Babycare：品牌是关于意义的不断追问 | 星球大会分享回顾
Babycare 是一个大家都不陌生的母婴品牌，它拥有数千个 SKU，出口到 30 多个国家，服务超过 4500 万个家庭。
2022 年以前，Babycare 就已经做到了母婴行业的头部品牌了，但它并没有做过什么正式的品牌发声。作为一个类目非常繁多且用户画像多元的品牌，如何找到一个和用户沟通的最恰当的角度，可能是当时摆在 Iris 面前最棘手的问题。
在 2022 年 3 月，Babycare 发布了一支品牌片，并提出了「为爱重新设计」的品牌 slogan，这也是 Babycare 创立以来的首次「品牌发声」。
如何找到品牌的原点，提出「为爱重新设计」的品牌理念？以及在理念之下，一个庞大复杂的公司又是如何在产品及品牌表达上知行合一？
在第二届星球大会上，Iris 与我们分享了 Babycare 是如何通过对「原点」及「用户」的思考，找到了适用于产品设计与用户沟通的底层逻辑。
分享 | Babycare 首席品牌官 Iris
以下为演讲精华
今天和大家分享的内容也是我自己特别感兴趣的话题，我想认认真真地和大家聊一下我到底怎么看品牌这件事。
加入 Babycare 是因为我在工作的第十年遇到了一个很大的痛点：我是对做品牌、做打动人心的东西特别有感知的人，但为什么渐渐地，我把所有的动作都聚焦在了「卖」上面？为什么大部分的品牌也都把精力花在「卖」上面？
当时一个非常机缘巧合的机会，我遇到了 Babycare 的创始人，我们在两个小时的沟通中全程没有聊任何与生意有关的话题，而是在聊对于母亲的洞察、对其身份的理解，以及对于如何做产品的想法，其中他讲到了几个产品细节非常打动我。
在加入团队的初期，确实能体会到品牌非常光鲜的部分，比如 Babycare 的生意真的挺棒的，2022 年一个双十一就可以卖到十几亿的规模，它有着非常大的用户体量。
但新品牌都会遇到很多自己从来没有遇到过的问题，比如它有着将近 600 个三级类目，这是什么概念？就是吃穿住行玩、吃喝拉撒，你们所有能想象的类目，这个品牌基本上都包含。
同时我也遇见一件非常棘手的事，就是当时它只有大概不到 1 个点的品牌预算。
在这样的情况下，你入职一家公司后可能要面对的第一件事情，就是你需要面向所有人去解释这个品牌到底是谁？随之而来就有了一个看似很简单却非常困难的工作，就是为品牌想一句 slogan。
这是我自己加的一个图，我在这儿掉的头发，为想这个 slogan 掉的头发比我生孩子之后的产后脱发都要多。
想一句 slogan 听上去是一件非常简单的事情，我相信有很多专业的人可以一下子爆出非常多漂亮的话，但 slogan 最难的地方，在于它没有任何对错之分。说到底是品牌创始人对于这个品牌意味着什么、他希望品牌走向哪里，以及他希望怎么被别人记得的一个很原点的回答。
所以 slogan 并不是简单的品牌定位传播，而是回答一个原点性的问题，你是谁，你希望怎么被人记得，你为什么要存在？
所以我几乎翻遍了所有的书和理论，试着想办法和同事一遍一遍沟通我们到底应该怎么去说这句话，最后我发现一个对我来说受益终身的概念，它来自于一个叫做 Simon Sinek 的演讲者之前所分享过的一场 TED 演讲。
他说他在研究为什么世界上有一些品牌、有一些领袖能够让大家非常忠诚，比如苹果、比如美国的马丁 · 路德金。有一些特质是这些人独有的，那就是他们的思考、行为和说话方式，而这些方式和正常普通人完全不一样的地方就是所谓的黄金三圈「what、how、why」。
正常情况下大部分人都非常清楚你在做什么，你是谁，你在卖的东西有什么特质——这就是最常规的 what 的部分。
中间有一小部分人清楚自己的 how——我怎么做到这件事情的，我不是靠做俯卧撑上来的，我是靠坐电梯上来的，还是因为我有什么样的特质。
