不仅是酒店和旅行，松赞的产品逻辑和体系究竟是什么？｜星球大会回顾

我们少有看到像松赞这样去打造旅行体验及在地文化的案例。许多顾客也反馈说「松赞不仅仅是旅游，而是真正地融入了当地的生活和文化」。

在松赞人的眼中，旅行并不是硬件的堆叠，而松赞也不仅仅是一家酒店。酒店和旅行都只是一扇⻔，如何获得幸福和快乐才是⻔后的那条路，也是松赞想传递的价值。

在本次星球大会，松赞集团副总裁洛桑江初将在「回归原点」的主题下，分享松赞产品搭建背后的逻辑，以及松赞是如何通过产品、松赞人、松赞客人这三个核心，让旅行过程中的每一个环节都成为美好体验的原点与依托。

 

分享 | 松赞集团副总裁兼旅行运营总经理 洛桑江初

以下为演讲精华

大家好，今天我分享的主题是：开启松赞「隐秘之门」——不仅仅是一家酒店。

在这几年中，我被频繁问到松赞是做什么的？

很多人对于松赞的认知是——松赞是做酒店的，是在云南到西藏地区的精品连锁酒店；或者有人认为松赞是做旅行产品的；也有人认为我们是做文化的。实际上从 2016 年开始，我们也一直在思考这个问题。

回到今天分享的主题「原点」，在当下这个阶段，松赞实际在做的是所在目的地的「在地文化」，我们要做这个区域里在地文化的挖掘、分享和呈现。

当我们知道我们是基于在地文化去分享和呈现时，我们开始建立的第一件事情就是：产品的逻辑。

使命和价值观决定了我们前进的道路。在松赞产品体系当中，第一逻辑叫客观性。也就是说，松赞要做这个地方真实存在的东西，不去做创造性的文化，不在这个区域中带入我们的主观视角，创造出一些网红的或者不属于这个区域的文化，这是我们第一套的逻辑。

此外，还有我们企业的价值观——我们希望通过旅行能够让所有人成为更好的自己。

「所有人」不单单指客人，也包括我们的员工，还有这个区域所在地接触到的所有人。我们通过第一套产品逻辑，确定了我们做什么和不做什么。

基于这套逻辑，慢慢建立起来的是松赞产品体系的一套结构，大概分为了四层：

产品的第一层：确定产品视角。刚才我们说希望做在地文化，那么到底在地文化是什么？应该关注哪些方向？

一方面，我们要关注所在这片土地本身的力量，关注这片土地上的自然地理。

另一方面，我们要关注时间的力量。我们以杜鹃花盛开作为春天的开始，绿绒蒿盛开作为夏天的开始，当黑颈鹤回巢时，就是我们冬季开始的信号。我们就是拿这些物侯来定义我们的四季的。

此外，我们也会关注空间的概念。比如我们的雪山、峡谷、江河、森林。实际上自然地理奠定了整个文化基石，我们需要在这个上面再找到合理的呈现方式，让我们的客人更好地了解。

在我们确定产品视角后，如何把它转变为客户所需要的产品？在我们整个自然的产品线中，大家会看到有徒步的路线，还有攀岩、漂流，当然也有野餐桌这些符合客户需求的产品呈现方式。

最后，我们还要关注在这片区域中生活的人，关注他们的生产与生活方式。

松赞从雨林到雪山连绵四千公里，从云南普洱一直到拉萨，都是我们产品的分布地。我们有牧区、农耕区，也包括一部分以商业贸易作为生产方式的区域。

同时我们关注在这些生产方式之下，延伸出来的精彩的生活文化，包括服饰、器皿、节庆、艺术歌舞，甚至建筑。

在我们观念中，我们的生产方式奠定了这个区域的人民对这个世界最基础的认知。

我们会在一些牧场野餐中加入春耕和秋收的产品，甚至会让客人去到某个家庭里做一个很简单的磨豆腐的场景，这个场景非常受客人欢迎。

这是为什么？因为在我们的农耕区塔城，在传统的自然农法当中，老百姓会把黄豆和水稻进行套种，但是他们可能不知道其实这是传统经验累积下来的农作方式。大概在 800 年前，豆类的种植技术传到这里，所以我们吃特产的时候，要去原产地。

