从小红书上长出来的时尚品牌，有何特点？

中国时尚行业迎来窗口期。

据多家媒体报道，红极一时的「腋下包鼻祖」—— 保加利亚小众时尚包袋品牌 BY FAR 将于 5 月 14 日关闭位于北京国贸商城的店铺，正式退出中国市场。

过去两年，该品牌还陆续关闭了上海、南京和苏州的门店，品牌微信小程序店铺和京东旗舰店也已停止运营，天猫旗舰店虽然仍在营业，但有消费者表示付款后一直没有发货。

实际上，BY FAR 在中国的落寞并非个例。

2018 年起，Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud 和 Coccinelle 等小众品牌在黎贝卡、买手客等国内时尚博主的带头下陆续进入中国市场，掀起一波浪潮，但因缺少本土化的营销策略，没能和中国消费者建立有效联结，如今几乎都已偃旗息鼓。

与此形成鲜明对比的是，山下有松上海淮海中路店门口的队伍排到了隔壁，端木良锦店成为北京国贸商城里最热闹的区域，an action a day、jajainthemoment 等依托小红书发展起来的时尚品牌也正紧锣密鼓地加快开店步伐，在中国年轻消费者中不断激起涟漪。

其中 an action a day 第三家门店即将登陆愚园路，已在海澜之家原来的铺面竖起围挡。2024 年，该品牌在上海五原路和 Hai550 开设了两家门店，首次试水实体零售，均获得积极的市场反馈。

jajainthemoment 第二家店也于 2025 年 3 月底在上海静安区的河东旧居内揭幕，开业至今几乎每天都有粉丝「做客」，试衣排队至少要等待一小时。

这两个品牌都是实体零售的新晋选手，之所以能在短时间内调动起人们的好奇心，除了自身的创意设计与产品力，以及与品牌调性相符的选址和空间氛围烘托，也离不开品牌在小红书汇聚的人气和铺垫。

经过长达 12 年的积累与沉淀，以种草为出发点的小红书已然成为当下中国消费者浓度最高的场域。

据小红书官方最新数据，平台拥有 3 亿月活用户，内容分享者超 1 亿，月均搜索渗透率达 70%，社区中男女比例为 3:7，00后占比为 35%，95后占比 50%，一二线城市用户占比 50%。

本文将以 an action a day、jajainthemoment 为范本进行解析，看看从小红书长出来的时尚品牌是如何一步步走进人心的，其中有何共性？

 

01. an action a day：用杂志思维做品牌

an action a day（以下简称「aaad」）创立于 2022 年春夏交错之时，是一个为「共同行动」而生的时尚运动休闲品牌，口号是「为共同的行动」，推崇「自然尺寸」和「长效设计」，主打舒适、贴合身体的高审美服饰。

我们观察到，aaad 从一开始就把小红书作为主要的运营平台，用极具节奏感和生活气的内容来构建品牌力：

· 内容即品牌，用文字塑造价值观

点开 aaad 的账号，仿佛翻开了一本杂志，分为「编辑Edito」「专题Feature」「出品Output」等栏目，上到品牌名称与 slogan，下至每一件产品和每家门店的空间设计，都有品牌精心编写的文字作为支撑。

官方账号的第一条内容，是伴随首个系列上线，品牌发布的一封《致 aaad 共同行动人的信》。在信中，创始团队开诚布公地阐述品牌初心与主张，希望能让人们通过简单的文字，最快速地读懂品牌。

以这封信为起点，文字成为了 aaad 与「共同行动人」们之间沟通的主要形式。通过在信中真诚分享品牌在不同节点的感受与体验，用有温度的内容赋予产品细腻的情感，aaad 在受众心中逐渐成为「一个值得信赖的朋友」般的存在。

· 系统性叙事，构建长效关系

与此同时，aaad 的内容团队会围绕品牌产品构思不同选题，用诸如「一个可以被浪费的周末」「100件恢复能量的小事」等细微但贴近生活的内容，牵引读者的好奇心。

在视觉上，aaad 采用杂志风格的排版设计，并根据文字搭配不同身型模特的趣味演绎，在传递品牌的生活哲学和思考的同时，为产品创造穿着画面感。

aaad 也会与「共同行动人」进行对谈和共创，探讨女性力量、身材焦虑、年龄焦虑等共性问题，以及各自从旅行和运动过程中获得的感触与能量，用一个个鲜活的故事，丰富品牌的价值观。

