小红书上最火服饰品牌，优衣库的「活人感」来自哪里？

如何在小红书上形成吸引力？是当下每个品牌在中国市场无法绕开的命题。

然而在大家激烈争夺注意力的时候，优衣库已成为小红书上粉丝数最多的服饰品牌。

截至发稿，优衣库小红书官方账号粉丝数近 54 万，是 Zara 小红书账号粉丝的 2.7 倍，H&M 的 9.5 倍，Gap 的 5.5 倍，以及 UR 的 1.8 倍。

从互动量来看，优衣库也是小红书上最活跃的快时尚品牌，1327 条笔记共获得逾 100 万个赞和近 30 万次收藏，品牌话题浏览量破 60 亿。

如此高人气的背后是，优衣库在中国的战略重心正在发生变化。随着品牌从「规模扩张」转向「质量深耕」的阶段，我们看到优衣库正在加快与中国文化接轨，用在地化的语言与方式，不断触动消费者。 

 

01. 让产品说人话，贯彻「服适人生」哲学

作为一个休闲服饰品牌，产品始终是优衣库与消费者形成「交集」的核心。在这方面，优衣库小红书的精细化运营体现在对服装功能的放大与表达上。

随着夏季拉开序幕，优衣库于 5 月 9 日在上海淮海中路全球旗舰店举办「自在 才适夏天」主题发布会，推出三大夏日产品—— BraTop加「杯」背心系列、UV-CUT新防晒衣和 AIRism空气衣，精确瞄准舒适、透气、清凉和时尚感等大众对夏季衣着的诉求。

发布会当天，优衣库特别邀请代言人日本女演员绫濑遥到场，与大家分享自己的夏日私服、健身计划和生活理念，从穿着者的角度讲述品牌「LifeWear服适人生」的哲学。

在小红书上，优衣库也发起了夏日主题的系列内容，例如「黄梅天怎么穿才舒爽？」「爱晒太阳的你，怎么能没这件？」「舒爽夏日的秘密」等，用当季且具像化体感的词语来引导需求，也会鼓励粉丝在评论区分享自己的夏日穿搭。

与此同时，优衣库灵活运用各种紧跟潮流的标题和热门话题，不断抓取人们浏览时的注意力，例如歌手单依纯在《歌手》节目对歌曲《李白》的改编上热搜后，优衣库随即发布了「区区梅雨天如何呢？又能怎？」的小红书帖文，在算法的推送下，即使没有关注优衣库的用户也能刷到。

近期热门小游戏「女巫的毒药」同样成为优衣库的内容灵感。在优衣库清凉版「女巫的毒药」帖文中，品牌让大家选择自己喜欢的三款夏日短裤，选中「毒药」的朋友有机会得到「解药」作为礼物。短短三天，该帖文就收获了 342 个赞和 449 条评论。

通过高度聚焦人们都季节性需求，围绕产品细分功能打造趣味主题内容，优衣库在小红书的日常更新，自然地将「服适人生」哲学与品牌服饰的普适性深深植入消费者心中。

这其中的逻辑是，随着当下消费者主体性意识愈发突出，品牌对服装穿着感受的描述比起单纯强调设计和搭配，更容易形成记忆点。

从另一个角度解读，当台面上拥有过多选择时，消费者的购买决策最终会落回到最基本的体验上，不再只从喜好出发，而是会更在意衣服与品牌是否与自己的穿衣和人生理念相契合。

而对优衣库而言，从对科技的不断追求，到对设计的持续延展，都是实现服装为人服务的方式之一。 从产品到表达上，都将穿着者放在首位，这种思维让优衣库在小红书上拥有了人感的第一视角，也能将消费者的需求看得更深、更远。

 

02. 从杂志到市集，传递美好生活

在产品之外，优衣库对于美好生活的传递也愈发细致入微。

继 2018 年推出《LifeWear》半年刊和 2020 年诞生的《UT MAGAZINE》后，优衣库于 2024 年 5 月联合国内独立出版机构假杂志SeP（Special edition Project），共创了一本针对中国市场的杂志《新生活城市巡游志》。

区别于《LifeWear》，《新生活城市巡游志》更像是一本旅游指南，以在城市中生活的人们视角，巧妙地将品牌「服适人生」理念与城市特色结合，用老街新趣、服适街头和本城生活等不同栏目，多角度深入街区巷尾的生活、文化与美食，发掘城市的个性与美好生活。

故事化的叙述则让优衣库进一步融入到中国消费者的本地生活语境，增强品牌文化深度和市场认同感。据悉，在筹备的过程中，优衣库会与当地社区和居民进行深入交流，共同在平凡生活中寻找新意、美感与创造力，发现城市新的魅力。