植物对这个世界有一定的适应性。塔城的豆花所用的黄豆，历经 800 年的时间不断进行迭代，适应了这里的土壤和水源，最后我们把这种工艺保留下来。虽然我们的客人只是做一个简单的豆花，但这背后是自然农法、农村的社区经济，以及这个区域相关民俗内容的一套串联。所以，客人的体验是非常好的。

我们还会关注这片土地上的人的精神世界。从自然地理到生活方式，再到生活美学，经过长时间的累积，我们会延伸出一种生活哲学。

生活哲学不仅单在藏地，在所有地方都有。

在汉地可能是以前的村规民约，即道德规范。而在我们的区域中不单有汉地的信仰，同时也有藏地传统的本教信仰，同时还有像天主教、基督教等多种宗教信仰的存在。

实际上当我们关注到精神世界这个层次时，我们会发现，去一个陌生的地方，了解这个地方的人是如何看待世界的运转、如何看待生死，我们就会理解，为什么一个藏族人每天早上会去寺院，为什么大昭寺的门口会有那么多人晒太阳。

所以，松赞想做的最好一类的产品，是精神世界的产品。在目前已有的产品体系中，我们会有一些徒步等类型的产品，这些产品大概是我们从 2013 年到 2022 年之间在不停尝试的。通过这些产品，我们帮助客人去理解一个区域的精神世界。

但是在疫情三年，我们的产品也做了一些变更。基于我们对目的地的了解，基于我们和客人的关系，我们开始把产品进行更集中的提炼。

现在如果大家回到松赞在香格里拉林卡酒店，我们做了第一个藏文化博物馆——松赞博物馆；在同一家酒店，我们也做了隆净美术馆；我们还推出了品牌手册——隐秘之门；2022 年我们又跟故宫博物院一起做了贡嘎曲德寺壁画数字化画册的出版——我们希望把更集中、更精髓的文化用 40 分钟就能够说清楚。

松赞所做的产品，围绕着其所在的这片土地，也围绕着这片土地上生活的人。

从土地到人，再到精神世界，把这种产品视角再转变为产品体系，中间存在一个非常大的鸿沟。

为了跨越这个鸿沟，我们构建了服务闭环。

传统的茶马古道线，从茶的产茶地普洱到拉萨一共 4 千公里。目前营业的酒店有 15 家，未来五年之内会扩到 30 家，我们想让服务的闭环变得更加完整。当我们确定了产品视角后，几乎所有的产品都会面对的一个问题是：如何把它标准化？出台的标准是什么，又如何能够稳定地落地？

这就是我们产品的第二层：标准化流程的落地。

我们以自持的方式构建了一整套服务体系。我们在这些区域中，选择了有最好景观的地方建造了酒店，采用自持车队的形式建立了交通的体系，建立了完整的产品研发团队和管家司机服务团队来保障中间的所有文化场地，我们构建了完整一套在地服务体系，保证基础服务。同时，我们还构建了餐饮的一套完整服务闭环。

我们把我们的产品视角，以合理的方式落地到现在的运营体系当中。

在初步设计一个区域的时候，我们也会以这样的方式来做产品。因为我们的基础是做酒店，我们不能随便搬走，每在一个地方都意味着要在这个地方扎根 10 年、20 年甚至更长的时间。因此，我们面对的新挑战是服务产品结构的迭代。

所以我们产品的第三层，就是服务迭代。

大部分产品研发来做产品，需要找到合理的视角出标准再落地。但想真正实现服务和客人之间最好的契合度，一定要由客人来实现，这也是整个松赞目前为止最引以为傲的一套体系——在地化的体系。

整个松赞产品中最「核心」的，是人。

松赞从成立到现在收到过最好、最多的评价，不是关于我们酒店，而是关于我们一线的服务员工。很多人好奇我们是如何招到这么好的员工的。接下来，我会分享一下松赞是如何构建在地化服务体系的。在我们的体系当中，有几条红线，或者说有几个方法。

