DTC 品牌的核心特点 | 未来品牌指南 Vol. 001

作者：李欣然、徐涛、赖永锋

从美国到中国，以 DTC 为代表的新锐品牌正在崛起， 正如好奇心日报说的：「它们用截然不同的方式诠释了何为『品牌』」。

为了更好地挖掘这些品牌的特性，我们构想了#未来品牌指南#专题，通过挖掘包括但不局限于 DTC、数字化等品牌创新深度内容，为从业者提供更多有价值的参考，第一期我们关注的是 DTC 品牌的核心特点。

DTC 品牌是互联网时代下诞生的产物，早期通过官网或线上直营渠道销售产品，接触消费者，例如眼镜品牌 Warby Parker，美妆品牌 Glossier 都是其中的代表。

国内已经有不少品牌借鉴了国外 DTC 品牌的模式与优势，比如 Maia Active、内外、小佩、花加和 LemonBox 等。顺便预告下，我们已经采访了一些国内的新锐 DTC 品牌，文章后面会陆续发布。

值得说明的是，DTC 品牌虽然诞生于互联网，但渠道并不仅局限在线上。现有大量市场表现不错的 DTC 品牌开始布局线下渠道。Glossier 在纽约和洛杉矶的直营门店，开业后甚至成为了不少粉丝的「打卡胜地」。

通过提升消费者体验、更好地满足消费者预期，DTC 品牌正在革新零售和消费品领域。基于我们对DTC 品牌的洞察和分析，总结了以下几个 DTC 品牌的核心特点和优势。

要点速读

• 专注某一特定品类，简化决策
• 直面消费者，掌控渠道
• 擅长数据驱动营销
• 超预期的消费者体验
• 懂得讲故事，与消费者关系紧密
• 低成本获客是增长的基本法则
• 多采用订阅电商模式
• 从线上到线下，先试水快闪店再开店
• DTC 越来越受到大公司的重视

专注某一特定品类，简化决策

据 Warc 调研结果显示，「增长」是 2019 年营销领域里最受关注的话题，高速增长的 DTC 品牌已被传统大品牌看作是一大威胁。 

调研中有超过一半的营销人认为，传统大品牌在品类创造上正遭受颠覆。以中国消费市场为例，据贝恩和凯度凯度消费者指数 2017 年的调查，26 个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌前一年有 18 个品类的市场份额在下降，只有 4 个品类在上升。 

消费品领域有一个专门的术语用来描述这类现象，称之为「品类颠覆（Category Disruption）」。这些新锐品牌不仅提升消费者体验和满意度，而且在营销、商业模式和技术路径等方面也有其独特之处。

像 Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 这类得到消费者认可的 DTC 品牌，都有一个共性：从细分垂直类领域出发，切入市场，专注某一个特定品类，尤其在品牌的初期。

聚焦特定品类，通过采用「极简」的做法，或是「一个就好（YONO：you only need one）」策略，能够简化消费者购买决策。

比如，2018 年 3 月销量就突破 100 万双的 Allbirds，迄今产品线仍然还比较简单，共有四种鞋型：跑鞋（runner）、懒人鞋（lounger）、Skipper 和 Topper。

互联网床垫品牌 Casper 在产品上只有三个经典款供消费者选择： 简单版、升级版和豪华版。一方面，品牌通过这种形式提高对产品的控制，给用户提供更高质量和性价比的选择，另一方面解决用户在购买时的烦恼：不知道该买哪款床垫，极大程度上优化了用户的体验。

直面消费者，掌控渠道

这些新锐品牌之所以能够被称为「品类颠覆」，而非「品类创新（Category Innovation）」，最大的区别就在于 DTC 模式。 

对于渠道，DTC 品牌是一定要掌控在自己手上的。

以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式上更加高效、灵活，这点和传统有着层层分销体系的传统大公司有着本质上的区别，DTC 品牌有着天然的互联网基因。

国外的 DTC 品牌的线上渠道主要是官网，线下则是开店。官网可以使用电商平台如 Shopify，很快速地搭建。在国内，因为消费者没有去品牌官网购物的习惯，DTC 品牌的电商主要是天猫、小红书和微信商城（比如有赞）。

擅长数据驱动营销

数据驱动营销（data-driven markting）是品牌一直都在谈论的话题，但从实际应用程度上来说，DTC 品牌做得要比不少大品牌要好。

DTC 品牌强调消费者为中心的互动关系，无比地注重消费者体验。

因为 DTC 品牌的市场更聚焦，立足于尚未满足消费者需求的小众市场，DTC 品牌不需要大范围「广而告之」，而是借助双向、或是多向的社交媒体传播路径，更精准定位和连接消费者。优点是：成本低、效率高、方便进行用户互动。

▲DTC 品牌使用的营销工具

比如，我们此前报道的 Casper、Hims 和 ThirdLove 等，都非常善于运用数据。以「数据科技」为核心的新锐内衣品牌 ThirdLove ，我们专门去翻了一下它的 LinkedIn， 大部分员工都是工程师，涵盖数据分析和全栈程序员，做机器学习都有。

