健康叙事趋同，茶饮品牌如何出新意？

从推行「营养选择」标识，到制定「四真七零」的健康茶标准，「健康化」是整个茶饮行业过去两年多时间里最为盛行的主流叙事。一系列诸如真果真茶、0 奶精 0 植脂末等健康指标的推出，也使得茶饮行业的健康化标准被「卷」到了一个新的高度。

在这个背景下，如何讲好差异化的健康叙事，或是基于健康趋势做出差异化的内容、研发、技术等创新，也是茶饮品牌面临的一大难题。

4 月，茶百道推出全新「东方植物鲜果饮」系列，并邀请雎晓雯担任健康大使，配合 TVC 广告，重点传递其「自然鲜养」的品牌理念。

之所以关注到这个内容，是因为我们发现，以茶百道的探索为例，茶饮行业盛行的健康叙事也在发生新的转向——健康不再仅关乎于直白简单的功能指标，而是开始融合感官与情感价值的体验。茶百道在试图建立新的差异化健康叙事。

 

「自然鲜养」，茶百道的新叙事

2025 年 4 月，茶百道推出两款果茶新品——「鲜紫苏多肉葡萄」与「玫瑰葡萄」，迅速引发市场关注。其中，「鲜紫苏多肉葡萄」上市首日销量突破 15 万杯，5 天内全系列累计销量达到 180 万杯，登顶多地门店销售榜。

品牌首次将紫苏、玫瑰等具有悠久食药传统的东方植物，融入鲜果茶，推出「东方植物鲜养茶」这一新品类。

与行业中常见的「0 糖」「0 卡」等功能性标签的表达不同，值得关注的是，茶百道在以「东方/草本植物+鲜果」的产品组合路径重新诠释「健康」这一概念。

比如「鲜紫苏多肉葡萄」这款产品会强调新鲜紫苏入茶，以草本植物来烘托自然健康、东方养生的认知及形象。进而可见的是，茶百道关于健康叙事的落点被提炼为「自然鲜养」。

这一策略，在同系列的另一款爆品「荔枝冰奶」中体现得尤为明显。这款饮品在社交平台上的走红，很大程度上得益于「手工现剥荔枝」这一环节的传播，强化「现做现鲜」的直观印象。

茶百道还为该系列制定了「3鲜 3养」产品标准：3鲜即指的是原料新鲜、冷链锁鲜、现制保鲜；3养则强调草本养生、营养养元和复合养护，从原料、供应链到制作端把新鲜和养生进一步放大。

产品之外，茶百道也在把新鲜和养生融入品牌叙事的一部分。

配合新品上市，品牌邀请雎晓雯担任健康大使，并发布一支全新 TVC 广告。广告风格克制，以雎晓雯在自然环境中的漫步与停留为主线——她与树木、枝叶、水面、阳光、飞鸟等自然元素细腻互动，构建出一种静谧而感性的氛围。

广告的独特之处，在于镜头语言的选择：大量采用仰拍视角，从植物的「眼睛」出发，回望人类。这种去人类中心化的叙事方式，传达的是一种更平等、互为滋养的自然关系观——「我们照料植物，植物也滋养我们」。在自然中，人不再是主宰，而是生态的一部分。

借助这支广告，茶百道不仅以雎晓雯模特的身份和东方妆造的扮相来强化健康和东方的认知，也进一步提炼出「自然鲜养」的品牌主张——健康不只是营养成分的满足，更是一种与自然共处、彼此滋养的生活方式。

 

品牌星球分析

通过茶百道一系列动作，品牌星球观察到以下几点趋势变化：

1/健康趋势的细分化：从功能标签到「鲜感」趋势兴起

面对日益同质化的健康诉求，茶百道选择突破传统「健康=功能标签」的表达，转向更注重感官体验和文化认同的叙事方式。

通过「自然鲜养」理念，品牌不再单纯强调营养成分和数字指标，而是聚焦于新鲜天然的原料和饮用时的身心感受，同时以「自然鲜养」这一关键词的提炼和普遍化的健康叙事相区分。

这让我们看到国内茶饮行业的健康叙事在朝向一个新的方向发展——品牌尝试摆脱仅有的功能性标签叙事，尤其当真果、真茶、0糖等健康指标成为行业标准时，消费者和品牌都亟待更鲜明的差异化和认知点。

而「新鲜」这一关键词的实现，背后也和茶饮品牌对原料管理和冷链运输能力的升级有关。以茶百道为例，目前，品牌已搭建起覆盖全国的仓储与冷链网络，具备产地直采和高效运输能力。

例如，其荔枝系列采用清晨采摘和恒温冷链直运的模式，最快在 48 小时内将果实从产地直送到门店，最大限度保留食材的色泽和风味。

 社交媒体上的用户反馈 via水色荔枝

值得关注的是，「新鲜」的背后也代表了「鲜感」趋势的兴起。

从消费者越来越关注茶饮的真材实料开始，茶饮品牌不仅从原料端强调「鲜果」「真果肉」的品质，更从制作过程及口感上强调新鲜，例如回归更复杂的「手工现剥」，以现制和手工来强调新鲜。「没有科技，只有手作和狠活」类似的描述成为茶百道「荔枝冰奶」上线后被网友称赞颇多的亮点。

2/东方文化对「自然鲜养」的加持

在「自然鲜养」理念下，茶百道将东方植物和养生健康观念融入品牌叙事。

以紫苏为例，除了作为中国传统草本植物具有独特风味外，还承载有文化积淀——早在《本草纲目》和《事林广记》中就有记载。通过使用这类具有药食同源属性的东方原料，茶百道赋予品牌以新的东方文化质感。

包括在后续一系列的新品中都能看到类似的东方形象。

比如「山茶碧螺春」，茶百道邀请到女篮运动员杨力维和杨舒予，以运动员健康活力的形象演绎，并加以草本植物红山茶花作为主要的视觉元素，呈现东方的文化气韵。

3/品牌表达向上

基于以上转变，茶百道正逐步迈向更具文化温度和人文质感的品牌形象。围绕东方健康理念与文化体验展开的新叙事，为品牌打开了向上生长的空间。

不过，这种以文化和价值为导向的表达，也面临一定的市场现实挑战。一是自然鲜养的东方人文形象和自然主张明显仍处于品牌的早期阶段，用户对品牌背后的理念和文化认知从社交媒体端的反馈来看仍尚显不足。

其次，近年东方和人文向的内容在茶饮行业越发受到欢迎：霸王茶姬以东方文化为根基，讲述全球的茶文化叙事；茉莉奶白也以东方摩登茶自居，茶百道要如何在东方叙事中找到差异点也是亟待考验的命题。

最后，从茶百道品牌叙事升级中，我们看到的也是近年茶饮品牌叙事整体升级的大趋势：无论是处于中高端的价格带，抑或是处在大众平价定位的品牌，都在纷纷焕新视觉，不仅卷价格和规模化，也在卷新的视觉与表达。

在这个背景下，找到独特的创新与表达都是品牌亟待解决的问题。BRANDSTAR