但只有非常非常少数的人，能够清晰地知道自己的 why 是什么。这个 why 不是说我这家企业要做全球第一要达到多少 GMV，而是回到原点——你为什么做这样一家企业？为什么有这样一个使命？你和你的员工每天早上起来奔赴自己的工作是为了什么？你的消费者为什么会被你的品牌打动？为什么你这个品牌甚至需要存在？
毕竟今天品牌太多了，消费者都不够用。
Simon Sinek 研究了半天发现，一个伟大的品牌例如苹果，它是由内向外沟通的，而不是由外向内。假设苹果是一个常规的电子品牌，它应该这么向你推荐他的苹果电脑：「你好，我是苹果电脑，我们做了一款特别好看，让你显得特别高级，使用体验非常流畅的电脑」——这听上去一点都不让人想买。
但苹果其实是这样沟通的：「我们相信这个世界上有这么一群人，他们 think different，他们愿意挑战现状。为了让他们能够更好地发挥创造力，我们设计了一款既美观又轻便，然后使用体验非常卓越的电脑，我们碰巧做了一个这样的产品，你们有兴趣试一试吗？」——这样说忽然之间你就觉得好像有一点小心动。
这种沟通方式打动人的地方就在于它在讲「why」，它希望用户先和它的「why」共鸣，而不是它卖的那件东西。所以 Simon 反复强调说：「People don’t buy what you do，people buy why you do it」。
你需要找到那些不是为了买那件东西而买你的人，而是找到那些相信你为什么要做这件事的人。这也很好地解释了为什么当苹果开始触及别的领域，比如它在做 iPod、手机、耳机，甚至它后面要造车，大家都愿意追随，愿意相信那就是他们最需要的一个产品。
所以 Simon 发现，这种从内向外的沟通就是像苹果这样伟大的公司成功的核心原因。就像马丁 · 路德金当年站在白宫的门口，他对着所有人在喊的不是「 I have a plan」，而是「 I have a dream」。
更有意思的是 Simon 发现的这个点不是新发明的一个理论，而是来自于脑科学的实证。
如果我们将人类大脑进行切片会发现一个特别有意思的事情，就是大脑结构和那个黄金三圈几乎是完全对应的。最外层的部分是「新皮质」，它是我们新长出的一个大脑，当人们需要处理复杂的信息，特别是语言、逻辑这些时，大脑的「新皮质」才会使用。
它非常的聪明，但它也有一个 bug，就是它不会真正促进你去做决策。真正决策的那部分是大脑中心位置的「 边缘脑」，它是我们原始人的基因，它才在做真正的决策。
很多时候我们花费很多精力去说服一个人，我们摆出各种各样的逻辑，但其实你只武装了对方的新皮质，而它的边缘脑完全感受不到。就像很多时候我们会听到一些听起来似乎正确的东西，但你又会感觉到不太对。
为什么是感觉？这就是因为我们的边缘系统没有被打动。所以一样的道理，当你由内向外沟通的时候，你打动的是对方最原始的部分，而且是他真正在做决策的部分，这是为什么能够成功去影响到一个人的原因。
所以对于我们来说像 Babycare 这样一个品牌，我们要回答的第一个问题并不是我这句 slogan 该怎么写，而是回到「为什么这家企业要存在」的问题上。
这可能对我来说是一个最大的变化，在做了那么多年产品，各种各样的 demo、十倍修复力、柔润初生肌，做过所有花哨的东西之后，我发现一个品牌真正的魅力就是你要找到那个原点，而且让用户能够理解。
所以为什么 Babycare 这个品牌需要存在？
现在的母婴品牌有很多，我们为什么需要这么多母婴品牌？回到这个故事的原点，我是在 2016 年意外怀孕的，我从怀孕开始便经历各种心理波动。我从一个身心自由的状态，突然变成一个有很多精神负担和压力的人，我被拉进了各种各样的妈妈群，在群里那些曾经看上去都是一副非常独立女性模样的人，开始甩给我各种各样的 excel 清单，让我开始做功课。
在那个长长的清单里至少有 200 多行文字密密麻麻地写着妈妈们从怀孕开始到孩子两三岁时需要买的东西。同时，这些产品边上都备注着这个东西你要买哪个牌子、从哪个平台买、在哪里海淘，或者你可能会遇到什么样的问题。
