当消费者渴望「对话」，小红书如何赋能品牌「真实共建」？

当前，品牌正加速从「卖产品」向「卖生活方式」进行战略转型。在这一转型浪潮中，品牌对生意经营主阵地的选择不再唯渠道论，而是根植于其独特的品牌定位——它清晰勾勒出品牌期望与消费者建立的关系图景，并指引着商业价值的创新方向。

在这其中，食品饮料品牌的变化尤为突出。比如，洞察品牌核心人群需求，挖掘出「酸奶调酒」的全新场景趋势的「卡士」，在竞争激烈的奶制品领域打造出品牌历史上最快破亿单品；中式饮品品牌「阿莹麦茶」巧妙放大其养生博主主理人的人设价值，占据「养生茶」品类的心智高地，将品牌产品推广自然融入高价值原生内容生态，达成内容与商业的深度共振……

小红书近期举办的大食饮行业峰会，就为我们提供了一个观察品牌与消费者「关系重塑」的重要窗口——在新消费逻辑驱动下，品牌正在以关系重塑为基石，探索长效增长的新路径。

 

 01. 追求「对话」的新人群

食饮行业近几年正悄然经历一场深刻变革。消费者行为模式的根本性转变，让品牌的「单向输出」逐渐失效。

品牌与消费者之间沟通的桥梁正面临前所未有的结构性困境，并集中体现为三大关键矛盾：

首先，品牌与消费者的沟通方式出现错位。传统营销逻辑中，品牌习惯于直接「告知」用户产品优势，但今天的消费者更倾向于主动「发现」产品价值。

这种错位在激烈的市场竞争中尤为明显。凯度消费者指数显示，2024 年食品饮料行业推出了约 6 万个新品，平均每月有超 5000 款新品上市。然而，大部分新品都陷入了「上市即滞销」的困境。以饮料赛道为例，尼尔森 IQ 数据显示，2024 年能存活超过 6 个月的新品不足两成。

原因在于，当品牌仍遵循「我有什么」的逻辑与用户沟通时，消费者早已转向「我要什么体验」的需求表达。他们不再满足于被动接受信息，而是渴望通过自身探索，去挖掘与自身生活、情感需求真正契合的产品价值点。

其次，消费者需求的变迁直接重塑了其决策路径。过去的消费链路通常是「我需要-我寻找-我选择」，而如今，在兴趣驱动与发现式消费崛起的背景下，「我看到-我被吸引-我想试试」成为主流。小红书沉浸式的「种草」内容生态与真实多元的社区氛围，恰恰为这一路径提供了天然的土壤：用户浏览中不经意间的「被吸引」，正是平台通过生活化场景、真实体验分享与社群共鸣所精心培育的决策触发点。

这种路径转变的一个有力证明是，越来越多的消费者愿意为情绪价值支付溢价。例如，定位「高端低温酸奶」的卡士，就通过小红书敏锐捕捉到年轻消费者「微醺」和「轻社交」的情绪消费趋势。基于此洞察，卡士创新性地打造了「酸奶调酒」的新场景，成功推动其新品 007 小奶罐成为品牌历史上最快破亿的单品。

这个案例也清晰表明，用户评价产品价值的标准同样发生了改变——他们不再仅仅是寻求解决温饱或功能需求的「问题解决者」，而是逐渐化身为探索生活趣味、寻求情感满足的「生活方式探索者」。

而这一系列的转变，最终指向了一个根本性矛盾：品牌建立信任的成本模式发生了「倒置」。

传统营销高度依赖「砸钱」获取流量和注意力，这种关系本质上是「消耗性」的——品牌需要不断投入资源吸引用户注意力，却难以沉淀长期稳定的关系。

相反，新一代消费者渴望与品牌建立的关系，是建立在「价值共创」的基础之上。他们期待被倾听、被尊重，甚至有机会参与品牌的建设过程。

这种关系是「积累性」的，它需要品牌持续投入真诚的互动，才能逐步积累宝贵的信任资产。

 

