国牌美妆拼成分和技术，但科学传播如何能打动消费者？

近年来，随着护肤需求的不断升级以及成分党文化的崛起，「科学传播」已逐渐成为美妆品牌构建技术壁垒和塑造专业形象的关键方法。

尤其在国货美妆品牌迅速崛起的背景下，越来越多的美妆品牌开始围绕科学与技术展开叙事。

在刚不久的 5 月，国牌护肤绽媄娅、韩束和创福康就分别发布了三支指向科学传播的短片——环六肽-9、胶原蛋白和人造皮肤技术的故事。

这些原本我们只能在科研论文当中接触到的名词，越来越多地频繁出现在社交媒体及用户的口中。

然而，在调研和浏览大量科学和技术导向的内容传播后，品牌星球发现，本应成为品牌差异化关键的「科学传播」，反而让各品牌之间的形象和独特性逐渐模糊。

这种内容传播的模糊和同质化是如何造成的，以及品牌如何赋予科学以更契合的表达形式，这是我们这篇文章核心想要讨论的问题。

在前言中我们提到，科学传播原本应是品牌实现差异化的关键手段，但如今却呈现出相反的趋势：它让美妆品牌变得越来越相似。这种同质化现象，体现在多个层面：

首先，尽管许多品牌声称在科学成分或技术路径上有所创新，但因聚焦的功能方向高度重合，诸如主要集中于「修护」「抗敏」「抗衰」这三大诉求，因此对于缺乏专业知识的消费者而言，很难辨别各家成分技术的优劣。

而这种趋同也进一步地体现在了产品的形态和沟通策略上，比如如今火爆的次抛精华。早在 2014 年，华熙生物旗下的润百颜就率先突破技术，将用于眼药水生产的 B.F.S 无菌灌装技术首次应用于护肤品，推出了次抛品类，而后从 2018 年起，该产品形态迅速在业内普及，如今几乎成为了众多国产品牌的标配，但也在一定程度上削弱了产品沟通的独特性。

其次，在内容表达层面，科学传播也正落入「模板化」。目前一类常见的做法是以 TVC 形式讲述品牌的研发故事：从「打破技术垄断」的叙事开场，到科研团队出镜、实验室实景拍摄、显微镜下的活性成分特写，再配以动画转译和通俗解说，这样的内容结构在多个品牌中被重复套用，缺乏风格化和辨识度。

此外，品牌普遍依赖 KOL 评测、医生背书、第三方检测数据等「科学验证」手段，暂且不论其专业性和真伪，而是对于普罗大众的消费者而言，难以从中去区分和辨别。

与此同时，创意概念也在高度同质化。例如为了降低消费者对技术原理的理解门槛，美妆品牌频繁使用「能量」作为产品命名或创意概念。

「能量」本源自于物理学（如 ATP、细胞能量代谢），但在美妆语境中被抽象化，进一步关联到生物发酵、植物活性、科技成分（如玻色因、麦角硫因）等，比如绽媄娅将其新品命名为「能量棒」、夸迪则在 2024 年妇女节期间推出「能量企划」。

这些做法本身并无问题，但如今被广泛地运用，反而容易引发用户的「记忆疲劳」，削弱品牌间的差异性。

最后，面对技术语言难以唤起情绪共鸣的局限，不少品牌试图通过情感营销补位。然而，这类情绪表达同样存在同质化的问题。品牌常围绕妇女节、母亲节等女性节日节点展开「关爱女性」的叙述，诉求温情、包容与陪伴等价值，但内容形式雷同，情感表达浅层，缺乏真正从品牌视角出发的共鸣设计，往往只是对技术话语的感性包装，难以形成内在连接。

当技术方向、传播结构与语言风格同时走向趋同，「科学传播」这一原本承载差异化价值的内容体系，反而逐渐演变为一套无个性的行业话术，失去了构建品牌锚点的核心功能。

要让「科学传播」真正摆脱同质化困境，成为品牌价值的放大器，关键在于找到独特且契合自身定位的表达方式。核心问题是，如何让用户将科学信息与品牌建立起清晰且独特的联想。

在品牌案例的梳理与分析中，我们观察到三种差异化的路径，不求全面，而是提供一种新的传播视角与思路。

 