这个表大概包含将近 100 个品牌。如果你们生过孩子可能有体感，如果没有，我给大家举个例子，光是孩子从 0-3 岁的饭勺就需要买超过 8 个，因为不同阶段孩子的口腔发育、吃的东西，以及产品所需要的材质都不一样。
所以做妈妈有多难呢？这些购物的过程并不像日常在天目里逛街那样轻松简单，它非常繁琐，而且还背负着很大的心理压力，因为一旦我们没有好好做功课，买到了「踩雷」的产品，就有可能影响孩子一辈子的健康和成长。
所以 Babycare 在创立初期就洞察到了这样一个供给与需求端不匹配的情况，它一直不做单一品类，就是希望终有一日妈妈们不要做那么多的功课。我们替你们把这些功课都做掉，你们需要相信的就是自己和品牌有着类似的价值观、类似的对于产品的理解，所以能放心在这里购买各种各样的母婴产品。
我觉得 Babycare 特殊的地方就在于——为什么我们有这么多的品类，这是因为我们并不是一个物以类聚的品类品牌，更像是一个人以群分的人群品牌，希望针对新一代父母的诉求来创造各种各样的产品。
所以我们终于想出那句属于我们的话——「为爱重新设计」。我并不觉得它很完美，但我总算觉得有了交代，因为它解释了 Babycare 的 why 和 how。
我们是为「爱」，对于用户的爱，对于这一代宝宝的爱。我们在做的「how」是重新设计，不只是设计高颜值的产品，更是对于传统母婴产品的颠覆。
其实 slogan 并不难，难的是你要做到真的配得上这句话。
在提出这句 slogan 之后，我发现很多产品配不上这句话，所以我们做的第一件事情是在过去一年内至少砍掉了 1000 个 SKU。这是非常重要的一件事情，你得真的做到知行合一，不然你的每一句话都是在打脸。
我们做的另外一个事情是因为我们有很多品类，所以我们尝试在每个品类里面通过我们对用户的理解，去重新构建我们该怎么做这个品类。
虽然大家都在做消费品和品牌，都会说我有多么厉害、在科技和研发上合作了多少个实验室，但实际做的东西并没有那么多的技术壁垒。
比如我当年做了四年洗发水，我们都已经做到行业 50%的市场份额了，可是在产品上它基本上还是「水+表面活性剂+香精」，和市面上大部分的洗发水配方一样。
但为什么用户用海飞丝就觉得非常自信，用飘柔的时候就觉得自己会收获美好的爱情，用到潘婷会觉得自己变成独立强大的女人？这就是品牌的魅力所在。你通过将寻常之物附着在意义之上，你带给他们的不仅仅是清洁，还有更好的自我认知、更开心的状态。所以我们在做的事情就是希望让所有的品类去重新打破那些常规。
举一个孕产的例子，作为一个刚刚怀孕的女性，我刚刚和大家分享了我多年前的经历。回看今天的孕产品类，你仍然会感叹都 2023 年了，这个品类还传统的像十几二十年前一样。
比如你去搜哺乳内衣，它还在说「做女人挺好」，还在说「一秒方便喂奶、方便脱」，完全不在乎她的舒适性感受。
所以我们做的事情是放弃了所谓一定要让你的胸部显得更丰满、更挺拔的所有点，而是去做更舒适的体感，让她在这个阶段能够真正感受到舒适和温柔。
以月子服为例，有些品牌觉得这只是你在短暂的月子期间穿的衣服，用不着见人。但其实，你坐月子期间见的人比你平常见的要多得多，所以我当时的经历是一天之内要反复穿脱月子服，客人来了我就要换件衣服，下去带孩子溜弯我又要换件衣服。
所以即使这是一个很小的品类，我们也找了大牌的设计师帮我们设计。即使可能卖不出多少货，我们也希望表达一点——你值得在哺乳期也拥有时尚的呵护。
再比如打底裤，这也是一个很小的品类，像 lululemon、Maia Acitive 这些都已经做得很好了，可是到了孕妇打底裤的品类，品牌就一直在说你的腿很肿，希望你显得更瘦一点，没人在乎那个阶段的孕妇有多难受。
所以我们希望做更舒适的产品，能够使得孕妇即使在怀孕七八个月的状态下仍然可以去健身房。我特别开心的是，我们公司楼下就有健身房，公司很多同事也是孕产妈妈，她们都会穿着我们的打底裤去健身，而且她们开玩笑说「劈叉也毫无压力」。我觉得这个才是真正地为爱重新设计。