超预期的消费者体验

DTC 品牌给消费者留下更深印象往往是因为它的消费者体验，因为物流等面向中小企业的基础设施的成熟，新锐品牌从而能创造更多新的模式。

首先是购物体验。比如 Warby Parker，官网和 APP 上都提供了虚拟试戴程序，消费者还可以免费下单让品牌寄 5 副不同的眼镜送到家里，如果有喜欢的就留下，免运费和退货费，降低了购买者的疑虑。当然，不少 DTC 品牌的网站都做的非常好，Hims 的官网简直是赏心悦目。

其次，是产品体验。因为直接面向消费者，DTC 品牌可以及时获得消费者的数据和反馈，积累品牌的第一方数据，不断对产品进行快速迭代，更好匹配供给端和需求端。

以互联网内衣品牌 ThirdLove 为例，基于线上开发的问卷和 App，ThirdLove 积累了大量女性身材相关的数据。它发现有超过 30%的女性没办法匹配到合适的大小。内衣尺码或是稍大，或稍小，因此推出了主打的「半码」内衣来满足女性需求。

做好内容营销，懂得讲故事 

DTC 品牌故事很擅长讲故事，通过创始人故事或产品故事吸引消费者，与消费者的关系紧密，比如强调极度透明的 Everlane 和可机洗的环保潮鞋 Rothy's 等，都有一个吸引消费者的故事。

Dollar Shave Club 最早能变得如此火爆靠的就是它的一条广告视频。内容幽默风趣，又能结合到产品卖点，推动销量。但其实在内容创作上，Dollar Shave Club 整体调性、风格和内容保持的非常统一，幽默搞笑成为了它品牌的一大属性，也是不少用户在社交媒体上关注它的原因。

The Honest Company 则希望每个家庭都可以拥有无害环保、高效和低价的产品，这一愿景也的确有不少消费者买单，使得它的产品销量激增，并迫使竞争对手例如 Johnson's Baby 进行大规模业务重组和重新定位。

低成本获客是增长的基本法则

DTC 品牌会采用「增长黑客」的模式关注用户增长，这个法则就是：LTV / CAC > 3。

LTV / CAC 是一个计算效率的工具，LTV（Life time Value）是客户终身价值，指的是每个用户（购买者、会员、使用者）在未来可能购买该产品或服务带来的收益总和，CAC（Customer Acquisition Cost）则是单个客户的平均费用。

它通过提出一个简单的问题：一个客户的价值（LTV）是否大于获取该客户的成本（CAC）？所以，相比传统计算 CPC 和 CPA，DTC 品牌会通过这个公式来解决以下问题：

• 市场进入战略是否有效、全面以及带来边际效应？
• 何时/何处投更多的钱到销售和营销中？
• 应该在销售和营销中投入多少资金？
• 哪种客户、产品、业务种类等是最盈利的？

懂得如何利用社交媒体，增强用户粘性也是另一种增长路径。美妆独角兽 Glossier 让自家的粉丝担任「品牌大使」，相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度。

多采用订阅电商模式

DTC 品牌里有相当多的品牌选择了订阅模式，例如 Birchbox、BarkBox、Stitch Fix，通过线上销售，获取消费者数据来提供定制化的服务，或是匹配供需。 

据美国 Forbes 报道，2018 年最受欢迎的前五大订阅品牌里，有四个都是 DTC 品牌，包括 Dollar Shave Club、Ipsy、Blue Apron 和 Birchbox。

在国内，新锐宠物用品品牌也有非常多使用的是订阅模式。（相关阅读：8 个值得关注的国内新锐宠物品牌）

从线上到线下，先试水快闪店再开店

DTC 是原生互联网品牌，从线上渠道诞生，但现在已有不少做得好的 DTC 品牌开始进入到线下市场了。Warby Parker 在全美拥有 60 多家门店，在加拿大拥有 2 家，Casper 计划开设 200 家零售店，Allbirds 下个月 6 号将在上海兴业太古汇开出亚太地区第一家门店。

与传统门店不同，DTC 品牌门店会更强调体验，比如 Warby Parker 门店的售货员在接待消费者的时候，会先调出他们的线上购买历史，再提供服务。

同时，品牌们会在门店增加「生活方式」的元素，比如放置一些读者杂志，举办社群活动等讲座。

DTC 越来越受到大公司的重视

不少快消大品牌发觉到 DTC 增长的机会点，他们并没有抗击这种变化。有的选择一个做法是：收购 DTC 品牌，丰富自己品牌和产品线。 

主打男士剃须刀品牌的 Dollar Shave Club 成立不过快四年的时间，线上市场份额就超过了吉列，占比达 51%，在美国成为了最受关注的 DTC 品牌。 

2016 年联合利华以 10 亿美元的价格把 Dollar Shave Club 收入囊中，计划借助自身的全球业务帮助 DSC 开拓海外市场，并加速从男士个护到全面个护的转型。

除此以外，不少大公司也在加强自身 DTC 业务来进行业务、策略上的调整。DTC 业务的加强已成为了大公司近年来的一个趋势，包括 Nike 和 Timberland 母公司威富集团都将 DTC 列为核心战略战略。

Nike 不断在构建自营的数字化渠道，比如开发微信小程序，强化 NikePlus 会员体系，线下则相继在开设直营概念门店，去年在上海开设的 「Nike 001」。

耐克曾表示，直营业务和数字化业务是耐克未来营收的两大增长点。耐克预计它的直营收入将从 2015 年的 66 亿美金，在 2020 年上涨到 160 亿美元。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