对于「共同行动人」的称号，aaad 如此解释道，比起单纯的买卖关系，aaad 更愿意把受众定义为志同道合的家人朋友，可以互相支撑的伙伴，成为彼此在不确定性的大环境中的确定性来源，一同成长，「能够把他人看作伙伴，并从中感到自己有位置的状态，就叫共同体感觉」。

· 物理场景的情感强化，模糊商业边界

2024 年，创立仅两年的 aaad 凭借全场域 3 倍增长的表现，成功入选小红书「rise100电商年度榜单」，并趁势将业务拓展到线下，以「散落的家」为概念，将线下空间串联成理想之家，例如上海五原路社区店是「客厅和阳台」，HAI550 商场店是「书房」，北京 THE BOXB 店是「浴室」。

作为延伸，aaad 在「书房」空间里，与极具号召力的独立书店品牌 jetlag books 联合推出了图书专区，用图书装置、女性成长主题策展和活动，持续为用户提供独特的精神体验。骑行、慢跑等活动，则成为 aaad 引导用户到「家」做客的方式。

根据计划，aaad 接下来会继续在上海等主要城市核心地段，与用户共同建设有私人安全感的公共商业空间，用内容打破零售的商业界限，创造更具有亲密性的关系。

· 将内容延伸至线下空间，让「读者」变成真正的参与者

为了让更多人能够切身感受品牌魅力，aaad 把其别具一格的内容形式也引到了线下，于 2025 年 3 月底在上海时装周期间与 LABELHOOD蕾虎秀合作，将第十封信办成了一个展，首次以 Presentation Show 的静态形式发布品牌新系列。

在展览中，aaad 准备了 20 封信，10 封是对 10 位独特、勇敢、真实的女性的回信，另外 10 封是品牌写给「共同行动人」的信，参观者可以选一封最喜欢的信带走留念。

人们在 aaad 搭建的场域中也能以参与者的姿态，松弛自在地去感受，服装如何成为语言，走秀如何变成讲述，在热闹的时装周放下焦虑，放慢步伐，尽情享受「掉帧的五分钟」。

通过线下书房、策展等活动将 aaad 倡导的「她生活」延伸到真实空间，用户不再是旁观者，而是「共同行动人」。这种参与感能大幅提升品牌忠诚度，降低用户的防御心理，更容易建立信任关系。

随着内容形式的不断扩充，aaad 在小红书进一步细分出了三个账号，分别为国际版的@AAAD.OFFICIAL、推荐搭配方案的@AAAD.OUTFITS，以及发布活动和线下门店信息的@AAAD.OFFLINE，平台的粉丝总数接近 18 万，话题阅读量超 3500 万次浏览。

品牌星球时尚分析：

不难发现，aaad 看重的从来都不是一次性的交易，而是希望通过围绕品牌定位和产品打造具有鲜明价值观的内容，让用户能够在充分了解品牌理念和产品的基础上，再作出购买决策和表达喜爱，确保和用户建立的关系是长效的。

这种模式跳脱了传统服装品牌以产品功能或性价比为核心的营销逻辑，转而用内容构建品牌的文化内核和用户情感联结，显然是一种更高级的「价值观驱动」的品牌塑造方式。

小红书作为品牌能直接与消费者进行情感交流的空间，则为 aaad 找到理念相契合的用户提供了便利。

aaad 主理人章子晗坦言，小红书不只是一个销售平台，更是一个文化共鸣的场域，在这里，品牌能够在内容创作和用户互动中不断深化品牌的精神价值，快速与用户建立深厚的信任和情感连接。

就像 aaad 在第七封信中所写的，「每一封信的终点，也是新阶段的起点」，我们相信，三岁的 aaad 将用更多的故事和更多的启示，迎接每一位走近的「共同行动人」，一同感知、共鸣与思考。

 

02. jajainthemoment：产品即内容，让穿着者成为传播者

jajainthemoment 于 2017 年在成都成立，从淘宝起家，坚持独立的品牌运作模式，提倡理性的实穿主义风格，主要通过经典设计与舒适面料，来表达「简单日常」的穿衣理念。