01.挖掘科研故事中的独特性

当下，越来越多美妆品牌开始讲述自己的科研故事，试图以「科技含量」塑造专业形象。然而，这些故事往往沿用相似的叙事模板：技术突破、自主研发、克服挑战……虽包装精良，却缺乏个性。一旦去掉品牌名称，叙事的思路几乎可以通用。

也就是说，科研虽有投入，讲述却缺乏辨识度——「科研故事」还未真正转化为独特的「品牌故事」。

要实现有效的品牌区隔，关键在于挖掘科研叙事中具有专属性、不可复制的部分——可能是一项原创成果、一位核心人物的独特经历，或是一种区别于其他的科研路径。

例如，世之相出品的《成分中国》系列，以纪录片形式呈现中国本土美妆品牌的科研实践。在结构相近的短片中，绽媄娅之所以脱颖而出，正是因为找到了一个高度识别性的表达：「当造皮肤的人来做护肤品」。

视频！！

这句简洁有力的口号不仅易于记忆，也精准传递了其科研团队的专业背景，为品牌塑造了可信的技术形象。

更重要的是，绽媄娅的短片将重点放在科学家金岩的个人故事上，而非笼统的团队努力。从他熬夜做实验、直面失败的片段中，观众感受到的不只是科研成果，更是情绪、挣扎与坚持。这些富有情感张力的细节，正是不可复制的部分，也是品牌叙事中最打动人心的力量。

再比如，面对胶原蛋白普遍涨价的趋势，创福康通过张泉灵采访创始人的短片，讲述「坚持23年不涨价」的品牌故事。影片以可视化方式呈现 50 余项专利技术，让「技术=实惠」的逻辑具象可感；另一方面，以价格稳定和普惠作为科研实力与品牌责任的体现，强化了「不为涨价而创新，而为大众而创新」的价值立场。

总的来看，真正实现差异化的科研传播，不在于信息量的庞大，而在于能否讲出别人讲不了的故事。只有深入挖掘那些独特且难以复制的人与事，科研才能成为品牌最有力的价值表达。

 

02. 人群沟通的精细化：从「是什么」，走向「为什么」与「为谁」

在当前美妆行业的科学传播中，许多品牌倾向于强调成分的「是什么」。然而从用户视角来看，许多成分在功效层面高度相似，专业术语又难以被用户充分理解，自然也难以形成清晰的品牌差异。

要在成分沟通中脱颖而出，品牌不仅要说明「成分是什么」，更要强调「为什么选择这个成分」以及「它适合哪些人群」。

这种以具体圈层和群体为核心的策略，不仅能更清晰地沟通产品痛点，也更易实现效果的转化。

溪木源是这一思路的实践者。品牌通过 2020 年针对敏感肌人群的用户调研发现，油敏肌群体逐渐增多，但传统控油手段如刷酸等方式往往对皮肤刺激性过强，难以兼顾控油与温和之间的平衡。

基于这一洞察，溪木源选择了「药用层孔菌」这一温和控油成分作为技术核心，并在传播中着重讲述「为什么选择它」，而不仅仅停留在「它是什么」。

从是什么，到为什么和对谁沟通，溪木源得以让产品系列更明确定位：聚焦油敏肌人群，并在此基础上构建了更系统的产品沟通路径。

在产品策略层面上，溪木源选择围绕「敏感肌」构建出多线并行的产品矩阵，而非打造单一爆款。例如，层孔菌系列针对油敏肌、愈创木系列主打油痘肌，而极光黑云杉系列则为男性人群量身定制。由此，溪木源不仅覆盖了不同肤质需求，也以更细分的方式提升了品牌的专业感。

其中，在男性护肤市场，溪木源展现出明显优势。彼时男性护肤仍以「一瓶多效」为主，缺乏细分定位，溪木源捕捉到这一市场空白，推出专门针对不同肤质问题的男性产品线。

这种策略也推动品牌走出一条以「货找人」为导向的差异化路径。比如，针对男性系列产品，溪木源在传播上，避开传统美妆垂类平台，转而选择以男性用户居多的 B站，并进一步选择诸如游戏、科技、金融等兴趣区，以简洁直接的方式表达功效，触达潜在受众。

