从牧场到小红书:美丽诺羊毛掀起的社交新风尚背后是千亿市场
在全球羊毛市场迎来 30 年来最大价格涨幅的背景下，澳大利亚羊毛价格指数（EMI）近期攀升 109 美分至每公斤 1,453 美分，创下自 2022 年中期以来的最高水平。这一需求驱动的市场表现，印证了美丽诺羊毛正经历前所未有的全球复兴。在此浪潮中，全球羊毛权威机构 WOOLMARK 与跨户外、时尚、母婴、可持续等多元领域的内容创作者联动，掀起一场关于天然材质的社交风潮，以「#羊毛之美」为题，透过真实的生活切片，编织出一幅美丽诺羊毛融入现代生活的全景图景，与中国消费者共同探讨这一天然纤维的现代魅力。
全球需求激增，高端羊毛线上销售同比增长 34%
据行业预测，全球羊毛市场规模将从 2022 年的 349 亿美元增长至 2033 年的 632 亿美元，呈现近乎翻倍的增长轨迹。IPSOS 全球调查显示，羊毛现已跻身时尚与运动服饰领域最受欢迎面料前三名。这一趋势在中国市场得到进一步印证——天猫新品创新中心（TMIC）与 WOOLMARK 联合发布的《2025 羊毛材质消费趋势白皮书》显示，美丽诺羊毛服饰在截至 2025 年 7 月的一年内实现 18% 的销售增长，消费人群扩大 13%。尤为引人注目的是，在泛户外与国潮风尚两大场景中增长最为迅猛：羊毛运动服饰 GMV 同比提升 58%，其中美丽诺羊毛产品增幅达 119%；同时，在「国潮」驱动下，羊毛汉服品类增长超过 200%。
性能突破认知，科学验证卓越表现
在强劲的市场需求背后，是美丽诺羊毛经科学验证的卓越性能作为支撑。如今，它正从冬季专属转型为全年适用的性能强者。北卡罗来纳州立大学的四年研究证实，100% 美丽诺羊毛基础层在热舒适度和湿度调节方面的表现比聚酯纤维优越 96%。这一科学发现为运动品牌的创新提供了坚实依据：On 昂跑、Salomon 萨洛蒙、Lululemon 和 The North Face 等领先运动品牌均已推出富含美丽诺羊毛的系列产品。
值得关注的是，网坛传奇维纳斯・威廉姆斯在前不久的 2025 美网公开赛复出并选择美丽诺羊毛高性能网球装备亮相，不仅印证了美丽诺羊毛在顶级体育赛事中的卓越性能表现，更彰显了其在专业运动领域日益提升的影响力。
品质认证成消费决策关键，WOOLMARK 标志彰显权威价值
在中国市场，WOOLMARK 羊毛标志已建立起强大的信任基础。白皮书数据显示，该标志在中国消费者中的认知度高达 88%，远超其他纤维认证标志。更重要的是，76% 的消费者明确表示，在服装款式相近时，有无 WOOLMARK 标志会成为其购买的关键决策因素，82% 的消费者愿意为此支付溢价。
「当下消费者追求的，是服饰所能提供的综合价值——包括舒适度、性能、美学以及其背后的可持续责任感。」WOOLMARK 董事总经理 John Roberts 表示，「随着领先意见领袖和品牌纷纷拥抱其价值主张，我们在奢侈时装、运动服和生活方式领域看到的需求增长也就不足为奇了。」
可持续消费崛起，年轻世代引领变革
随着 Z 世代和千禧一代成为消费主力，他们日益摒弃合成纤维，转向与健康、慢生活及可持续价值观相符的天然材质。数据显示，68% 的奢侈品买家在购买羊毛产品时会主动寻求第三方可持续认证，经认证的美丽诺产品在全球市场上可获得 15–30% 的价格溢价。
值得注意的是，羊毛服装的捐赠可能性是其他纤维的三倍，证明其持久价值获得消费者广泛认可。2025 未来面料博览会中 43% 的行业专家将循环时尚视为最大机遇，都将羊毛置于解决方案的核心位置。
高知都市青年成为消费主力
白皮书同时描绘了清晰的消费者画像：线上羊毛服饰消费者中超九成为女性，整体呈现年轻化趋势，Z 世代已成为主力。美丽诺羊毛的核心消费群体更聚焦于 80 后与 90 后的千禧一代，他们高度聚集于一线及新一线城市，消费特征上显著偏向「泛奢华人群」与「时尚引领者」，兼具高消费力与潮流敏感度。
多元场景演绎，打破传统认知边界
此次 WOOLMARK 在小红书发起的「#羊毛之美」活动，通过户外、时尚、母婴、可持续等不同领域的创作者，全方位展示美丽诺羊毛的多元应用：
- 运动性能：创作者验证其卓越的温度调节、湿度管理和抑菌异味能力；
- 时尚穿搭：达人展示其在静奢风、机能风等多元风格的完美适配；
- 可持续生活：倡导者强调其 100% 天然、可生物降解的环保特性；
- 母婴关怀：关注其柔软亲肤和温控特性，为婴幼儿提供贴心呵护；
这种多维度的内容共创，精准呼应了趋势白皮书的发现：中国消费者对羊毛的认知已高度成熟，其讨论场景早已超越「保暖」，深度融入通勤、商务、约会、旅行等日常全场景。
随着「#羊毛之美」话题在小红书平台的持续发酵，这场由天然纤维引领的品质革命，正悄然改变着中国消费者的衣橱选择与生活方式，为可持续时尚的未来描绘出清晰的发展路径。BRANDSTAR
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