02. 「新品」与「心品」的传播沃土

在人群消费习惯的变迁下，近期升级为「你的生活兴趣社区」的小红书，其独特的社区生态正持续深化对食品饮料品牌的营销价值。凭借真实的用户内容、精准的兴趣圈层以及高互动的社区氛围，该平台正逐渐成为品牌推广新品、建立情感连接的首选平台。

一方面，基于真实分享的社区氛围，小红书用户不仅是传统意义上的消费者，更是品牌内容的共创者和趋势引领者。他们拥有强大的内容创作能力，并且愿意为自己认同的品牌提供真实的体验分享和内容支持，能够为「新品」延伸出更多价值点。

千瓜数据显示，平台内高达 90%的内容是由普通用户主动生成的，覆盖穿搭、科技、运动等多个领域。比如今年在小红书兴起的「蜜雪冰城做菜」潮流，通过用户自发分享用蜜雪冰城做菜的视频，带动站内#蜜雪冰城做菜、#我支持雪王进厨房 等话题 90 天热度均破百万，推动品牌演变为「自带社交梗」的厨房新物种，种草爆文涌现。

当用户从单纯的「消费终端」升级为一个个「价值传播节点」，并成为「品牌故事的共同叙述者」时，他们就能在无形中强化品牌的社交影响力与用户黏性，使小红书能够有效提升食饮品牌新品上市的成功率。

回到平台生态本身，小红书不仅是生活方式的策源地和验证场，也是品牌进行「心品」传播的沃土。

以中式饮品品牌阿莹麦茶为例。作为原生的小红书主理人品牌，阿莹麦茶最初依靠对中式养生内容的深度科普和建议积累人气，逐渐从单一的人设营销发展为主理人品牌营销，并将其业务从茶饮扩展到养生、食补等相关品类。这种围绕用户兴趣和生活场景展开的、具有深度和真实感的内容叙事，正是品牌叙事的典范。

正如小红书商业快消行业群总经理米欧在峰会上的分享：「小红书的生命力，始于用户之间真诚的分享与链接，这些有温度的互动不断汇聚成推动行业进步的前沿信号」。

更值得注意的是，在品牌最看重的转化路径上，小红书则展现出助力品牌从「一次性触达」向「持续性关系」的跃迁能力，这也是其作为「新品营销阵地」的关键支撑。

小红书 × 尼尔森 IQ《新与心，2025 大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》指出，65%的小红书食饮用户愿意尝试新品且主动寻找小众独特的产品，远高于平均水平；63%的小红书用户在「看到」新品后，会通过评论、笔记等形式参与对新品的表达与反馈。

通过内容场景、实拍图文、社交互动点赞、评论区真人讨论等多维度共振，小红书用户更容易进入「被看见-被验证-被共鸣」的闭环路径，最终形成良性、可持续的关系循环。

 

03. 从被看见、被种草到被消费

一些食饮行业的先行者，已经在小红书探索出了成功的实践路径。根据其自身的发展阶段以及与消费者沟通目的的不同，我们可以将其总结为三种不同的路径。

例如，面对新品生命周期缩短、产品同质化严重的压力，不断推陈出新的食饮品牌，正试图通过小红书让用户成为新产品的「共同发明者」。它们借助平台构建的「新品榜单×内容矩阵×尝试&推荐」链路，构建连续性卖点，在小红书有效完成了对新品存活的「压力测试」，使新品更有效地被消费者看见。

在法国乳制品品牌 Kiri 看来，小红书不仅能提供真诚分享，更是传播健康知识的垂类平台。基于这一认知，品牌在需求探索阶段精准锚定「下午茶」人群作为核心目标用户，并结合「周末短逃离」「一日 city walk」「一起去露营」等小红书站内热点趋势，挖掘出法式下午茶的核心场景，有效激发了用户主动创作的热情。

