOOD 星善食™主义行动，则是通过倡导植物基膳食，为消费者们提供可持续的解决方案。又到了新一年的世界地球日，GOODGOOD 行动带来了新的环保解法。

▲ 图片来源：微博话题#800 吨，厉害了#

 

朴素的环保指南：对自己好，对地球好

脱口秀演员史炎曾在纪录片《可持续的浪费》中发问：为什么一说可持续，我们首先常说的就是要利他，为了未来与地球的明天等等？为什么不能首先告诉大家，这是一件可以利己的事？

环保可持续的生活方式，未必需要拥有非常宏大的格局，也并非是站在道德高地的姿态，相反，它可以只是非常微小的举动，为了地球，也为了自己。

GOODGOOD 行动的初衷，便是激励消费者从力所能及的小事开始，探索「对自己好，对地球好」的环保生活方式。这实质上提供了一套非常简单朴素的环保指南，即通过植物基饮食，既促进个人的身心健康，也爱护地球，减少地球资源的消耗。当 GOOD 与 GOOD 相遇，会「让好变更好」。

据星巴克官微的数据，一杯用燕麦「奶」焕新的咖啡，能够为地球减少约 64%的温室气体排放。2020 年，超过 1000 万名消费者加入 GOODGOOD 星善食主义，通过 6200 万杯燕麦「奶」饮品，共为地球减少了约 21,457 吨温室气体的排放 。

与此同时，顾客用自带杯减少了约 335 万个一次性杯子的使用，这意味着减少使用约 28 吨纸和约 15 吨塑料，为地球留住了更多的绿树，也为海洋减轻了许多不可降解的负担。

▲ 图片来源：OATLY 官微 数据来源：星巴克官微

今年，GOODGOOD 行动提出了更大胆的想法。4 月 13 日，星巴克发起 10 天减排 800 吨温室气体的挑战。如果减排挑战成功，星巴克将在地球日当天，除自带杯可免费享受中杯新鲜滴滤咖啡外，星巴克额外增加 20 万杯燕麦「奶」咖啡，限时 4 月 22 日上午 11 点至 12 点，每家门店前 40 杯可升级为燕麦「奶」咖啡。

截至到 20 号，星巴克 800 吨减排的目标已经超额完成，赶超预期，这是大家共同的努力，一起为环保事业助力。

▲ 图片来源：星巴克官方微博

消费者用 OATLY 燕麦「奶」焕新的每一杯星巴克咖啡，都在为这个以 GOODGOOD 为名的全民挑战助力。每日更新的「减排战报」，让消费者们充满了参与感。而燕麦丝绒拿铁和莓莓燕麦红茶玛奇朵两款新品，更是吸引了年轻消费者们前来尝鲜与挑战。

▲ 图片来源于网络

爱健身爱地球的演员和歌手李治廷、女排奥运冠军惠若琪、书法艺术家朱敬一等名人及各圈层的 KOL 接力打卡，则为十日挑战带来了更大的声量与关注度，粉丝们也纷纷参与其中以获得「明星同款」。

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除了社交媒体，上海地铁里的 OOH 广告投放，以非常吸睛的方式使 GOODGOOD 的十日挑战，更广泛地触达到习惯用咖啡「续命」的年轻消费者们。

▲ 图片来源于网络

 

品牌讲环保很难吗？GOODGOOD 背后的 OATLY

2018 年，OATLY 从咖啡场景切入中国市场，跳脱出传统食品行业的条条框框，聚焦「可持续发展」，OATLY 掀起了一股植物性饮食风潮。品牌星球曾在当时就报道过这个充满变革意义的植物奶品牌。而随着健康消费趋势的发展，植物肉、植物奶等更可持续的产品与品牌成为越来越多人的选择。至今，燕麦「奶」已成为风靡全世界的明星产品，OATLY 也实现了数倍的销量增长，成为了品类的领导者。

▲ 图片来源于网络

始于 2020 年的 GOODGOOD 行动，开启了 OATLY 与星巴克的长期合作。其实在推新品、推挑战的背后，是两大品牌从环保可持续的角度出发，用实际行动传递的品牌价值。对年轻的消费者们来说，购买 GOODGOOD 的燕麦咖啡，不仅仅是出于口味上的需求，更是因为认同品牌的环保理念与价值观。它甚至成为年轻人之间的社交货币，指向身体力行的环保实践与更加可持续的、有品质的生活方式。

除了燕麦咖啡，星巴克还推出了植物膳食系列。鼓励消费者在享受美味的时候，可以将 GOODGOOD 所倡导的「好食善行」积极态度融入每一天的生活中。

星巴克将咖啡渣制成可生物降解的吸管：「渣渣管」，以实现资源再利用，同时也鼓励消费者使用「直饮杯盖」时尝试少用一根吸管；还有「店用冷饮杯」减少一次性餐具的使用……这些一个个看似微不足道的选择，在大家一起加入后就会可能凝聚成对地球共同的善意。

星巴克从 4 月 22 日起，在上海超过 850 家门店推出咖啡渣作为原料制作的吸管。咖啡渣吸管里的咖啡渣均来自星巴克自家咖啡萃取后再利用，可在 4 个月内降解 90%以上。

而这种消费者认同感的建立与品牌价值的沉淀，是一个长期的过程。

OATLY「盒瓶」可持续发展回收计划，则是将使用过的产品盒回收，制成环保周边或艺术装置，实现从资源回到资源的绿色循环模式；OATLY INSIDE 活动，让燕麦「奶」走进各个城市的精品咖啡店，也在每位咖啡爱好者的心中，建立起 OATLY 与可持续生活方式的深度关联。

▲ 图片来源：OATLY 官方微信

两个品牌在可持续发展上的每一份努力也积累着消费者的认可，这也是 GOODGOOD 行动能够让年轻人积极参与进来的原因之一。实际上，不管是星巴克还是 OATLY，都正在成为对人与环境友好的品质生活 icon，释放出更深远的品牌影响力。

 

用可持续消费，为明天的生活投票

套路感满满的流量时代，充斥着不少为了迎合社会潮流，取悦年轻消费群体而推出的品牌营销，或流于形式，或缺少真诚。而能够打动人的，始终是那些从向善的本质出发，真正付诸实践，并将其落在力所能及的小事上，为消费者提供切实解决方案的品牌。

安妮塔·梵戴克的《零浪费生活》介绍了一种新的环保主义者的形象——日常活动家，他们相信日积月累的细小且具有重要意义的行为改变，会对地球的未来产生重大影响，并按这一理念来行动。回过头来看 GOODGOOD 星善食™主义行动和背后的燕麦「奶」品牌 OATLY，首先其产品本身就在助力减排，从产品生产到回收的全生命周期，OATLY 也在不断地探索更加环保的方式。而 GOODGOOD 行动，正是通过每个普通消费者日常力所能及的小事，为可持续做出一分微薄的努力。

或许品牌在传递可持续生活方式的魅力就在于，人们是在用消费，为想要的生活投票。那么 OATLY 所倡导的消费与生活方式，则指向一个更加美好与可持续的明天。

明天 4 月 22 日就是地球日了，欢迎大家上午 11-12 点带自带杯来星巴克门店，领取你的那一杯咖啡。BRANDSTAR