溪木源的案例显示，科学传播的有效性在于是否精准触达目标人群。在人群分层日益细化的当下，品牌只有从用户出发，围绕特定肤质、性别或生活方式建立沟通逻辑，才能真正实现从产品到认知的闭环。比起告诉用户「这是什么成分」，更重要的是让他们明白「为什么适合我」。

 

03. 从用户体验出发，让「科学」被感知

在美妆行业，科学传播不仅依赖于内容输出，更关乎用户如何真实地感知这些内容。相比生硬灌输科学概念，通过用户体验传递科学理念，往往更具说服力。但这一方式，常被品牌忽视。

护肤品牌至本正是以用户体验为核心，逐步建立科学专业的认知。它的特别之处在于：并不强调晦涩的科研术语，而是通过购物流程中的每一个细节，让用户在使用过程中，自然体会到科学的温度与精准。

首先，至本将「客服」重新定义为「护肤顾问」。当用户在线咨询如何选品时，对方往往会建议用户上传素颜照片，提供定制化建议，不仅指出皮肤问题和适合的产品，也会坦诚告知产品解决不了的部分。沟通过程专业且有人感，不会是 ai 自动的对话机器，或是模板化的客服应对。

相反，至本的护肤顾问更像是一位理解你需求的专业人士对话，通过更细节和详细的询问来建立亲近感和信任感。

其次，在产品包装与说明上，至本将科学转化为「可执行的细节」。比如洁面乳推荐使用 15 秒，水温控制在 30℃左右；调理露的瓶盖可以旋转出不同剂量，精准至 0.16 毫升。这些微小设计，让使用本身成为了一次科学的实践。

再者，品牌在线购物界面的交互逻辑也非常简洁清晰，无冗余信息，动线顺畅。使用过程不仅高效，也传达出一种理性与克制的美学，让「科学专业」不再抽象，而是融入消费者整个购买体验。

至本的例子至少表明，真正有效的科学传播，不止于「讲」，更要「让用户亲身感受」。通过构建具体、可感的体验环节，品牌不仅让「理念」落地，更在潜移默化中传递出专业，并且有温度的品牌形象。

观察到，当下美妆行业在拥抱科学传播的同时，也正面临一种趋同的困境。当科学表达被简化为「过程本身」的复制，原本应当建立专业信任与品牌独特性的传播，反而陷入了内容同质化的陷阱。

但我们认为，科学传播的价值，并不在于一味地重复实验数据或堆叠术语，而是要回到它真正的目的：让功效可信、让专业可信，从而建立品牌与用户之间真实且持续的连接。

基于我们的观察和思考，我们也尝试总结出几点方法论，作为一个开放的讨论起点：

① 重复科学过程不等于专业表达，独特性才是关键

当品牌纷纷以「实验数据」「科技背景」自居时，科学传播很容易陷入「表演性一致」的陷阱。真正具价值的传播，应找到自身科学逻辑的独特表达方式：是研发路径的不同、技术组合的差异，还是用户使用反馈的独特洞察？区别化，才能建立真正的专业信任。

② 科学传播要服务于人群策略，而非脱离语境地堆砌内容

科学传播并非「内容本身即价值」，它的有效性高度依赖于人群定位和传播语境。不同年龄、肤质和护肤需求的用户，对科学语言的理解和接受方式截然不同。如果脱离具体的人群策略，即便再精准的专业术语，也可能变成无效表达。科学内容必须服务于品牌的整体策略，而第一步，就是明确「讲给谁听」。

③ 产品本身是功效可视化的关键

科学传播中，抽象的数据和术语往往难以让用户感知功效，而产品则是连接科学与感知的最佳载体，尤其是「大单品」策略，具有更长久且反复强化的优势，能够帮助用户在长期记忆中建立对功效的稳定认知锚点。

例如雅诗兰黛的白金面霜，自 1950 年代以来不断通过成分迭代和技术升级延续产品生命力，产品本身就成为品牌科学力和功效可信度的象征。这种不断讲述一个产品的策略，使科学故事更长期地深入人心，也就更值得信赖。

④ 科学不仅发生在实验室，也存在于用户体验中

真正打动消费者的科学，不止于实验数据和分子结构，也在于理性、可感知的体验细节。比如产品质地、使用感受、功能性设计等，都是科学研发转化为「感知价值」的环节。当「实验室语言」无法触达用户时，体验本身就是最直观的科学证据。BRANDSTAR