为了配合，几乎每一期《新生活城市巡游志》发布，优衣库都会特别制作一个宣传视频在小红书发布，并发起相关话题和讨论，与粉丝和消费者交流。

时尚品牌做杂志并不罕见，但很少能像优衣库这样深入解读每个城市。通过《新生活城市巡游志》，优衣库在品牌与消费者之间打开了一个新的对话维度。

过去一年，优衣库与假杂志SeP 一同策划完成了上海、武汉、北京、沈阳、广州和成都六期杂志，即使有购物满 499 元的消费门槛，依然受到各地消费者的追捧与认可。

为了能让人们更真切地感受到品牌对各地生活美学的致敬和真挚情感，优衣库在 2025 年 3 月底推出《新生活城市巡游志·广州》的同时，首次把触角延展到线下，在广州维多利亚广场开启首个「美好生活」市集快闪活动。

围绕杂志所体现的兼具松弛个性、舒适时尚和可持续的新「广式」生活方式，优衣库打造了「广式生活区」「个性挑 T 区」和「可持续生活区」三个体验区，并推出了「和平的花束」艺术工坊、RE.UNIQLO衣物新生工坊展示和美好生活论坛等分享活动。

活动期间，优衣库还邀请本土创意品牌入驻和人气乐队演出，以汇聚时尚、艺术和文创的全新街区形态，一站式的独特购物体验和文化享受，唤起人们的春日消费欲望，主动探索自己关于美好生活的答案，在小红书等社交平台上分享。

从杂志到市集，一系列城市灵感内容的释出，让优衣库在小红书上有了更多文化向的内容为支撑，既放大了其生活趋势洞察者的品牌形象，也凸显了品牌对中国本土市场文化的尊重与重视，让消费者不由地生出一种亲切感。

 

03. 打造名片式旗舰店，让品牌成为城市「地标」

不过无论是产品还是创意内容，对于优衣库如此规模的成熟品牌来说，最重要的触点还是在于真实体验。

我们发现，《新生活城市巡游志》系列目前涉足的六个目的地分别为华东、华中、东北、华北、华南和西南的省会级城市，在这些地方的代表性街区，都有优衣库插下的「旗帜」——名片式旗舰店。

以 2024 年 5 月开业的优衣库华中首家城市旗舰店为例，该店选址武汉最热门商圈楚河汉街，店内设有华中首个「超燃魔法乐园」、创吉尼斯纪录巨型 T恤、哈利·波特魔法巡游秀、华中首个UTme！定制工坊等诸多体验活动，不仅吸引了武汉本地消费者，还覆盖到周边城市的人群。

一年后，优衣库西南地区首家城市旗舰店也在成都万象城揭幕。在占地近 2000 平方米的双层空间内，优衣库设置了日本设计师佐藤可士和打造的超大 LED 屏，结合竹子图案、花砖造影等成都特色元素，为人们提供丰富门店的视觉感受和场景体验。

在产品上，优衣库也进行了本土化的延伸，推出独具成都特色的在地化产品和门店限定——包括以熊猫、火锅为元素的 UTme! 新人文「服趣联城」成都定制系列，联合成都本地品牌及艺术家推出的五大专属图案，以及限量版熊猫刺绣饺子包、手绘成都「百态」杯等，吸引不少消费者排队抢购。

从产品到空间到内容，优衣库希望以这家特别有成都味道的城市旗舰店为锚点，将成都 33 家品牌门店拧到一起，和成都人一起扎根生长，参与到生活的每件小事中。

就像品牌在《这才「适」成都》的短片中所说的，「成都生活的迷人之处是生活在这里的人们，喜欢把时间花在享受小事上」，优衣库想让旗舰店成为人们愿意花时间享受的地方。

由此可见，优衣库在中国市场的布局策略已经过了快速扩张的阶段，重点转移到本地市场的渗透上。

数据显示，自 2002 年进入中国市场以来，优衣库陆续开设了 900 多家门店，从东部沿海到西部内陆，覆盖超过 200 座城市。在这一基础上布局品质大店，能够更好展示品牌全系列产品，也可以让门店化作品牌在各地区的名片，放大品牌的价值和影响力。

城市限定空间元素和城市主题系列等本土化设计，则能让品牌实物产品与城市的文化内涵形成统一，激发消费者对优衣库不同区域城市旗舰店产生「集邮」和「打卡」的心理，从而实现持续的回流与复购。

根据计划，优衣库未来在中国会继续以提质升级的「个店经营」策略为主，重点聚焦华南、华北、华中、西南等差异化较大的地区，在长沙等城市开设更多旗舰店，打造地域消费新地标，以形成规模化的辐射效应。

一边用设计师联名和 UT 系列创造新鲜感，一边用在地化的形式和语言进行品牌表达，汇聚了超过 3 亿月活跃用户的小红书则像优衣库的一个任意门，是一个通向年轻人向往的真实、美好和多元世界的入口。

比起成为流行一时的生活方式，优衣库更想时刻存在于人们的生活里。

最终的目的是，以优衣库的品牌和店铺作为一个载体，让更多的年轻人在日常点滴中，去发现和享受生活的乐趣。BRANDSTAR