On昂跑，让跑步变成「大家一起」的事 | 品牌星球专访

近日，On昂跑 (下称昂跑) 在上海举办了 SquadRace团速赛总决赛，这不是一项寻常的跑步竞速活动，而是结合了跑步与团体活动而成的独特体验。这样的赛事，吸引了跑圈人群的广泛关注与参与。

作为昂跑重要的全球活动 IP ，SquadRace团速赛自 2018 年于欧洲发起，并早早风靡欧美各国。而今年，SquadRace团速赛首次以线下形式落地中国。

比起近期亮眼的销售额数据，我们更好奇的是，在数据背后，昂跑如何通过不同方式，来深入不同城市的毛细血管，进而与中国消费者沟通品牌的跑步文化？

在竞争激烈的运动市场，一个更利于传播、利于记忆的品牌文化，无疑更有利于品牌的本土化生长。作为一个瑞士品牌，进入中国的这五年，昂跑是如何与本土消费者进行共创，形成品牌文化的共识？

我们邀请到昂跑的亚太区市场营销负责人吉恩·菲利普·波克恩 ( Jean-Philippe Pokern )，聊了聊昂跑一直以来认同和践行的跑者文化，以及他作为跨文化沟通的实践者，如何带领品牌深耕本土的跑者圈层。

 

当一个人的里程，变成一群人的坚持

谈起跑步，大多数人会说，跑步是一项「个人」运动。

对此，昂跑团队有不同视角。「我们不否认，在起跑线上的跑者只有自己。但是，跑者如何抵达终点？几乎没有人仅凭自己就能抵达终点。在每个跑者的背后，有真心为你欢呼的亲友，有沿路为你打气的路人，甚至身边一起跑步的陌生跑者，都会彼此鼓励一起跑下去。所以我们认为，跑步是一项很团体的运动。」

基于这样的信念，昂跑在 2018 年创新推出 SquadRace团速赛。SquadRace团速赛的主要特色，便是通过赛制创新，将通常跑者最看重的个人 PB （个人最佳成绩），变成考量一个团队的 PB 。这意味着，原本是一个人的跑步过程，变成了志趣相投的人一起跑。

以「 Run Together 跑在一起竟这么搭」为题，今年，SquadRace团速赛不仅在线上落地北京、上海、广州、深圳、成都，并邀请五座城市的前两名队伍来到上海，在线下举行总决赛。在决赛现场，我们能感知这场比赛的几大特色，深度地融入了昂跑的品牌气质与理念。

一是赛制的独特性，带出团队精神与女性力量的重要性。

在城市分区选拔赛阶段，昂跑鼓励大家寻找新老「运动搭子」，去组团刷新团队5km 最快速度；到了线下总决赛，则是 5人 * 1km 的团队接力竞速跑形式，让每位成员进行一公里击掌接力，最后以队伍平均速度来决定成绩。同时，赛制规定了女性跑者的占比，如总决赛中每个队伍 10 位成员，需包含 3 名女性成员。据昂跑线上赛数据显示，有 40.52%的女性跑者参与到此次赛事中。

也就是说，跑者的分数不仅关乎跑者自己，也关乎团队中的其他伙伴，团队成为「命运共同体」般的存在，彼此欢呼，无论性别，一起奔跑，正呼应了主题──「跑在一起竟这么搭」。 

二是专业跑者的加入，让赛事趣味性与专业性有机融合。

在今年中国 SquadRace团速赛决赛场上，昂跑邀请到品牌在中国签约的两位专业运动员──苗浩和碾者阿提，本次二人各带领一支战队进行表演赛，成员包括昂跑精英跑者战队、特邀媒体跑者及头号 On跑家，两位运动员在赛后也参与了分享会环节，让大众跑者可以同专业跑者近距离交流、学习。

