从盲盒到珠宝，泡泡玛特的「品牌向上」

6 月，盛夏，Labubu 的火烧得越来越旺。

从初版薄荷绿色 Labubu 以 108 万元的拍卖价格成交，到全球抢购导致部分地区停售，再到 Labubu 3.0 包挂在爱马仕上海大秀上反客为主……

正当人们好奇这波现象级热度天花板在哪的时候，泡泡玛特创始人王宁却突然开启了一个新的业务——卖珠宝。

经过半年的测试和调整，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌「popop」于近日正式落地，全球首店选址上海港汇恒隆广场北座 1 楼，第二家店入驻北京国贸商城，高调闯进奢侈品牌商圈，引发广泛关注。

popop 首店开业当天，王宁本人亲自到场站台剪彩，并在发言中强调，「我们希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性，珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类」。

另据爱企查App显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司已申请注册多枚「popop」商标，国际分类涉及广告销售、珠宝钟表、科学仪器等，目前上述商标部分已注册成功。

显然，泡泡玛特推出 popop 明显不是短线操作，而会是一条长期的业务主线，本文将从产品、定位和延展性等维度综合分析，看看这门生意是否会成为泡泡玛特的又一个奇点。

 

01. 从盲盒到珠宝，放大潮玩 IP 价值

珠宝品牌 popop 的推出到此次线下门店的落地，是泡泡玛特 IP+战略的一个重要延伸。

近年来，这家潮玩巨头已经将业务触角延伸至搪胶毛绒玩具、积木、主题乐园、手游等多个领域，试图打造一个完整的 IP 生态系统，让每个 IP 都能以更贴近生活的方式陪伴大家。

但跨界珠宝，这一步迈得似乎有点大胆。人们不禁好奇，从盲盒到珠宝，两个看似没有关联的品类之间，泡泡玛特旗下 IP 的价值真的能够互通吗？

实际上，这并不是泡泡玛特第一次涉足珠宝领域。

泡泡玛特于 2023 年 5 月首次牵手周生生，为旗下 IP Molly 打造联名黄金饰品，包含七款 Molly 专属定制形象金片和 Molly 经典小画家形象串珠的系列产品。Molly 可爱的形象叠加黄金的保值属性，很快在市场中激起一圈涟漪。

 

2024 年底，泡泡玛特又以「周游奇梦」为主题，再次与周生生合作，推出以另一 IP Dimoo 为原型的足金吊坠及 Charme 串珠，其中一颗黄金足金吊坠单颗售价 3400 元。这一定价是当时市场金价的两倍多，依然有许多粉丝愿意购买。

简单的试水，让泡泡玛特看到了一个新的方向——比起潮流盲盒，人们对珠宝价格的承受阈值更大，潮玩 IP 的价值能得到更多释放。

于是在 2025 年初，泡泡玛特在上海 IFC、深圳卓越中心和成都春熙路等核心商圈试验性地推出珠宝品牌 popop 快闪店，并发布了一系列高端前卫的广告大片，将潮流玩具的趣味与珠宝的精致进行有机结合。

和此前的联名不同，作为一个独立孵化的新业务，popop 的首发没有任何外部因素加持，背靠的只有泡泡玛特，以及 Hirono小野、Molly、Skullpanda 和 Labubu 等 IP 的附加魅力。

然而简单轻巧的开局，却带来了超预期的惊喜。

泡泡玛特发现，第一批自发进店消费的人大部分来自对旗下 IP 系列有较高熟悉度，能清晰辨认产品来源的忠实会员。数据显示，2024 年泡泡玛特的会员数增长到近 4000 万人，贡献销售额占比高达 93%。

有会员直言，他们对于潮玩珠宝期待已久。相比盲盒，珠宝能够佩戴出门，也能进行个性化搭配，让他们喜爱的 IP 有更多的展现机会，被更多人看到。上海快闪店第一天试营业，寓意助力学业的 Labubu 紫水晶手串就迅速售罄。