如果要保持一个在地化的服务体系，首先是要保留住员工原有的文化身份。

大家知道松赞所在区域大部分在比较偏远的乡村。我们建酒店有两个原则：一扇门和一扇窗。

也就是说，酒店一定会有一扇窗面对一个非常好的风景，因为我们的创始人以前是做纪录片的，所以你在松赞几乎不需要取景，把手机对准我们的窗户就可以。同时，我们一定会开一扇门，这扇门开向哪里？开向我们背靠的村落。

松赞没有一个酒店是独立于村落之外，因为我们的员工来自于村落，他们本身就具备了一个非常清晰的文化身份，在不同的地理环境之下会延伸出农民、牧民、商人的身份。

这些身份本身具备的文化特质，是我们在产品当中唯一无法设计和创造的产品，也是我们最宝贵的产品，我们用整套的文化体系去保护这个文化身份。

而在产品原则当中还有一条最大的红线是，我们不破坏这个区域的生产方式。

刚才提到我们想做的在地文化中，自然地理是基石，生产方式是奠定它最核心的视角，生活文化、生活美学、生活哲学都是基于最下面的两层基石（自然地理和生存方式）而来的，地理环境理论上来讲不会短时间内发生变化，但生产方式会。

我们在运营松赞的这 20 年当中，见到很多村落的消亡，这个消亡不是指村落消失了，而是指生产方式发生了很大改变。

我们看到过一个牧区，它的生产方式慢慢从游牧变成了交通运输，看到很多古城，从商业贸易变成租赁经济。当一个牧区的孩子不再去牧场之后，和 TA 有关的所有民族植物学的东西，有关的牧歌、舞蹈，所有的知识都会消亡。所以我们一定不会破坏生产方式。

不破坏生产方式在我们体系当中属于比较难的管理活。如果有一位员工是农民，农民有春耕秋收，我们的排班就需要迎合他们的时间。如果有一位员工是农村留守妇女，她 4 点会要回家，因为有小孩老人等她回家做饭，所以我们需要让整个管理体系去保护住他们原有的生活方式。

这样，这些员工就会出现一个双重身份。当客人走进松赞酒店时，会一眼看出来员工就是这个区域的人。这个产品我们无法创造，也是我们刻意要保留下来的产品。

当然它也给我们带来很多的优势，它会延伸出一些非常有特色的产品。

大家知道做酒店一定会有迎宾，在这个文化身份之下，你不需要做这个产品。纳西族区域有纳西族传统的迎宾，藏区有传统的藏区迎宾，都有自己完整的一套体系，同时在文化身份之下，有一些隐含的东西。比如，金银花茶好的配方都在一些农村妇女的手里，也在我们服务员手里，所以它们会慢慢演变成更适合我们的产品形态。

当然我们也不能光保留文化身份，还需要给他们提供相应的技能培训。比如我们提供美学的培训，提供摆盘、各种各样的常规培训。大概在近 20 年中，我们已经有一批带有松赞特质的管理人员。

到 2022 年为止，我们不再拘泥于技能培训，开始引入一些体系化的培训。比如，在 2022 年我们开始和米其林餐厅厨师合作，做整个餐饮体系的提升。松赞还和始祖鸟合作，来做户外产品的体验。

我们这批已成长的管理体系的员工，虽然依旧在成长，但是受限于区域特点以及基础的文化水平，要想再往前走还是比较困难的。

但是我们做了 22 年，现在出现了一代新的人才体系叫作「松赞二代」。我们有很多松赞员工的孩子，现在已经步入社会。他们了解松赞，在我们所在的区域长大。他们有的去了北京和上海，还有一部分出国后又回到松赞，变成了我们最坚实的一套人才梯队。

我们说，松赞真正改变的不是他们的上一辈，我们只是给了他们一个工作机会，当我们把一个工作机会送到他们家门口的同时，也改变了他们的家庭。

但真正改变这批人，是因为他们见过现代化管理体系，知道如何来做在地文化保护企业。

我们在地文化体系上最想实现的一个目标，是让我们的员工在家门口就能站上世界的舞台。我们在上周做了第一场和始祖鸟联名款的大秀，就在我们的家门口——香格里拉林卡前的草甸上。

