闻献：为什么要以中国香之名，拥抱中国文化？

「你看，我们用的红色是珊瑚红，而不是正红色，它会显得更典雅」，闻献创始人孟昭然拿着最新一季的香水瓶对我们说到。

就像是闻献过去呈现过的墨黑、篾黄，或是泛着荧光感的草绿，6 月末刚上新不久的第七季的产品色调依旧大胆，一眼就能让人感受到这是一个有着强烈个性的品牌。

但这次有些不同的是，红色不仅是为了凸显个性，也是在以色彩旗帜鲜明地传递品牌的信号——

「这一季作为代表闻献『中国香，世界礼』定位的核心产品，我们更加全然地拥抱中国文化了」，孟昭然说到。

红色，作为中国文化的「精神底色」，自然是显性的文化符号。而不仅如此，更多与中国文化相关的元素诸如盘香、合香珠串、中药铺的概念也随之浮现。

从年初公布的全新 Slogan「中国香，世界礼」开始，如今的闻献正迈向 1-10 更加商业和规模化的阶段，与之迫切需要的便是一个更易于大众消费者理解的语言和定位。

因此，中国文化便成为了品牌更适于当下阶段表达的支点。

但是立意虽好，其中仍不免引起我们的关注和思考——对于一个亟待扩大商业和规模的品牌，为什么一定是中国文化，而不是别的？以及更重要的是，闻献又是如何在诠释和理解这个令许多品牌都难以把握的文化命题。

 

01. 为什么是中国文化

「很多时候我们都太绕了，消费者很难理解我们」。

孟昭然拿珑宫举了一个例子。作为闻献迄今以来最大、也是唯一的旗舰店，位于上海西岸的珑宫店在周末时常要面对大量的人流，常会出现导购在线下应接不暇的情况。

位于上海西岸的旗舰空间珑宫

和商场门店的消费场景有些不同，来到这里的客人往往不是奔着直接购物的目的，而是多少带着些许游逛的心态。因此当客人们看完一圈产品后，常会发出一连串的问题：「什么是羽化仙」「什么是 NAIVE」「为什么你们第一季系列叫做人无完人」......

看似是忙碌的生意，闻献在背后看到的却是信息沟通效率与规模扩大之间的矛盾。随着产品线的增多，越来越多的产品表达在线下门店需要耗费大量的人力时间去解释和传达。

而如今闻献仍保持有 90%的销售来自线下，过去一年多时间也是品牌开店最快速的时期，并已入驻进丝芙兰、HARMAY話梅、海南国际免税等渠道。预计到 2025 年底，闻献计划在全国开到 30 家门店，同时还会加大对电商平台的投入力度。

因此，产品信息是否直观、是否更易于多渠道、多平台的消费者的信息接收和理解，是闻献当下最在意的内容特质之一。

闻献开始从过往的表达中寻找答案，孟昭然发现直到第五季系列发布之前，闻献和团队始终在追求和探索的都是极度个性化和自我主张式的表达——

第一季「人无完人」，想表达的是时下年轻人心态里的「反完美主义」，把人的各类缺陷放大，作为香的主题；

第二季「人面兽心」，则是基于当时社会内卷现状的探讨，号召人们追求更自然及自由的身心状态；

第三季「不省人事」，恰逢疫情期间，希望以酒为故事的媒介，让大家松弛神经，在情绪释放中审视情绪与自我及周遭环境的关系；

第四季「非常四季」，意为「非常规的四季」，以时下不再鲜明的四季时令，引发人与自然关系的思考。

闻献早期的视觉风格

「虽然我们很多品牌灵感都来自中国，比如榫卯的瓶型，或是最重要的禅酷风格，但在产品创作思路和方式上，我们并没有完全拥抱中国文化，仍在探索自我主张和个性化的表达」，孟昭然说到。

直到第五季，闻献团队才第一次在产品主题中触及到中国文化——以道家仙风道骨的精神世界为启发，探讨只属于中国人骨子里至高至上的生活方式。

但彼时闻献所呈现的仍是一种较为抽象和精神性的概念，在消费者端的感知上缺乏具象的记忆点。 

第五季以「仙XIAN」为主题

珑宫店的规划，成为了闻献一个转折的契机，与此同时品牌也在筹备出海的进程。随着生意规模和市场的扩大，闻献彼时需要一个更大众沟通的语言和定位——更窄、更精准，通用并共识于海内外的消费者。 

「我们要更好地『削尖』我们的故事」，孟昭然说到。

闻献找到的那个「利器」便是中国文化——它在消费者心中有足够的分量，也有广泛的文化共识和基础，同时也源于品牌基因和过往的沉淀，源自品牌对中国文化的探索之心。

在品牌星球看来，闻献 0-1 阶段的表达是从个性化的创作逻辑出发，将洞察诉诸于香水作品，使品牌在早期能快速被看见、被记住，而走向 1-10 阶段的闻献，则需要文化叙事这一更兼顾大众共识和信息穿透力的「利器」，在逐渐规模和商业化的道路上走得更长、更远。

 