我再讲一个做纸尿裤的故事。其实纸尿裤行业非常「卷」，头部的品牌都背靠着百年的企业，它们有充足的资金和研发实力。所以当 Babycare 进入这个行业时，很不被人看好。
但我很骄傲地告诉大家在经过四五年的时间，也就是在 2022 年 Babycare 的纸尿裤在 6.18、双11 很多电商平台都是类目销量第一，而且是在高端定价的基础上。
我们认为 Babycare 真的打破了行业的一些常规。比如我在 2017 年买纸尿裤时，大家会问你喜欢日系的、德系的，还是欧美系的？
原因是日系的纸尿裤软，但是不那么吸水；欧美系的纸尿裤一整夜都不用换，但是它不柔软。核心原因是它们受到自己供应链的束缚，且不愿意放弃那条花了很多亿投资的生产线。
所以我们品牌做的一件事是，我就是要让用户「既要又要」，并愿意为之付出额外的成本。我们做了一个市面上当时成本可能最高的纸尿裤，但收获了很多用户的好评，所以即使我们没有投广告也还是在过去的几年里，每年有超过 100%的增长。
2022 年我们还做了一个事情。我们发现有一个很有意思的市场就是「新生儿」，这是一块还从来没有被单独去做产品，而仅仅是用尺码的大小代替了的细分品类市场。
但其实新生儿是一个很特殊的物种。大家知道其它哺乳动物生下的小宝宝立刻能够走，立刻能够独立生活，为什么人类的宝宝这么难带？就是因为随着智力水平的进化，人类的脑容量也在不断变大。但由于直立行走的原因，人类的盆骨慢慢变窄；大头遇上小骨盆，人类才在演化过程中形成了「十月怀胎分娩」这样的「早产」设置。所以刚生下来宝宝的身体状况，和 TA 再长大几个月的状态是完全不一样的。
为此我们重新做了一款纸尿裤，这个产品的研发经历了非常大的周期，团队小伙伴大概打版了十几次，整个过程也特别的颠簸，但我们觉得这就是我们应该做的事情，它不一定能够带来多少生意上的收获，但我们相信只要用户用到这个产品，感受到我们对宝宝更好的呵护，我们就一定会收获他们未来更多的投票。
而除了做产品外，我们也会做很多用户的传播。我一直和团队说的一件事情是，我们要赚 CPM（广告每千次展示费用） 以外的事情，我们要做一些真正为爱重新设计的事，要让用户参与到传播里。
比如 Babycare 之前持续在做的事，就是把营销预算拿出来去做母婴室，到 2022 年已经共建 100 个母婴室，这是我们每年会持续做的事情，因为这些设施是不充分的，而当用户真正体验到这样的服务，她自然会对这个品牌产生好感。
比如我们一直在做的事情是做母婴产品的去性别化，为什么包包都应该是粉色的？为什么带宝宝出去的特别重的包叫妈咪包？爸爸不能背吗？我们发现确实没有适合爸爸的设计，所以我们就重新做了适合爸爸的包，这些都是我们持续做的事。
2022 年挺意外的是我们在做孕产的时候，发现所有媒体都不让放妊娠纹，我们就很生气，小编带头冲浪怼了这个事情，然后就立刻上了热搜。
在这个母婴的群体里面有很多亟待被发生的事情，是我们这个品牌可以替她们说的，而当我们让她们感受到我们懂她，她们就更自然喜欢我们这个品牌。
很快地在 10 月，一个特别小众的节日「世界镇痛日」，我们联合很多的专家，去科普无痛分娩是一件非常健康的事情。意外的是当时我们没有做任何水军宣传，它就直接冲到了热搜第一，而且在上面停留了非常长的时间，收到了特别多用户的自来水。
大家都在说一件事：终于有一个品牌愿意站出来去正视一些育儿中真正的难题，愿意帮助消费者去解决真正的痛点。所以不仅仅我们自己做捐赠，我们也通过自身的能力去影响各种医院和决策机构。到 2023 年前不久，浙江已经有大部分的省市区开始把无痛分娩纳入医保。我们不能说这是我们的功劳，但我们的确非常努力地在推动社会各个力量加入进来。
所以我自己的认知就是，只要你能真正替用户发声，找到一块土壤是她们觉得还没有被滋养的，她们就会愿意和这个品牌站在一起。
我们除了做这些一起发声的事情，也会做很多细水长流的事情。比如会一次一次追问关于这个品牌的意义，关于为什么很多人要生孩子这件事。
