BCG：中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告

近日，波士顿咨询公司（BCG）和腾讯（Tencent）强强联手，进行了中国奢侈品消费者数字化行为研究。研究基于腾讯大数据平台挖掘的 180 万中国奢侈品潜在消费者样本，并抽样其中 2620 位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析能力及 BCG 奢侈品专业经验，报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，总结出六大市场趋势，希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。

千禧一代消费者崛起带来新的消费习惯和路径

新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，约 58% 是 18-30 岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达 71% 。

超过 50% 的消费者生活在中国前 15 大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。

他们深受数字化影响，全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或 QQ 的时间为 87 分钟，玩腾讯手游时间达 45 分钟，其它内容类浏览时间（如观看腾讯视频、看腾讯新闻，听 QQ 音乐）达 75 分钟。

奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移，预计五年之内进入奢侈品数字化 2.0 时代，实现线上线下的紧密结合。

BCG 在报告中就消费群体和消费方式发生的改变，重新定义了六大市场趋势：

奢侈品消费者的注意力 50% 以上都在网上，特别是在手机的超级应用上

超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、腾讯视频、QQ 音乐等。2017年，中国智能手机用户 50% 的手机使用时间都在腾讯手机端应用。相比之下，脸书（Facebook）在美国的耗时量只有22% 。

时尚 KOL 是触及奢侈品消费者的重要触点

排名前 30 的网红账号平均每个吸引了 3.2% 的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是，虽然 KOL 是吸引消费者的重要触点，但你的目标客户不一定是最当红 KOL 的粉丝。奢侈品品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

品牌公众号（或品牌小程序）正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地

官方账号发布的文章平均阅读量可达到 2万，部分内容优秀的奢侈品公众号，文章点击量甚至可以超过 10万，成为快速有效的沟通平台。

线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径

年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45% 的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品。

数字化是触及并转化低线消费者的关键所在

三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到 16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51% 的三线及以下城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

电商平台购买占线上奢侈品购买比例约 51%，仍为奢侈品贩售的主要渠道

但社交化购物已悄然兴起，占线上奢侈品购买比例的 11%，远高于欧美国家2%的比例。

重新构建与消费者沟通的数字化战略

随着奢侈品消费者购物路径的快速演变，中国的数字化生态体系也不断研发创新的数字化工具，在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。

面临消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要积极借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径，定制数字化战略。在后续腾讯与 BCG的合作中，我们将继续跟踪并分享奢侈品企业打造数字化战略的最佳实践以及成功法则，敬请期待。