我们一步一步往这方面努力，目前基础员工有近一千人，我们都是为这部分基础员工服务的，它其实就是一套产品，只不过现在很难用这样一套词来定义。我们把它做成产品环节当中的第三环，就是产品服务迭代的基石，我们的在地服务体系。

产品的第四层：产品结构的迭代。

第一环节看到的所有的产品视角，大部分是我们自己的视角。实际上，把事情落地或是把服务做得越来越好，这依然需要一个市场的检验。市场的检验来于客人，客人是我们产品中的一环，如何获得客人的反馈和如何做分析，是另外一件花时间的事情。

松赞其实在寻求一些有精神共鸣的客人，我们做的产品特性，第一性为什么叫客观性？

客观性是我们只做这个区域真实存在的内容，这导致会抛开一部分流量经济，但是往往却因为这样，客人对我们的支持是更大的。

虽然说我们提供了员工专业化的培训，但这中间有一种培训是我们给不了的，反而是需要客人给的，即认同感和尊重。

我们客单价比较高，我们从 2001 年开始接待客人的文化层次就高于基础员工。我们的基础员工为客人们做的一些创新化服务获得了大量客人的认可——客人对员工的好评。这些好评让我们的员工在心灵成长上得到极大的满足感。

所以，我们的员工培训中很重要一环是客人，我们在找到这样一群客人之后，其实慢慢延伸出我们在产品结构上的一些变化。

在疫情之前，我们依然是以 45 岁以上的人群作为核心客群，但是到 2022 年底，我们发现 90后开始变成我们整个客群很重要的组成部分。所以，随着客群结构的变化，我们也延伸出很多包括亲子的产品、主题化的产品等。我们发现大家更关注生态，也更关注轻户外，对在地文化的兴致也很高。

基于客户的反馈，我们开始做整个松赞产品结构的调整，这种结构到 2023 年会更加明显。以前推广的大部分是管家团，2023 年我们开始推出一些宽容度更高的产品，未来会有自由度更高的产品提供给年轻的人，更好更优的组合策略，这些是在旅行产品侧的改变。

松赞从酒店到旅行，再到现在的目的地、体验中心，以及我们在这两年开始发力的零售、服务都是基于我们客户的诉求出现的。

我们很少做一个非生长类的业态，这也是我们客人对我们最大的帮助之一。我们希望能够通过旅行，让我们的客人和我们的员工，我们的员工和员工，客人和客人之间产生更好的连接。

在疫情下，我们有一个思考，我们一直相信商业实际上是一种信任关系的构建。

对于松赞来说，复购和推荐是我们的核心商业模式，这种信任关系的构建一定是真实的，需要基于一些非常真实的触点。

我们做酒店、做面对面的很多服务都是尽量让员工和客人有面对面的关系。但是疫情这三年，我们和客人之间的联系变少了，我们少了一个触点。我们所有的触点都基于客人回到这里，但是疫情让我们很多客人回不到我们这边。

所以我们也做了很多尝试。比如，我们推出了疫情放心游的套餐，随时可退，随时可改。我们把酒店做成接待专家的接待型酒店。我们没有停止发展的脚步，疫情三年，我们每年都有新开的酒店。在未来 5 年，每年也都会有 3 家松赞酒店开业。

2022 年，我们内部发起了一个非常重要的项目——松赞的数字化项目。这个项目重构了松赞所有的业务流，打通所有业务流程和数据底层。

这个数据化项目有很多的功能——降本提效、财务共享。客人通过客户端能完全调用松赞的所有资源，我们想把松赞「送」给客人，让他们真正有回家的感觉。

同时，我们把所有资源调配权限下放到员工，让员工对松赞所有资源调配不再需要审批权限，能够真正做回一个主人，服务好我们的客人。

这是在疫情之后，我们出现的一个转变，也是我们一直想做的——把松赞从一个酒店做成一个家，甚至慢慢做成一个家园的概念。这是 2023 年我们最期待的一件事情。

回到原点来讲，松赞想做在地文化，基本构建产品体系的就是这四层方面：产品视角，标准化流程的落地，服务的迭代以及产品结构的迭代。

最后，前两天，松赞巴松措那边下了一场春雪，瑞雪兆丰年。我也希望在座的各位朋友，今年有一个好的收获，谢谢大家！BRANDSTAR