另外也有不少非会员用户在小红书上分享自己的探店体验，表示带着好奇心进店后就被各种可爱好玩的首饰迷住，例如可以开合的 Hirono小野火箭项链、带有机关的关节戒、小画家 Molly 的调色盘戒指等，「从不买 POPMART 的我在 popop 获得了情绪价值」「第一次意识到珠宝也能这么有趣，不知不觉消费了四位数」。 

 

02. 上探溢价边界，不止挑战潘多拉

从门店选址装修到产品的定价与销售策略，我们发现，泡泡玛特推出 popop，有着更大的野心。

popop 的门店策略与老铺黄金相似——选址高端购物中心，与国际奢侈品牌并列，面积不大，但整体风格简洁明快，白色和薄荷绿的配色极具辨识度，墙上布满由品牌字母叠在一起组成的「四叶花」Logo，以核心 IP 形象为灵感设计的橱窗不断吸引着过往行人的目光。

店内则被布置成一个艺术展览空间，伴随着柔和的灯光与流线型动线，项链、耳饰、戒指、手链等珠宝饰品依据 Hirono小野、Molly、Skullpanda、Crybaby 等多个热门 IP 分区陈列，一旁配有相应主题的艺术装置形成呼应。

在销售策略上，popop 借鉴了潘多拉的玩法——裸链按粗细定价，吊坠和小珠子需另外购买。这种「组件式」消费模式让消费者有了充分的个性化创作空间，也能有效提高复购率。

popop 的定价与潘多拉也高度重合，大部分产品价格在 319 元至 2699 元人民币之间，主要材质为 S925 银、贝母、紫水晶和锆石等，玻璃柜中还展示着一条标价 1.98 万元的 18k 纯金和天然珍珠项链和 1.08 万元的手链。

值得关注的是，在这个价格区间，覆盖的品牌除了潘多拉和施华洛世奇，还有 LV、Gucci 和爱马仕等奢侈品牌入门级配饰业务。

而支撑 popop 和这些品牌同层竞技的底气是泡泡玛特多年积累的 IP 价值。据工作人员透露，popop 新店开业不到一周时间，除了上海和北京城市限定款以及 Labubu 系列外，Hirono小野、Molly 和 Crybaby 等系列也即将断货。

「Labubu 系列售罄的告示牌旁，绿色包装盒堆叠成山，旁边围着一圈等着试戴的人」，一位消费者如此描述 popop 开业当天的盛况。

还有媒体在现场观察到，超过 80%的进店消费者是女性，材质并非她们最关注的要素。多位年轻女性表示好看的设计更加重要，如果真的看重材质应该去珠宝店。

在业内人士看来，随着 Labubu、Skullpanda 和 Molly 等强势 IP 被转化为可佩戴的饰品形态，泡泡玛特旗下潮玩 IP 与追求个性表达且有购买力的年轻人群将形成深度捆绑，popop 很有可能成为时尚配饰领域的「老铺黄金」。

有趣的是，在 popop 出现前，曾有消费者为自己的 Labubu 购入老铺黄金作为配饰，并在社交媒体上分享。

 

03. 可持续吗？

尽管开局火爆，但长期来看，泡泡玛特的珠宝生意面临多重可持续性挑战。

首当其冲是材质价值与价格错位的问题。popop 主要的产品材质为 S925银，依据其裸链搭配吊坠和串珠的销售模式，消费者想要凑成完整的首饰，价格往往会上到四位数。

而当一条主要由 S925银和锆石组成的手链售价超过千元时，消费者在新鲜感过后，是否愿意继续买单？

这方面，丹麦珠宝品牌潘多拉是一个前车之鉴。和 popop 一样，潘多拉手链和串珠的原材料多以 S925银、水晶、钴、铑、锆石等价格便宜的基础材料为主。

在品牌快速发展的时期，不少顾客被潘多拉融合魔法和少女心元素的手链串珠吸引，不知不觉投入了几千上万，甚至数十万元人民币。然而随着时间的流逝，越来越多用户上小红书上发帖吐槽，表示自己购买的潘多拉已经氧化变黑，部分还出现宝石脱落的问题。

 

