从买手到主理人，在小红书做生意的另一种可能

在各行各业，「主理人」这个词最近颇受关注。

主理人文化最早可以追溯到美国的「个人品牌」文化，代表个性化的态度和人格化的标签，从潮牌圈开始发展，范围已扩展至各个领域。主理人第一次广泛出现在大众面前，是在新消费品大爆发时，更多幕后经营者走到台前，成为品牌资产的一部分。

而今年，小红书以「你好，主理人」为主题举办了 link电商伙伴大会，再次让主理人成为热议话题。

此前，小红书 COO 柯南在对话薛兆丰时，公布了「小红书是生活方式电商」的新定位——用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。在小红书的生活方式电商中，核心是「人」，是懂生活方式的电商人，即买手、主理人。

小红书COO柯南对话薛兆丰

而小红书所讨论的主理人，不仅是以态度与标签增加品牌价值，更是以「产品力」与「内容力」打造生活方式。

我们关注到，一大批主理人已涌入小红书，他们的起点各不相同，但无一例外，正成为小红书的主流力量：

• 曾经的时尚编辑周琪，2023 年转型成为服装品牌「CHOWKI」的主理人，以「一衣多穿」为核心进行穿搭分享，今年3月的月销已突破千万；
• 建筑设计背景的 Lance 创办了家具品牌「OKENSHO」，与用户共创了「山茶花沙发」等畅销产品，并在线下打造了 1000 平方的「家具招待所」直播空间，一年时间突破千万销售额；
• 原创文玩珠宝「一诺本诺」的主理人 ENO，将文玩手串的受众从中年男性扩展至时尚女性群体，以「文玩科普直播间」的风格，实现了高达 15000 元的成交客单价，客户复购率达 70%；
• 女性身体护理品牌「浴见」的主理人李励，在去年 3 月开始了第一场「说话慢一点」的直播，并以「笔记 + 直播 + 社群」的运营方式，在 618 实现了近 500 万的收入；
• 陶瓷茶具品牌「拙手素心」的主理人梦琪，以慢节奏的直播模式传递产品特点与文化故事，手作茶具窑口专场直播的单场销售额超百万，预计全年在小红书的销售额超 5000 万元。

从去年的「买手时代已到来」到今年的「你好，主理人」，我们看到小红书正孵化着一种以「人」为原点的生意形态。

 

01. 主理人，最懂锤子和最懂挂画的人

如今，消费者的观念正在发生转变。第一财经发布的《2023 消费趋势观察》显示，「质价比」正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。

从「买的就是开心」到「能买贵的，但不能买贵了」，消费行为愈发回归到对「价值」本身的考虑。

小红书所想要传递的「可买到的生活方式」，便是在增加价值的基础上，为消费者理清「我为什么会购买」。

很多电商平台都已经非常好地解决了用户「买到商品」这件事情，但现在用户越来越多的需求在于如何「选择商品」。而生活方式电商里的买手和主理人，就是把不确定的需求落在生活场景里，他们来创造、挑选和搭配产品，成为用户生活方式的「顾问」。

买手的角色很好理解，他们基于自己的专业、经验和审美进行选品，创造并分享用户心中理想的生活场景，从而激活潜在需求，连接用户和商品。

那么，主理人的角色如何理解？我们在这里引用一个经典的类比——有位消费者想在墙上挂一幅画，他已经准备好了钉子，这时候他需要购买什么？

普通商家会认为他要买一把锤子，于是费尽心思地展示自家锤子的用料扎实、功能丰富等卖点。但事实上，消费者需要的不是一把具体的「锤子」，而是「挂画」的场景，让家里的墙更美观。

生活方式电商，或者说是主理人解法，就是从「那面墙能变得美观」的场景需求出发，提供个性化的解决方案，比如可以选择一把专为挂画设计、不会伤害墙面的小锤子，可以选择一个不用钉子的吸盘，又可以选择一幅自动吸附的画……

这就是主理人区别于普通商家之处——他们看到的是生活方式，用产品连接生活。也就是，既懂用户的需求、又懂供应链，能够推动工厂根据细分需求进行生产。

小红书生活方式电商的主理人们，分享了他们对于自身独特优势的理解：

家居品牌「理空间」的主理人 COCO：「我不只是卖产品，我是提供收纳解决方案。」主理人不是将某一件商品卖给某一个人，而是让 10 万、100 万、1000 万的粉丝学会一种更理想的生活方式，解决用户的真实痛点，满足长尾需求。