02. 如何创作「中国香」？

为了更好表达中国文化，在新一季产品系列，闻献把主题定为「沉檀龙麝ChénTánLóngShè」，即中国最经典的四大名香——沉香、檀香、龙涎香与麝香。

首先，这对爱香之人，自然是绕不开的话题。其次，沉檀龙麝在中国乃至世界香文化中都占有重要的地位，是贯通中西的香材原料。

更重要的是，沉檀龙麝为闻献奠定了中国香这一命题。

沉檀龙麝四款产品，分别为丹沉、赤檀、龙吟和红麝

我们常会把香水视为是西方欧美的产物。当提到香水，大家脑海里浮现的都是欧美大牌的名称。很长一段时间，中国市场被灌输的方式是追求和大牌雷同香气的香水，而追逐风潮的仿香无疑永远难出中国的代表。

可以说，中国香在当代大众文化和生活中是被忽视的。

但其实中国香的文化追溯起来，历史极为悠久，且博大精深。以沉檀龙麝为例，作为珍贵的原料，在中国曾极盛于宋元明清，是皇家、祭祀宗教、贵族生活等场景下的重要香材，不仅作为日常用香使用广泛，也在中国文人的影响下从药用、祭祀等场景上升到更为审美、哲学的高度，因此造就出不同于世界和西方的，独一无二的香文化。

因此，中国并非是缺少香的历史和文化，而是缺少现代化和国际化的传承。

为此，闻献还专门创作了一则短片。短片没有从香材出发，而是聚焦在中国文化中最为重要的「传承」二字，以祖孙三代的言传身教来寓意中国文化，以及中国香的薪火相传，巧妙呼应了闻献的角色——

既传承中国香，也以香为媒介传承中国的文化和记忆。

不过传承只是其一，现代化的再造和创新仍是所有品牌在面对文化叙事时的难题。

可以说，过往的六季香水和四年多时间的创作，为闻献转向「中国香」的定位奠定了底气和自信。如今，闻献对于中国消费者在香水的喜好上开始有了越来越具象的感知。

「我们发现中国消费者会更偏爱清新的自然果香，比如第一季的 NAIVE，就有像桃子的味道」，孟昭然说到。

目前，闻献最畅销的一款香水仍是来自第一季的「初熟之物NAIVE」。柑橘果香调的味道让人联想起青涩多汁的毛桃。

而相比于许多飘渺抽象的香味，在闻献看来，熟悉的嗅觉记忆和体验对大多数消费者来说是加分项。最好还要有些独特之处，比如桃的味道不能太大众，可以生涩，让人有熟悉的陌生和新奇感。

同时，熟悉与新奇也来自创香路径的变化。这一季，闻献先以合香的制香工艺调制出盘香，再以盘香为引，邀请调香师根据气味来创作。以此，盘香更遵从并还原了四大名香的香气，而香水则意在开创，形成更有张力和代表性的中国气味。

与之相匹配的是，视觉创意的呈现也发生了变化。

以中国香为起点，早在上半年闻献就开始尝试新的视觉表达。其中，颇为受到好评的是前不久发布的系列短片《向新风》。

整体视觉焕然一新，不仅更加强调中式元素，从服装和妆造上也更贴合中式特色，呈现出一股中式的禅意与意境，同时不失时髦与先锋之气，也正如其名——向新风，代表了视觉的新风，也是迎面走向了中国香和中国文化叙事的那股新风。

闻献内部团队会用「风感」一词来形容——因为风的加入，让画面中有了动与静的协调相融。即便当画面静止时，下一秒好似也要动了起来，整体更加灵动和充满生命力。

「线上你是闻不到香水的，但我们的『风』把香气捕捉到了」。

《向新风》系列的视觉呈现

很妙的是，在我们看来，这种表达其实也是将中国香做了更进一步的哲学化凝练——如道家「致虚守静」的思想，以静制动，动中取静。在动静结合中感受到的不仅是香气的存在，也是中国文化的哲学与智慧。

 

 

03. 写在最后：中国香的答案不仅在香水本身

在年初公布与调香师 Yili 共同创作的中国生肖系列时，我们就问到过闻献：什么是中国香？

这次，闻献再次给出了自己的答案——中国香的答案不仅仅在香水本身。

「你是不是用了中国红，是不是用了榫卯或中国的香水，其实对你今天的生活并不会有本质性的改变。但我们要理解的是，为什么古人要用合香工艺、为什么要用榫卯、为什么会有四大名香？这其中的文化底蕴和智慧对现实生活会有更大的价值」，孟昭然说到。

因此，从古人的历史和文化中提取智慧，再放置于现代生活的体系里重新理解，是闻献之于香的现代化创作和故事的新演绎。

就像是经典的榫卯瓶型、以中药铺结构和概念设计的收银台、基于盘香创作而来的香水作品，所有的故事和文化都隐藏于外在的形式表达之中。

你初看，它与现代生活毫无违和，但一旦当你有机会再深入探索和琢磨时，便对中国文化又多了几分了解。

而这一过程，也正如闻献品牌名（DOCUMENTS）的寓意——在东西方共同对香气的感知之上，以香为媒介，传达美的感受，也跨越文化，记录和传达中国文化的精粹和智慧。

这既是闻献作为商业品牌在走向 1-10 阶段的文化野心，也或许是它在当下及未来中国社会和文化生活里最不可或缺的价值和意义。BRANDSTAR