由于「价不配位」导致口碑坍塌，即便潘多拉经过多番品牌改革，在欧美等市场重新复活，但一直没能挽回中国市场。财报显示，2021 年到 2024 年，潘多拉中国销售额逐年下降，占比从巅峰时期的 9%下降到如今的 2%。

IP 生命周期的不确定性也对 popop 的长期发展构成潜在风险。泡泡玛特目前的成功很大程度上依赖于 Labubu 等热门 IP 的持续热度。2024 年，Labubu 系列收入同比增长 726.6%，超过 Molly 成为泡泡玛特业绩增长的重要驱动力。

但物极必反几乎是每个行业都存在的定律，Labubu 的爆红在投资者眼中就像一个快速膨胀的泡沫，「潮玩 IP 通常缺乏深度故事背景，内核相对单薄，一旦新鲜感消退或者获取的难度超出人们心理预期，消费者的兴趣就可能转移」。

过去一个多月，泡泡玛特多位股东已相继减持，王宁本人持股份额也降低至 48.73%，大股东屠铮更是将 3200 万股全部卖出，套现 60 亿离场。

受此影响，过去五个交易日泡泡玛特股价累计下跌逾 10%，市值从 3500 亿港元的高点回落至 3100 亿港元左右。

 

04. 品牌向上

不过作为一个从格子铺一步步发展成上市潮玩巨头的公司，泡泡玛特的目光终归是长远的。

2025 年 4 月 14 日，王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信。在内部信中，他提出了「品牌向上」战略，核心逻辑包括：拒绝傲慢、拒绝诱惑、不将就、及时纠错以及更高追求。

在这一战略引导下 ，泡泡玛特正在针对问题调整机制，加强对系列产品的管控力。

6 月 18 日晚间，泡泡玛特开启 Labubu 3.0 「前方高能」系列产品线上预售，本次补货量较大，但预售期被拉长到 2 至 3 个月，最快发货期是 7 月 22 日，最晚为 9 月 22 日。

隔天，# Labubu 价格崩盘#话题便冲上微博热搜。为了避免压货，不少黄牛开始降价发售，边卖边收，以谋求低价回补。不少消费者对泡泡玛特这一操作拍手叫好。

另一边，泡泡玛特通过创造新鲜话题与触点，以多种形式延长 IP 生命周期。

据知情人士介绍，popop 并没有因为 Labubu 的爆火而专门开发系列新品，而是对 IP 一视同仁，「因为我们不希望把这个东西做成一个『理财产品』，更希望它可以成为能够陪伴大家生活的一种日常」。

虽然 Labubu 所属的 The Monsters 增长迅猛，是泡泡玛特 2024 年销售额占比最高的艺术家 IP，但 Molly、Skullpanda、Crybaby、Dimoo 和 Hirono小野五大 IP 的综合占比为 47.56%，可爱的星星人 IP 热度也在攀升，多线发展能一定程度地分散风险。

与此同时，泡泡玛特在对 IP 进行更精细化的运营，与年轻人建立更深层次的情感连接。

2025 年 2 月，Hirono小野全球品牌首店落地上海中环广场，这是泡泡玛特首次为单一 IP 开设独立品牌店。资料显示，Hirono小野由泡泡玛特内部设计团队在 2021 年孵化，其孤独略带丧感的形象被许多年轻人视为自己的「投影」。

另有消息人士透露，泡泡玛特已经为「Labubu」注册了多个商标，包括申请动画剧本的著作权，Labubu 动画将以《Labubu 与朋友们》为名推出第一季内容，目前仍在初期筹备阶段，制作团队、剧本在保密阶段仍待确认。

展望未来，泡泡玛特计划进一步拓展 AI 玩具、IP 家具等新兴领域。而无论泡泡玛特的业务版图扩大到再多的领域，其生意的本质万变不离其宗，即 IP 带给人们的情感与陪伴。

所以，泡泡玛特能否在珠宝领域复制其潮玩成功？答案藏在那些为了一条 Labubu 手链排队付款的年轻女孩手腕上，也藏在未来几个季度 popop 门店的复购数据中。BRANDSTAR