虽然该品牌比 aaad 要早五年诞生，但直到 2022 年才正式入驻小红书，和 aaad 算是同一届入学的「同学」。

区别于 aaad 以内容先行的品牌化路径，jajainthemoment 在小红书呈现的内容就是一个纯粹的服饰品牌，即以系列产品为主要成分，用统一的美学来为品牌定调：

· 弱化视觉符号，以品牌设计语境进行表达

2022 年，jajainthemoment 在入驻小红书的同时，对品牌进行了全面升级，在「简单日常」的基础上，提出「无状态」概念，通过去性别化的剪裁和中性色调来传递「不被定义」的美学态度，呼应现代女性对自由表达的追求。

视觉上，品牌也贯彻「少即是多」的原则，logo 为白底黑字的无衬线字体，配合官网和产品包装低饱和度的色彩，呈现出一种安静的力量感，模特图则统一用极简的白色无影背景，服饰是画面中的唯一焦点。

除此之外，jajainthemoment 几乎没有其他的营销动作，而是把大部分的资金和精力投入到产品设计和面料上，将经典舒适的服饰作为精神媒介，让穿着者能够轻松应对日常、通勤和聚会等不同场景。

通过把品牌的名称、logo 和其他外界因素的影响无限缩小，jajainthemoment 希望人们能直接且沉浸地欣赏品牌的设计语境，感受生活主张，鼓励人们用简单的态度来面对生活，无需太过用力，去享受平凡日常里的每个瞬间。

· 用瞬间的表达，传递情感与关怀

尽管单从形式层面分析，jajainthemoment 的小红书笔记大部分都是产品的描述性笔记，并没有太多灵感故事，但偶尔穿插的一些路透照片或小视频，例如有风的时刻、城市与自然之间等瞬间，总能充分调动人们对品牌新系列的好奇心。

「jaja playlist」品牌歌单栏目也是 jajainthemoment 的一个巧思，会按月度或季节，以及在特殊节日更新，用音乐和声音吸引和品牌同频的「jaja女孩」，拉近品牌与受众之间的想象距离，建立情感联结。

而在此之余，jajainthemoment 还会用家居服、咖啡杯、纸扇或者一束鲜花、一捧绿植等会员礼遇，给予「jaja女孩」们细腻关怀，让品牌进一步渗透到生活的细微之处，牵引她们发现平凡日常中的小美好。

为了在小红书上实现传播和转化，jajainthemoment 专门开设了一个分享穿搭灵感的账号@jaja moment，记录和收集「jaja女孩」在世界各地、城市与自然间生活和穿梭的「moment」，在提及同时会附上相应产品的购买链接。

· 将品牌美学融入环境，打造「名片式」空间

2024 年，在淘宝拥有百万粉丝的 jajainthemoment 在成都非标商业体麓湖 CPI 开设了品牌首个线下空间。

该空间由 ChaosProgramme 设计事务所负责打造，是一个环绕着茂盛大树建成的极简洁白「树屋」，通透的玻璃幕墙将斑驳的树影倒映在白色墙体上，天然手工感地砖和橡木制成的家具在暖阳下也透出温暖的光辉，营造出轻松惬意的氛围，品牌服饰整齐有序地陈列于其中。

jajainthemoment 介绍道，「树屋」的本意是模糊自然与人工的边界，就像品牌的服饰一样，让人们能在城市和大自然间自在穿梭，是理性实穿主义的一种体现。

极简自然的空间，结合调性相符的风格产品，和淘品牌的亲民定价，jajainthemoment 首店开业后很快就称为成都麓湖 CPI 热度最高的「打卡点」。据业内人士透露，人们进店后总会带走一件，该店平均月坪效已达 7000-7500 元。

为了让更多人能够感受品牌想要传递的美好，jajainthemoment 于 2025 年在上海静安区的百年洋房何东旧居内打造了第二个空间，以归家客厅为主题，延续成都「树屋」风格，以大树为窗景，在阳台种满各类植物。

这种空间不仅满足了购物需求，更成为了一种视觉享受，让人们能短暂从都市的喧嚣中抽离，体验四季变换的每个瞬间。

品牌星球时尚分析：

通过在品牌的每一环都多一点感知，jajainthemoment 走出了一条独特的路径，即用「去标签化」的设计哲学和把美好代入日常瞬间的细致关怀，让品牌如一股春风般吹进人们的内心。