家具品牌「OKENSHO」主理人 Lance：「我们的优势不是在销售，我们的优势应该是在设计、在产品、在用户洞察。」在其他直播平台，是以销售为目的，放福利、放低价去卖货；在小红书，主理人回归本身价值，与用户展开更多的沟通，建立起消费者和品牌之间的桥梁。

服装品牌「CHOWKI」的主理人周琪：「普通的博主，是带有很多娱乐属性的；主理人，我觉得它代表的是更多的东西。」对于买手，用户是基于审美的认同，到品牌的认同，最终达成带货的结果；而主理人需要承载更多价值，包括理念，信念、梦想，去构建与用户之间的信任关系。

服装品牌「CHOWKI」主理人周琪

通过自己组品、自己运营账号、自己直播，主理人创造和向用户传递「可买到的生活方式」，他们不只讲解产品，也分享知识、提供情绪价值和个性化服务，以及倾听用户的声音，这也让小红书电商形成了区别于过往电商的新电商模式。

 

02. 如何做「最懂挂画」的生活方式售卖者

「懂锤子」并不难，只要用心做产品，大部分商家都能做到；「懂挂画」相对抽象，考验的是如何看到用户未说出口的需求、如何从「商品售卖者」转至「生活方式售卖者」。

这意味着，主理人和用户的交易关系，是基于主理人「我想将我认为好的生活方式介绍给你们」，而具体的货品是生活方式的组成要素。

从小红书主理人的成长故事中，我们捕捉到，作为「最懂挂画」的人，他们的生意经营有三个关键点：

• 真实，给产品做真实的分享
• 个性，满足用户个性化的需求
• 同频，加深与同频用户的互动

第一，展现真实的产品、做真实地分享，把你为什么需要我的「挂画」讲清楚。

文玩珠宝「一诺本诺」的主理人 ENO 非常注重「真实」。她在直播中，不会去输出产品有多便宜，而是通过对材质、设计等真实的描述，告诉消费者这个产品为什么是卖这个价格。

在小红书平台，主理人有着不一样的「卖货」氛围，他们很少采用催单话术或套路，相较于卖掉和卖不掉，他们更在意的是有没有把产品和消费者讲明白。

文玩珠宝「一诺本诺」产品

图源：小红书@一诺本诺 EEEENO

除了产品要真实，做人也要真实。ENO 曾因为「打直球」的耿直性格，一度很排斥做直播。在她看来，如果在生活和工作中套上面具去面对他人，内心会非常不自在，而这种感觉会束缚自己的能力、抑制自己的表达。

在小红书工作人员的坚持下，她去年尝试了第一次直播，惊喜地发现，原来自己的「棱角」是能够被接受、被包容的。第一场直播，在非常简陋的条件下，就做到了 17 万的成交额，后续也在持续增长，实现了远高于其他平台的文玩直播客单价。

相较于成交数据，带给 ENO 更多正向反馈的，是来自用户的鼓励。在后台，她收到了很多用户发来的碎碎念，表达了他们对产品与直播内容的认可，这「比情书更感人」。

在小红书生活方式电商里，主理人和用户之间的关系，不只是简单的买卖关系。ENO 认为，「你们可以是同频的知己，甚至可以是朋友。」

可以看到，在主理人的生意逻辑里，品牌方与消费者没有高低之分，他们以平等的关系相处，倾听彼此的声音、理解彼此的态度，共同创造更美好的生活方式。

第二，看到个性的诉求、个性的生活，创造一个满足细分需求的交易场。走进每一个用户的生活，才知道用户最想要的是什么样的「挂画」。

家具品牌「OKENSHO」的主理人 Lance，曾经从事建筑设计工作，在转型到家具设计时，他摒弃了那些只关注甲方需求的思维方式，转而强调与用户的紧密联系。

在开发第一款山茶花沙发时，团队觉得这个设计有一点「大胆」，不知道是否能被用户认可。于是，他们就先把效果图发到了小红书上，没想到这个笔记「爆」了。

家具品牌「OKENSHO」山茶花沙发

图源：小红书@OKENSHO

随后，团队迅速推进产品进程，在与用户的沟通中不断改进，包括靠背变高、面料换成更宠物友好的加厚磨砂布等，就连框架的斜度都和粉丝们反复确认过，Lance 将他们称为品牌的「精神股东」。

