三年从 0 到 15 亿，溪木源在双11「种树」的底气缘何而来？｜品牌星球案例

这个双11，每个品牌都在积极寻找新的突破口，尤其是美妆护肤赛道，竞争格外激烈。其中，有一个不走常规路的品牌，走入了我们的视野。

10 月 29 日，新生代音乐人王源现身于一个别开生面的直播间，葱郁的草地，欣欣向荣的花墙，让王源忍不住感叹「好像置身于大自然之中」。在一众喧哗的直播间中，这场节奏舒缓的直播，无疑是「清流」般的存在。

这个将直播玩得别出心裁的品牌，正是近年快速成长、广受 Z世代喜爱的自然功能性护肤品牌溪木源。

除了携手溪木源面膜代言人王源打造「慢直播」，溪木源还以「种树」打造了一场别样的双11 ，发起「和溪木源共同种下一片森林，修护地球屏障」公益活动，预计将建立 10万m² 梭梭树林。有数据统计，1 棵梭梭树全生命周期可减少 194 kg 的碳排放。这个活动将为地球约减少 1940 吨碳排放。

在一个比拼流量和销量的营销节点，溪木源这一系列「另类」动作，都让我们好奇──是怎样的品牌信念，驱使溪木源在双11「种树」？又是怎样的品牌底气，能让溪木源安心在全年最大大促节点「种树」？带着种种疑问，我们试着向「源」头探寻。

 

以「种树」重新定调双11 ，回归自然本真

「当时我觉得，人类有两大发展方向，一个是高科技，一个是天然，所以我们要做『自然的力量超乎你想象』。」溪木源创始人刘世超近日接受央视网采访时，曾说过这样的一句话。

这不仅揭开了溪木源与「自然」千丝万缕的关系，也让品牌在双11 期间「种树」的公益行为有迹可循。

实际上，这不是溪木源第一次在大促期间「回馈自然」。今年 618 期间，溪木源便联合品牌代言人朴树发起了「还源自然计划」，邀请消费者一起保护长江的水源地。

走遍世界各地的溪木源创始人，对自然孕育万物的疗愈之力深有所感，因此对自然的力量充满热爱与敬畏。

在自然的「号召」下，功能性自然护肤品牌溪木源由此诞生，并以「自然的力量，超乎你想象」为品牌核心理念，「传递自然疗愈之力」为产品核心命题，致力于让消费者重新找到与自然的贴合点。

作为功能性的敏感肌修护品牌，溪木源聚焦疗愈亚洲敏感肌肤，针对不同肌肤敏感类型，提出精准的护理方案。比如溪木源的明星产品山茶花系列，便集修护、舒缓、保湿三大功效于一体，给予敏感肌人群「自然疗愈力」。上市以来，山茶花系列获得众多敏感肌人群的喜爱，无论是单品还是套装都稳居天猫榜单同类目榜首。

大到品牌理念、品牌VI 、产品研发、代言人选择，细至成分萃取、产品包装等，溪木源始终围绕着「自然」展开表达。

不难看出，本次双11 的「种树」行动，就是溪木源贯彻品牌理念的实践。从「修护肌肤屏障」到「修护地球屏障」，不仅体现了溪木源勇于担当的社会责任感，还通过携手消费者回馈自然，更好地在消费者心中植入「自然」的品牌心智。

这一切，都让人感知到，看似不走寻常路的溪木源，实则一直都在坚持走自己的路，稳扎稳打地构建无形的品牌资产。这也让人更加好奇，在「自然」之下的溪木源品牌发展之路，藏着怎样的商业洞察？

 

萃取自然「疗愈力」，开拓全肤质敏感肌市场

「我很喜欢看研究报告。10 年前在宝洁的时候，我看过英敏特的一个研究报告，那时候中国女性的敏感肌占人群的 25% ，到了 2018 年，这个数字已经升到了 45% 。增量是这么多，但那时候做敏感肌的品牌仅一两家，所以我们觉得在这个点位上可以创造价值。」溪木源创始人曾在采访中表示。

当广阔的市场空间，遇上了敏锐的商业嗅觉，溪木源在 2019 年成立了。它将目光精准投向敏感肌赛道，尤其专注于亚洲敏感肌肤的研究，并坚持从自然中萃取「疗愈力」，以此快速撬动了敏感肌市场一个又一个细分板块，也促成了溪木源的飞跃。

但即使入局较早、定位精准，溪木源在前行的路途中，依然挑战不断。其发展的前三年，正好与疫情完全重叠，随着赛道拓宽，入局玩家越来越多......这也引发了溪木源的思考──不能仅仅专注于低头赶路，更需要一个能被消费者感知的记忆点。

放眼市场，关注「自然成分」的护肤品牌不少，但溪木源要做的，不只是找到适合敏感肌人群的成分，而是更重视「精巧配方」，意即将成分、技术和功效视为同等重要的环节，来为消费者提供安全、有效且愉悦的功能性自然护肤品。

这样的理念，让溪木源自成立以来，以稳健的节奏开发了多款畅销系列。比如针对干性敏感肌的山茶花系列，自 2020 年上市后，仅一款产品就助力溪木源在当年突破 1 亿 GMV，创造了当年敏感肌市场的「爆品」纪录。

