奢侈品增长乏力，但 Chanel 仍看好中国布局

▍关键数据

截至 2024 年 12 月 31 日的十二个月，Chanel

· 营业收入：同比下跌 4.3%至 187 亿美元，为 2020 年后首次下滑；

· 营业利润：同比减少 30%至 44.79 亿美元；

· 净利润：下跌 28.2%至 34 亿美元；

·  时尚业务持续增长，主要受成衣推动，但在中国市场面临更大挑战，香水美妆和腕表均表现强劲；

· 亚太地区收入同比下跌 7%至 92.33 亿美元，美国下跌 4.2%至 37.9 亿美元，仅欧洲市场录得 0.6%的增长至 56.76 亿美元；

· 2024 年资本支出增加 43%至为 17.55 亿美元，主要用于收购巴黎、纽约门店所在物业、扩大全球门店网络等方面，时装秀和客户活动等品牌方面的支出超过 24 亿美元。

 

▍高管观点

显然，即使高贵如 Chanel，也未能在奢侈品寒冬中幸免。

和 2020 年不同，此次营收利润的暴跌，正值全球奢侈品消费增长乏力的时期，原本购买力最强劲的中国消费者，也因信心不足持续收紧高端消费。

面对如此危机，Chanel 会如何应对？我们收集了 Chanel 管理层在财报发布后接受媒体电话采访的一些回答：

Chanel 全球首席执行官 Leena Nair 坦承，2024 年宏观经济波动对品牌造成了沉重打击，尤其是在中国市场，但她相信波动是一时的，未来会继续加大投入：

「我们 2024 年的业绩是在 Chanel 经历了一段前所未有的增长期之后取得的，在此期间，收入在过去三年中几乎翻了一番。」

「作为一个百年品牌，我们预计会有起伏，但我们将继续坚持我们的长期战略。」

「我们始终坚持自主发展，因此去年我们在基础建设上的投入比以往任何时候都多，在精品店扩张、客户体验、创意生态系统和精湛技艺方面的投资达到了创纪录的水平。」

「它（中国）是奢侈品生态系统中最具活力和最重要的市场之一，无论是奢侈品的普及速度，还是线上线下零售的前沿。我们在 2024 年开设了 15 家新精品店，2025 年我们将再开设 15 家，并且继续在中国进行大量投资，包括南京、成都等具有极高消费潜力的城市。」

相比之下，首席财务官 Philippe Blondiaux 的态度较为谨慎乐观，并罕见对涨价、裁员等问题作出了详细回应：

「像我们这样规模的公司正经历着如此周期性的变革，我们必须调整组织内不同部门的架构，谨慎地监控成本，以稳定利润率。」

「成衣业务是去年表现最好的产品线之一，今年年初至今，我们在成衣业务的增长势头持乐观预期。这表明即使没有创意总监，品牌设计工作室所做的工作质量也非常出色。」

「我们会逐步扩大销售网络，专注于二线和新兴城市，因为从长远来看，中国仍是一个具有巨大机遇的市场。」

「今年，我们将在供应链垂直整合方面投入创纪录的高额资金——接近 6 亿美元——并且我们将继续投资于业务的可持续转型。」

对于新上任的时尚艺术总监 Matthieu Blazy，二人均持积极的态度：

Philippe Blondiaux 直言，「我们去年所做的以及今年继续进行的投资，可能是为 Matthieu Blazy 的成功做好准备的最佳方式，因为在过去 10 年里，我们已经投资了近 70 家供应商，以确保获得最精湛的工艺和最佳品质材料。」

Leena Nair 则强调要有耐心，「我们不仅关注十月的第一个系列，还会关注未来几年推出的所有系列，因为我们知道愿景的实现需要时间。」

 

▍品牌星球时尚分析

实际上，Chanel 2024 年业绩的滑铁卢，一定程度源于其过度涨价对品牌价值的反噬。

据不完全统计，疫情三年间 Chanel 手袋价格累计增幅超过了 70%，而从 2022 年开始，涨价对品牌业绩增长的贡献就超过了销量的增长。

随着 2024 年 3 月底再次调价后，Chanel 经典 CF 手袋定价逼近爱马仕铂金包以来，人们对于 Chanel 手袋价值的争议和质疑声越来越大。

而从 Philippe Blondiaux 财报后的发言中也不难推断出，手袋销售不及预期是 Chanel 收入下滑的主要原因。

由此可见，Chanel 手袋价格已经突破了人们心中的阈值。

或许是意识到了问题所在，Chanel 在 2024 年从品牌文化、供应链和渠道三个方面着手，对品牌的基础建设进行了一系列的重塑与维护：

例如在全球举办《时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿》巡回展，在中国香港和杭州举办早春度假系列秀、高级手工坊时装秀，与日本导演是枝裕和合作推出电影项目，以及收购瑞士高端钟表制造商 MB&F 25%股份、买下品牌位于巴黎蒙田大道的精品店大楼等。