▲ 苗浩、碾者阿提在SquadRace团速赛决赛现场

Jean-Philippe 提到：

「通常专业运动员离我们这些大众跑者很远，但今年我们想提供一个平台，让专业跑者与大众跑者一起跑步、分享、交流、学习。」

专业也体现在细节中。我们注意到，SquadRace团速赛决赛现场配备由上海马拉松起点裁判长、检录裁判长带领的专业裁判组，且对标国内赛事金牌标准，采用全球一流芯片计时系统，保障赛事成绩的准确及公正。现场还有专业的医疗团队提供保障，这些基础但时常被忽视的环节，确保了跑步赛事的专业性和跑者的体验。

三是在跑步以外，SquadRace团速赛还多了一份「庆祝、享受」的味道。

既然这是一场关于团队的跑步赛事，昂跑在决赛现场准备了丰富的体验互动，比如肌肉放松体验、造型区、能量补给区......现场跑团与亲朋好友三五成群，既为跑者的成绩庆祝，也为彼此的感情干杯，形成一种松弛而流动的社区氛围。

在这些体验中，我们感受到昂跑作为品牌的一种「包容」气质。昂跑不仅在乎跑步的专业性，也在竞技之余，流露出了品牌的「人情味」，让 SquadRace团速赛成为运动爱好者们的盛会，也让品牌和跑者在情感上互相理解、靠近。

这一届 SquadRace团速赛给中国跑步爱好者留下了新鲜的印象，独特的赛制和体验，也由内而外地立住了品牌的差异化。但是，对于 SquadRace团速赛希望在中国市场做成什么样，昂跑团队十分谦虚──

「我们希望和中国跑步爱好者分享的是，如果你和你的跑步搭子一起跑步，可以感受到这是一个多么有趣又充满能量的活动。至于从活动举办的角度而言，第一年总是始于探索 (笑)，一切都是旅程。」

我们留意到，在 SquadRace团速赛成为连接精英跑者与大众跑者容器的背后，昂跑团队有一个内在的信念是「跑步无分高下」。昂跑相信的是跑步过程中产生的美好体验，而这种体验，不需要一个人精于跑步，只要开始跑就可以体会。

这份品牌内在信念，也是我们下一部分想梳理与探讨的，关于昂跑跑步文化的脉络。

 

跑步不只是一项习惯，更是一种文化

《像人类学家一样思考》提到，所谓文化，是「一群人通过习得，对所作所为和每件事物的意义共有的认识 。」

「人」可以说是品牌文化的核心。只有品牌不断与本土消费者沟通、碰撞，才可能形成一群人之间的共识，品牌文化才得以在其中生发。

昂跑 对「人」的重视，很大一部分体现在其丰富的社群活动。

除了 SquadRace团速赛这样的赛事以外，一直以来，昂跑以每家门店为运动据点，积极举办各种主题多元的跑步社群活动。

在昂跑官方体验中心小程序上，可以见到昂跑在拥有线下门店的 12 座城市，分别举办了哪些「昂跑社群活动」。以上海为例，近期有帮扶视障与听障跑者的「跑者无界」专项活动、有苏州河夜跑，也有沿着咖啡寻味城市等不同主题和路线，丰富了大众跑者的跑步体验。

昂跑也选拔和培训了一群「头号 On跑家」，来辅助品牌更好地带队社群活动，为大众跑者带来专业跑步知识。相当于以「人与人」的联结，在社群活动中加强「品牌与人」的联系。

从全球视野来说，围绕品牌的跑步文化，昂跑打造了从专业到大众、从训练到赛事、从特殊活动到常规社群、从商业到社会价值等一系列活动。

比如 On昂跑田径运动员俱乐部 ( On Athletics Club )，签约了全球诸多顶级跑者共同进行专业训练；还有昂跑赛道之夜 ( On Track Nights )，深入三大洲不同城市，将专业竞技氛围与本地风味相结合；以及关注社会影响力的「跑者无界」 ( Right to Run )，与全球不同社会组织和公益机构合作，给予特殊群体跑者更多支持；当然，强调团队精神的运动盛会 SquadRace团速赛，也在全球多国落地。