时至今日，山茶花系列已经迭代到了第四代，在市场的表现上依然坚挺，不仅常年稳居天猫最大子类目面部套装好评榜 & 回购榜第一 ，衍生新品的表现也十分惊艳，如近期推出的山茶花屏障修护霜，在刚结束的双11 第一阶段，截至 11 月 3 日 17 点，快速跃升到天猫双11 舒缓面霜好评榜 & 回购榜 Top 3。

基于不同肤质敏感肌的不同护肤需求，溪木源又陆续开发了针对油敏肌的层孔菌系列、针对油痘肌适用的愈创木系列和为男士专研的极光黑云杉系列等......就这样，溪木源在四年之间，一点一点搭建起针对全肤质敏感肌的产品矩阵。

尽管溪木源很少有所谓的「单一爆品」，但每一个系列都成为了各大平台销售榜单的前排常客。去年，溪木源便已实现全年 GMV 15 亿元，优异的成绩之下，不仅包含新用户的喜爱，还有老用户的回购与好评，而这仅仅是品牌创立的第三年。

高速发展的势能，让溪木源获得了多项行业第一，也让多方的认可和资本市场的「投票」纷纷涌向了溪木源。

2023 年，溪木源是胡润研究院《2023 全球未来独角兽榜》中唯一上榜的中国美妆护肤品牌；

2022 年，被杭州市政府&中国科协评为「 2022 新消费品牌未来独角兽TOP100 」，位居护肤品行业第一；

2021-2022 年，连续两年获评「广州未来独角兽创新企业」

近六年创立的美妆品牌佼佼者，中国「全肤质敏感肌专业护理」市场前沿品牌

放眼竞争激烈的护肤赛道中，溪木源有骄傲的底气。但品牌创始人却表示：「我讲溪木源的时候不是非常亢奋的，因为我不希望大家把它当成一个故事来看。如果我们认知到了这个赛道的一些本质，就长期稳定地做。」

 

高速增长的背后，是长期主义的科研投入

近三年，对许多品牌而言，意味着供应链不稳定、消费疲软，甚至是无奈退场，为什么溪木源得以逆势崛起？

探其究竟，会发现溪木源和许多新护肤品牌不同的是，品牌在创立初期，就确定了自有研发对产品的重要性，四年来一直保持了前瞻、创新、引领的的研发路径，一步步走出属于品牌的长线发展之路。

比如，从研发的第一步「检测」开始，溪木源就没打算「赶路」。

在品牌创立之初，溪木源便布局功效检测，踏实根据功效测评来验证产品功效。至 2021 年 5 月，国家颁布《化妆品功效宣称评价规范》，要求所有功效宣称必须做人体功效检测，此时，溪木源执行这一标准已达一年半之久，可见品牌的前瞻性。

据品牌统计，溪木源从成立迄今已完成超 400 项临床功效测试，仅去年完成的人体功效测试项目数量，就是行业同等规模企业年均检测量的近十倍。

在研发的第二步「原料」上，溪木源亦有着对创新的坚持。

相较于同行更多采用的 ODM 模式，溪木源研发团队不满足于原料商提供的配方，因此不断探寻、实验，从诺贝尔奖发现的皮肤痛感神经受体 TRPV1 获得灵感，联合清华大学珠三角研究院进行深入研究，经过 8040 小时、15 轮体外实验、128 项敏感肌临床功效研究，最终发现了Simpcare 1609 活性成分。

根据临床测试结果，Simpcare 1609 抑制皮肤痛感神经受体的能力，是护肤品常见成分马齿苋的 4.47 倍，舒缓泛红的临床效果，则是德国原料巨头公司某同类成分的 11.15 倍。如今，该成分已经广泛应用到溪木源各个产品系列中。

除了专注于自家产品研发以外，溪木源这个年轻的品牌，也深知品牌与行业共生的道理，因此主动肩负起引领行业发展的责任。

一个例子是，溪木源主导制订了中国首个敏感肌标准，一方面帮助消费者更准确地了解自己肌肤的敏感程度，一方面也助力更多品牌更精准地找到敏感肌人群，从供需两端推动行业向阳生长。

一个在研发路上不断给自己「添麻烦」的品牌，注定有其「慢」的一面。比如去年 12 月上市的极光黑云杉男士专研护肤系列，研发周期就长达三年，在连上新速度都「卷」的护肤赛道下，十分罕见。

但所谓慢工出细活，该系列上线后，销量便一路攀升，仅两个月超过了许多欧美大牌和专做男士护肤的新锐品牌，近期更成为双11 天猫男士护理行业预售首日的国货品牌 Top1 。

可以说，在溪木源每一个热卖系列的背后，都有科研力的支撑。

对于一个创立仅四年的品牌而言，能够抑制住通过营销打造短期风光的诱惑，投入到更「慢」且具有不确定性的研发领域，无疑是更长期主义的选择。

当我们说到品牌的长期主义，往往指的是品牌内部的投入。但是，对于溪木源而言，它的长期主义是由内在生发，进而向下扎根，同时向外扩张的。

从外在表现而言，溪木源关注与行业共生、与自然共生；从内在修炼上，溪木源则从科研、产品矩阵到差异化定位，将品牌的根系深深扎在土壤里。

这样的品牌生长模式，就像在土地种下一片森林，而非仅仅浇灌一棵树，在一圈一圈的年轮生长中，最终形成完善的品牌生态系统，成为能够穿越周期的一抹常青的绿意。

而这，仅仅是溪木源从 0 到 4 岁的历程。我们很期待，溪木源成长为一棵 10 年大树，会是怎样的光景？BRANDSTAR