同时，利用小红书创新的派样方式，品牌邀请用户完成从「试用者」到「体验分享者」的角色升级，最终与用户为新品塑造「可感知的治愈感」。这一系列动作使甜心小酪站内搜索翻倍增长，重塑了以用户深度参与为核心的新品孵化模式。

与此同时，另一些更具故事感及品质感的品牌，则致力于通过「溯源场景、文化科普、垂类知识共享」等主题内容，构建高端感知氛围，同时结合平台内的口碑管理，让用户感知文化仪式与身份认同，在无形中完成对品牌的种草动作。

主打健康养生概念的 So Acai，近年不断通过构建文化认同感，将健康饮食塑造为一种文化仪式与身份象征。基于小红书用户洞察与消费趋势，So Acai 精选巴西莓粉、羽衣甘蓝粉等超级食品组成特色产品矩阵，锁定精致妈妈与新中产客群。在此过程中，品牌不仅提供产品，更积极科普科学饮水等健康知识，巧妙引导用户成为健康理念的主动传播者。

在互动层面，So Acai 融合「笔记+直播+社群」三大渠道，打造了一个持续输出价值、深化用户连接与品牌认同的交流场域。这种深度的互动体验有效传递了品牌文化内核，同时拓宽健康生活方式的受众基础，实现从单纯的产品消费到深层次文化共鸣的跃升。

而对于寻求突破的品牌而言， 比起单纯的品牌价值传播，突破认知壁垒、建立与消费者的深度连接，往往是更迫切的需求。小红书作为兼具趋势策源地与热点发酵场的独特平台，为品牌提供了洞察用户需求、构建核心认知、并有效引导转化的闭环路径。利用这一平台，品牌能够获得清晰的用户心智构建指引和切实的业务增长空间。

曾经 80%业务依赖线下渠道的龙舌兰品牌唐胡里奥，一直面临洋酒认知门槛高、赛道有品类无品牌的困境。

进入小红书后，唐胡里奥敏锐洞察到用户对于「喝好点」以及调酒「成分」的趋势需求，通过持续的内容教育，成功构建起「好基酒=唐胡里奥=好鸡尾酒」的认知链条。同时，品牌结合 World Class 调酒大赛，引导线上种草人群亲身参与线下专业活动，将其有效转化为实际消费人群，从而强化产品「进阶特调」的用户心智。

从上述案例也可以看出，对不同发展阶段和目标的品牌，小红书能够呈现出差异化的核心价值：

它是中小品牌低成本感知市场风向的「前沿哨所」；

是新锐产品依托素人真实测评、热榜爆发力及长尾流量滋养，实现高存活率的「新品孵化器」；

更是高端品牌传递深度叙事、摆脱促销依赖、建立情感连接的「价值共鸣场」。

平台也正以这种多元且精准的角色定位，助力各阶段品牌的成长与发展。

 

04. 写在最后

当传统营销的边际效益持续衰减，流量成本居高不下，品牌正面临一个根本性的战略抉择：是继续在存量红海中陷入「注意力争夺」的内卷，还是转向增量蓝海，与用户深度绑定，共创长期价值？

在消费价值深刻重塑的当下，小红书已远非食饮品牌的流量入口，而跃升为重构用户关系、共创消费新叙事的核心场域。于此间崭露头角的品牌，无不展现出鲜明共性：它们不再试图「说服」用户，而是选择温暖的「陪伴」；不再一味追求「占领」市场，而是投身于共生共荣的「生态共建」。

正如敏锐的品牌所洞察：「这里没有全网最低价」，唯有「更懂生活的人」——他们正是驱动这场消费升维革命的核心力量。 这不仅标志着营销范式的迭代，更昭示着一个以「人本价值」为核心、品牌与用户共生共荣的新商业文明正在蓬勃生长。

如何在这场深刻的变革中找准方向，将「陪伴」与「生态共建」的理念转化为可持续增长？小红书梳理了食饮品牌破局增量的关键路径与实战策略，联合尼尔森 IQ 推出《新与心，2025 大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》。

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