▲ 昂跑签约运动员 Hellen Obiri，2023年波士顿马拉松、2023年纽约马拉松女子冠军

通过跑步，昂跑与世界各地的人产生联结。而昂跑与跑步的联结，可以追溯到创始人。

大家耳熟能详的故事是，昂跑由来自瑞士的铁人三项世界冠军 Olivier Bernhard 及其两位好友，于 2010 年所创办。因为创始人渴望一双好鞋，昂跑自创立之初，便致力于以瑞士精工与前沿科技来打造跑步产品。由于产品的专业性，昂跑在 2019 年吸引了网球巨星费德勒的合作加入，还有一众专业运动领域的新秀运动员，都在比赛时穿上了昂跑的产品。

五年前来到中国后，昂跑也依循了与专业跑者建立联结的品牌发声方式。

一个重要动作是，昂跑在近两年先后签约了中国本土铁三运动员苗浩与马拉松运动员碾者阿提，由签约运动员带队的「 On昂跑精英跑者战队」，在今年的多个国内马拉松赛事都取得非常不错的成绩。比如在 2023 年上海马拉松，昂跑是 3 小时内完赛选手穿着的前五大品牌之一，这肯定了其产品的专业实力，也提升了品牌在国内市场的专业形象。

只是，一手搭建社群活动，一手追求专业性，就一定能形成深刻的品牌文化吗？

对此，昂跑团队表示：

我们不想单向地告诉人们，昂跑的品牌文化是什么，我们更想和这个城市的人们一起跑步，用开放的心态真正融入一座城市，进而一起创造属于本地的跑步文化。

昂跑相信，每座城市都有独特的跑步文化，但是跑步本身，就是通用语言。品牌想沟通的跑者文化，是在养成更多人的跑步习惯之外，共同享受跑步过程中精神层面的振奋与喜悦，这也是品牌常提到的「运动，点燃人类精神力量」。

所以，在品牌发声层面上，昂跑在去年频繁鼓励「运动小白」尝试跑步，通过体验跑步带来的心流，从而激发不同灵感；今年则以「 Run together 跑在一起竟这么搭」话题，鼓励大家寻找运动搭子，感受全新运动体验。据透露，明年春夏，昂跑将推出新的发声主题，从品牌语言和动作上，不断构建品牌文化。

 

写在最后：在中国，探索下一个五年

采访过程中，「共创 co-create 」一词被频频提及。昂跑团队认为，品牌如何在不同地方建设品牌文化，不应该由品牌自己定义，而是品牌与本土消费者的双向奔赴。

在昂跑团队看来，中国的运动人群正在以意想不到的速度成长壮大。人们拥抱更健康、更积极的生活方式，不仅仅是跑步，像飞盘、足球、健身等不同运动，都有越来越多人投身其中。人们也渴望了解有关运动员、运动产品的一切，这都让昂跑的全品类产品线有了更多被看见的机会。

我们捕捉到的另一个关键词是「旅程 journey 」。比起规划品牌的下一个五年，昂跑更倾向于保持「拥抱变化、保持探索、激发运动精神」，来和本土消费者一起踏上未知的旅程。

这或许是建设品牌文化更有机、更长远的方式，关键在于，这就是昂跑由内而外的品牌精神。

在跑步的过程中，抱着「过程导向」的心态，往往比「目标导向」更容易坚持下去。这也是我们所理解的「运动，点燃人类精神力量」的诠释之一，运动过程中体验到的美好和灵感，往往不来源于「刷新自我纪录」，而仅仅是因为「在路上」。

放到品牌角度亦是同理。在变化快速的运动赛道，品牌拥有拥抱变化的韧性，比起按照线性规划去发展来得更有可为。毕竟，「让我们想象一下五年之后的跑步社区，它可能和现在完全不同。」

是这样的「旅程」精神，让昂跑与本土跑者有了一份默契──运动本身，并不是非要「坚持」「超越」才能完成的事，只要持续地跑，持续在路上，就能持续获得力量。

关注运动过程，关注品牌旅程中遇见的每一位跑者，这是独属于昂跑的轻盈，也是「 On 」的魅力所在。BRANDSTAR