这一模式背后的关键支柱是 jajainthemoment 不断产出的舒适、真实的产品，结合有温度和有内容的感官体验，令服装跳出衣橱，变成当代女性探索自我、感受世界的一种载体，让穿着者主动成为品牌的传播者。

小红书在其中扮演的角色更像是一条「引线」，把 jajainthemoment 与散落在四处的「jaja女孩」串联起来，形成品牌独有的社群。

目前 jajainthemoment 在小红书上共开设了四个账号，粉丝总数接近 6 万，获赞与收藏量约 9 万，品牌相关话题浏览量却高达 1383 万，话题下方的笔记有 70%为 UGC，即非官方的用户自创内容。

 

03. 写在最后：人是品牌最好的「养分」

aaad 和 jajainthemoment 只是众多小红书时尚品牌中的两个缩影，有趣的是，他们的核心品牌化进程都始于 2022 年。

正是在这一年，小红书做出了一个变革性的举措，上线商品笔记功能，把电商融入社区，打通让用户从看笔记看直播到下单购买的链路，同时推出全新设计师扶持 IP「REDLABEL」项目，让品牌能在平台实现直接的交易转化。

2023 年，小红书又以「大家时装周」的形式，将弄堂、厂房和仓库等城市场景转化为生活秀场，鼓励平台报名成为模特，演绎自己选择的「REDLABEL」品牌服饰，充分调动平台用户、博主和品牌的力量，共同创作时装周内容，实现反哺。

在这个时尚平民化的流量场中，「时尚」二字在人们心中的刻板壁垒逐渐瓦解，演变成每个人都可以享受和表达的一种生活方式。毕竟只有当时尚真正融入生活，人们才能以更轻松和无负担的去捕捉、发散审美品味。

而在这个过程中，小红书自然地成为潮流趋势的发源地 ，催生出「多巴胺」「美拉德」「老钱风」「巴恩风」和最新的「可露丽风」等近 200 种时尚趋势热词，助力品牌重新找到坐标，在小红书建立时尚社群，形成良性循环。

于是我们看到，越来越多国内的时尚品牌在茁壮成长，其中既有从 0 到 1 的新势力品牌，也有在小红书平台氛围烘托下发光发亮的成熟品牌。

这些品牌在小红书种草策略、买手合作、店播等方式的「滋养」下，完善了品牌建设，实现销售增长，在布局实体零售时也拥有更大的底气。

随着消费者审美和喜好的不断迭代，年轻化商场正将目光投向小红书，对热度高的时尚品牌「开绿灯」，以打造能汇聚人气的品牌矩阵。

为了更好地赋能品牌，小红书于 2025 年发布「大势发生」营销 IP 战略和「AURA」极光指标，旨在通过「人群 + 内容 + 用户体验」的公式，精准洞察目标人群需求，帮助品牌「找到人，说对话，投对人」，全面推动时尚生态的全链路价值升级，让好生意顺势生长。

在营销事件方面，小红书依据人群和生活两个维度，分化出「RED GALA盛典」「慢人节」和「马路生活节」「遛遛生活」等不同形式，用围绕小红书特色趋势进行的人感营销和围绕用户生活方式的体验营销，更好地把用户、品牌和创作者连接到一起。

小红书的触角还进一步伸到产品端，推出首个平台级新品营销 IP「宝藏新品」，在季节更替、特殊节日和 618、双 11 等重要节点，用贴近生活和充满趣味的主题，帮助品牌在人、趋势和场景中形成闭环，锁定生意，从而实现长效增长。

不过在小红书将自己的「网」越织越大的同时，以短视频为主的抖音也开始结合平台的生态和生活场景，推出「hello时尚季」「头排看秀」等创新玩法和 IP，打破时尚圈层壁垒，推动潮流从秀场到大众生活的无缝流转，构建多维时尚营销矩。

天猫则是持续强化「超级品牌日」这一 IP，与品牌开展各种主题线下活动，例如举办展览、citywalk 打卡、开设种草课堂等互动形式，深度挖掘品牌与消费者之间的触点。

而无论在哪个平台，人与内容始终是撬动品牌站内外生意增长与转化的重要支点。

面对平台之间对流量的争夺日趋白热化，品牌越要沉下心，用心感受市场，深入理解细分人群需求，才能在市场趋势中持续抢占先机，实现和消费者的真正共鸣。BRANDSTAR