Chanel 对于门店的规划则进一步细分，包括在纽约开设腕表与高级珠宝旗舰店，首尔专门提供护理和维修服务的「Chanel & Moi - Les Ateliers」精品空间，以及巴黎帕西首个美妆之家，让人们能享受更纯粹和专属的购物体验，同时强化品牌在这些品类的存在感。

针对中国市场，Chanel 在中法建交 60 周年之际，与上海当代艺术博物馆达成了长期战略合作关系，主要涉及上海当代艺术博物馆三楼空间及内容升级更新、烟囱和裙楼可持续修护、丰富馆藏及研究三个方面。

11 月，Chanel 在香港举办早春度假系列秀的同时，还开展了香港电影主题座谈会、香港设计学院 Chanel 学生日等系列活动，在社交媒体上引发广泛关注与讨论。

在供应链方面，Chanel 也向中国供应商伸出了橄榄枝。2024 年 12 月，羊毛纱线贸易公司新澳股份发布公告称，旗下全资子公司邓肯公司拟通过增资扩股的方式引入新投资者 BARRIE KNITWEAR LIMITED。

资料显示，BARRIE KNITWEAR LIMITED 是一家英国的羊绒服饰制造商，于 2012 年被 Chanel 收购。交易完成后，新澳股份成为首家与 Chanel 产生股权关联的中国公司，对邓肯公司的持股比例从 100%降至 60%。

有分析认为，Chanel 此举的目的是让消费者进一步看到，品牌对中国市场的重视。

除此之外，Chanel 在中国的布局持续下探，继 2023 年在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店后，在 2024 年又入驻了南京国金中心、成都 SKP 和沈阳万象城。据消息人士透露，Chanel 接下来还会在无锡开出地级市首店。

针对一线城市，Chanel 采取的策略则是对已有的部分门店进行翻新和扩张，其中上海恒隆广场门店将进一步将扩张至 B1 层，成为四层的大店，品牌位于上海国金中心的门店也从一层扩大到了三层。

然而从结果来看，中国消费者对于 Chanel 的「示好」并不买账，过去涨价前店门口排起的长龙，以及经典款「一包难求」的局面不再。

面对此情此景，Chanel 似乎着急了。

2025 年，Chanel 在品牌价值方面的表达愈发直接，先是就最新的 25 手袋在小红书和微信公众号上进行了一波投放，通过 Jennie、Dua Lip 等明星以及包先生、买手客等博主账号，精准唤起人们对这款手袋的关注与兴趣。

另一边，Chanel 在巴黎北郊的 Le19M 举办了工艺展，免费向公众开放举办了工艺展，让参观者沉浸式体验品牌的精湛工艺。

作为配合，Chanel 还首次公开了 CF 手袋的制作过程，强调每只手袋工序复杂，都需要至少 30 位工匠来完成，试图以此来让人们更好地接受并理解该手袋的定价。

令人唏嘘的是，该短片不仅没能让人信服，还弄巧成拙，不少观众发现 CF 手袋有一半的工序是由机器完成的。即使 Chanel 把影片下架，社交媒体上关于该话题的讨论愈演愈烈。

人们对于 Chanel 在「造梦」方面的创造力也愈发丧失信心。不少人评论到，自从「老佛爷」Karl Lagerfeld 去世后，Chanel 梦幻、充满想象力且规模宏大的秀场置景就成为过去式。

Chanel 为 J12 全新 BLEU 限定腕表写的广告词更是遭到网友吐槽，「It's not black，It's not white，It's Bleu（不是黑色，亦非白色，是蓝色）」，英文原版和中文翻译都被指过于简单敷衍，缺少美感。

价值自证的失败，加上缺乏创意的表达，把 Chanel 逼到了悬崖。此次 Philippe Blondiaux 在财报后采访中给出的「停止涨价」承诺，其实是一种妥协，希望以此来为新创意团队争取时间。

据悉，Matthieu Blazy 已经开始招兵买马，从 Maison Margiela 找来的英国资深设计师 Andrew Heather 将从 6 月入职负责高级定制工作室。

Andrew Heather 曾在 Givenchy 为 Alexander McQueen 和 Riccardo Tisci 工作，后加入了 Celine 和 Chloe，最新一个职位是 Maison Margiela 高定系列 Arisanal 设计总监。

另有消息称，Matthieu Blazy 前同事、在 Bottega Veneta 负责品牌力拓展的 Michael Giugliano 也有可能会加入 Chanel。他担任过 Burberry 品牌和影响力全球副总裁以及 Calvin Klein 传播副总裁，在名人合作和品牌影响力建设方面有丰富经验。  

可见，Chanel 将迎来一场久违的焕新。比起往昔辉煌，人们更期待的是一个清晰且坚定的未来愿景。

但就像我们在《Chanel 涨无止境？》一文中所写的，Chanel 如今已经不再是靠创意总监就能独撑门面的奢侈品牌了。在物极必反的定律下，Chanel 虚高的皇冠摇摇欲坠。

当头顶光环不再，CF 手袋对标铂金包成为悖论，Chanel 的自救，或许要从重新找到自己在市场中的位置开始。BRANDSTAR

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