小红书消费者的一大特点是「包容度」，他们愿意接受新的产品、新的设计，并且愿意陪着这个设计以及这个产品的开发者去成长。「OKENSHO」的很多款产品都是与用户共创出来的，在这个过程中，主理人与粉丝建立起比买卖和生意更深的联系，有兴趣、有同频、有情感、也有信任。

在粉丝购买产品之前，「OKENSHO」还会先寄送材质小样，让粉丝放到家里去感受，和用户去沟通具体的需求，去满足他们真实的生活体验。

来自用户的个性化需求，让产品不再是漂浮在空中的概念，而是真正落脚于生活。在小红书，还有很多主理人都是以用户为中心来设计产品，他们能看到独特个体的痛点，用个性化的解决方案去满足他们的需求。

第三，加深同频的链接、同频的互动，打造一个用户表达自我、寻找认同的小社区。也就是说，让喜爱同一幅「挂画」的人聚在一起，会迸发出更多火花。

时尚首饰品牌「MonSecret」主理人 Rita 表示，在小红书的私域，主理人和用户、用户和用户之间都能有紧密的交流。

在社群里，热爱搭配的小伙伴会分享自己的「脑洞」，各种新风格的尝试也反哺给了品牌，去做更多有意思的创意设计。例如天然橄榄石系列，Rita 设置的第一个场景是度假。而粉丝群里的小伙伴给出了更多灵感，包括搭配日常通勤衬衫、黑色西装、小礼服等，产品场景得以扩大化，最终成为了畅销产品。

时尚首饰品牌「MonSecret」项链

图源：小红书@monSecret

小红书群聊，既是运营场，也是转化场。女性身体护理品牌「浴见」的主理人李励透露，社群粉丝在直播间的转化率有时会达到 12% - 15%，比陌生用户进到直播间的转化率高很多。

社群成为拉升成交转化率的宝藏私域，可以通过更多玩法，让用户更好地沉淀，成为直播间和笔记的用户池。在小红书群聊储蓄与用户的良性关系，能够带来更长期的经营价值。

一方面，用户和主理人之间建立起更深的链接跟互动，收获更长期的转化和好生意；另一方面，用户和用户之间也会相互链接起来，他们因同频的生活方式而聚集，在这个社区里积极分享自我，收获认同的同时带动其他用户成交，实现深层次的转化。

 

03. 写在最后

主理人，作为小红书生活方式电商的核心，正在刷新商家和消费者之间的交易关系。

他们不仅是「懂锤子」的商家，更是「懂挂画」的用户体验产品经理——通过内容和场景，用好产品满足用户不同的生活方式需求，甚至让用户看到生活的另一种可能性。

小红书也给了主理人们「茁壮生长」的土壤。以人为本、因人而聚的社区文化，让主理人有了「做自己」的底气，即便有棱角，也一定能遇到懂自己的人；贯穿「种草+拔草」全链路的经营工具，让主理人有了「做生意」的利器，通过笔记、直播和群聊，更好地连接用户。

此外，小红书还推出了「宝藏主理人计划」，将拿出千亿流量扶持主理人成长，希望能够激活这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家，让用户在这里的每一次购买，都是在构建自己喜欢的生活方式。

对于整个行业来说，小红书的主理人经济，展现了商业的另一种可能性，即「小需求也能做成好生意」。今天每个人的生活变得细分、个性化，这些非常细分的需求，构成了每一个用户的独特生活方式，也是商家构建护城河的机遇。

过去，卷参数、卷价格的打法，是从市场角度做生意，是可复制的；如今，要做不可替代的生意，商家更应该回归到「人」本身。

每个人的生活是什么样的？他们在生活的细枝末节里藏着怎样的痛点？我如何帮他创造更理想的生活？品牌从高高在上的位置走下来，走到消费者身边，在个性化的需求里找到竞争壁垒，在美好生活的向往里创造精神连接。

「你好，主理人」，是小红书向行业、向商家展现的「生意的新可能」，也是向每一位消费者提倡的「生活的新可能」。我们相信，生意和人生都不是轨道，是旷野，大胆去「做生活方式的主理人」。BRANDSTAR