在 2022 年大家特别丧的疫情期间，我们找到了哲学家刘擎老师。当时有很多类似于「这个世界并不美好，我不应该把孩子带到这个世界上来」的声音。但我们的用户，那些刚刚生了宝宝的人，她们到底为什么愿意把孩子带到世界上？
我们和刘擎老师展开了一次充分的讨论，他当时说「人类为什么生孩子」这个话题特别有意思，其实以前人不会问这个话题，因为大家默认你就是要生孩子的，但今天出现了这个问题，就意味着这已经变成了一个选择，你有生或不生的自由。
即使我们是一个母婴品牌，我们也非常坚持和支持这个选择的自由。对于那些生了的人，她们为什么这么做？这就是我们和刘擎老师在讨论的话题。我们很希望和大家分享，或者那些父母之间可以借此机会相互疗愈，关于生孩子之后的迷茫、困惑和「人间值得」。
我们还找了热依扎，在有了孩子之后，热依扎觉得自己有被深深地治愈到。有了孩子之后她重新认识到了自我，她并不觉得因为有了孩子，所以你不能出去蹦迪了，你不能出去喝酒了，你就不是你自己了。相反，在与孩子成长的过程中，你好像重新回到了童年，你重新理解了一个人从什么都不懂，到渐渐懵懂，到开始对这个世界有了认知，在这个过程当中你也会收获很多。
所以刘擎老师有一句话说的非常好，他说「人不是石头，人是一个 becoming 的过程，你在和所有人接触，在生命的流动之中渐渐地改变，而你不要因为身份的改变，你就觉得你不是自己了」。不会有一个人读了研究生就觉得自己不是自己了，那为什么一个妈妈在有了母亲这个身份之后，忽然觉得她不是自己了呢？
可能是因为在社会上有太多的枷锁和负累，或者她需要承担太多额外的东西，让她没有时间兼顾别的身份，这也是我们品牌希望鼓励和倡导用户去发现和改变的。
有了这次深度的内容合作之后，我们把它发到各种用户社群和社交媒体上，很意外地收获了特别多用户的 UGC。我和大家分享几条，都是我们用户的小作文：
有一条说：「因为这个世界特别好，火锅、米线、炸鸡都很好吃，所以我想带 TA 来看一看。」
还有人说：「两个人好无聊呀，我想生一个一起玩。」
还有人说：「我的童年并不是特别的幸福，但是因为有了孩子我过了第二个童年，我觉得我很治愈。」
有很多这样用户的留言，但我们也不知道该怎么传播它，所以除了做一本小杂志，我们还在所有的门店里做了一个小票的惊喜，所有购物的小票打印出来都会放上这样的几句金句。
挺惊喜的是，在我们做活动的那段时间有一两百个用户自发地在小红书发这样的内容。她们在买完产品之后，可能是一手大包小包牵着孩子，一手可能还在刷着手机，她们看到了这个后也被触动到。
这就是我觉得做品牌特别值得的一个点，如果你的用户愿意参与进来分享她们生命的碎片。这些碎片可能不是让你想哭的、特别惊天动地的事情，但它会在你的心中泛起一丝涟漪。TA 觉得你懂 TA，你觉得你好像也更懂 TA 了，这种感觉特别人间值得，这也是我们做品牌的原点。
所以说得虚妄一点，其实人这一辈子很多时候都不知道为了什么，辛辛苦苦做品牌，大家也会说你在做消费主义，但本质上，人是悬挂在「意义之网」上的，无论是做这个品牌的人、为这个品牌服务的人，还是购买它的用户。
假使我们能在用户购买这个产品的过程中赋予一点意义，都是特别有价值的事情。如果你在让她们给孩子擦屎尿屁的过程之中，让 TA 觉得在注入对孩子更多的关爱，让 TA 多一点的放心。
假使像喂饭这种特别烦人的场景，你让 TA 感受到孩子在获得更好的营养保护，更周全的成长；假使在给孩子洗澡过程之中，因为用了我们的沐浴产品，孩子再也不哭闹了，孩子喜欢上洗澡这件事。这些小小意义的注入，我觉得对于一个品牌人来说，是莫大的奖赏。
最后一句话送给大家，也是我们创始人当年特别打动我的一个原点，「商业的背后其实很多时候并不是数字和逻辑的计算，我们相信它本质上是一些人文的东西」。
当你用这些底色去打动用户的时候，相信就会有一群真的很感触的用户在长久地陪伴你。谢谢大家，这就是我今天的分享！BRANDSTAR
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