从大商场到小马路，运动品牌正在激活街区商业生态

人是流动的，生意也是。

当 citywalk 成为人们新的休闲方式，城市中商业区和生活区之间的界线愈发模糊。火了十年的上海安福路，也随着街上业态的不断迭代，变得越来越热闹。

最新一轮洗牌过后，安福路于近日迎来第一批国际运动品牌的入驻——adidas 和 SALOMON，标志着这条长度不到 900 米的马路正式从一个小众潮流地晋升为国际化商业街。

我们发现，区别于高调现代和未来感的「超级大店」，两个国际运动品牌作为安福路上的「外来者」，在以一种更加柔和的方式，融入这个布满历史名人故居和年轻品牌的复合型文化街区，嵌入上海城市肌理。

一场运动品牌关于文化基因转译、空间叙事革命与社群共生关系的「在地化」实验正在上演。

 

01. adidas：老影院里长出的「三叶草」

adidas 是最先瞄准安福路的国际运动品牌，此前就以快闪店的形式进行过试水。

5 月 20 日，adidas 全球首家三叶草旗舰店在上海安福路 322 号正式揭幕，标志着品牌「在中国，为中国」本土化战略的一个关键里程碑，进一步彰显了 adidas 对中国市场的重视。

据相关负责人介绍，三叶草全球旗舰店是品牌在运动时尚领域最高级别的门店，仅次于品牌中心。

为了能拿下安福路 322 号这个黄金位置，adidas 团队蹲守已久，筹备的一年多时间内，全球 CEO Bjørn Gulden 多次造访中国，甚至出席了上海市市长国际企业家咨询会议。

由于安福路 322 号属于上海衡山路复兴路历史风貌保护区，adidas 没有对外观做任何改动，而是在保留原有的建筑结构和外立面木饰面的基础上，巧妙地将经典三条纹和三叶草 logo 融入其中，并在门头内设置巨型贝壳头展示区，迎合当下潮人打卡文化。

开业前夕，adidas 特别在安福路整条街道上贴满 90 年代风格的复古电影海报也成为热门的街拍背景，高调预告了品牌三叶草旗舰店的到来。

而之所以用电影海报，源于该选址的前世。资料显示，安福路 322 号主体为一座建于 1930 年代的西班牙风花园洋房，曾是电影院永乐宫旧址，无数经典影片在此放映，承载着一代人的文化记忆，如今虽然焕新成为青年潮流文化聚集地永乐汇园区，但各种历史积淀和文化印记历久弥新。

为能更好地融入到这个场域中，adidas 内部空间贯穿着有三叶草 logo 图案的压花玻璃，地面是用海派金属嵌条分割的水磨石地板，配以留声机、三条纹灯饰、百叶窗产品陈列架、复古牌匾和怀旧手摇杆等元素，与老影院的底色形成呼应。

在布局上，adidas 也以复古影院美学为理念，把 290 平方米的空间划分为「中央舞台」和四大「影厅」，展陈各种联名合作和品牌最新的时尚潮流鞋服，一楼的个性化定制区「MADE FOR YOU」会提供 365 天的城市特色设计方案，涵盖 T 恤打印、鞋面配饰等定制服务。

值得关注的是，为了满足安福路人群对新鲜感的追求，三叶草旗舰店每周都会上架新鲜产品，涵盖各种联名限定、珍藏款式，并定期结合品牌活动，邀请不同艺术家在后院的 Remake 改造体验区域驻场，让潮流爱好者自由创造个性化三叶草单品。

adidas 还敏锐捕捉到安福路「一人一狗」的街景文化，在店内全球首发三叶草宠物系列产品，例如宠物专属的纯棉 T 恤、真皮项圈和便携宠物包等，用「宠物亲子装」的概念，将人宠之间的情感联结通过穿搭具象化演绎。

通过把复古的影院美学与品牌的街头基因无缝衔接，adidas 三叶草旗舰店用在地化的装饰元素和互动体验，以及结合街区生活方式的潮流文化叙事，让青年文化能在安福路 322 号这个历史建筑内继续生长。

就像 Bjørn Gulden 强调的，在一个中心打造全球系列，并在各地销售的时代已经一去不复返，上海安福路三叶草旗舰店的意义不在于零售，而是为年轻人创造了一个交流和创意表达的平台与窗口。

 

02. SALOMON：百年法式建筑内的先锋叙事

法国户外运动品牌 SALOMON萨洛蒙的登场，相对而言更加优雅和别具一格。

延续法式的浪漫情调，萨洛蒙把在安福路的落脚点选在了中段拥有百年历史的法式小白楼，在绿荫的衬托下显得生机勃勃。

为表重视，萨洛蒙特别为这栋小白楼起了一个极具中国特色的名字「福郡」：「福」字取自「安福」，同时寓意此处为品牌的「郡」。

开业前夕，品牌提前在小白楼外立面的橱窗写上融合法语和沪语的「Ça va？侬好伐？」，向上海发出第一声问候与欢迎。

作为品牌专门为中国市场而设的全新概念店铺，「福郡」以巴黎玛黑区户外风尚专门店为灵感蓝本，旨在将品牌源自法国的潮流基因和先锋户外美学融入到上海城市的文化语境中。

和 adidas 一样，萨洛蒙保留了外部百年法式洋楼建筑肌理，临街橱窗是一张摆满各种甜品与面包的长条餐桌，从法国飘来的邻里烟火气不断吸引路人驻足围观。

一楼会客室「入室·Le Salon」分为左右两扇门，一边是品牌与 Pierre Marcolini 限时合作的纯白甜品空间，另一边是全黑的先锋产品展陈区，中间是由先锋影像装置艺术家陈维、声音艺术家李星宇和视觉艺术家刘永泰共同策划的「不止一面」限时艺术展览。

现代简约的设计语言加上以策展为逻辑的空间组合，让到访者在步入店内的第一时间，就充分感受到品牌的户外精神与法式生活方式，在多重感官触动下，开启一段感知萨洛蒙的沉浸式体验之旅。

拾级而上，二楼「登堂 • La Galerie」是一个由联名产品墙、限定尖货与新品首发专区组成的户外时尚潮流风格美学艺廊，历史墙清晰勾勒了萨洛蒙自创立以来的品牌故事、突破性创新、革新产品及潮流文化演变。

三楼「高座 • L'Atelier」为萨洛蒙的「灵感后台」，需要按下藏在二楼一面普通墙上的「SALOMON」标志才能开启。在这个空间内，法式厨房、客厅、创作工坊、办公室等功能区域彼此串联，让人仿佛瞬间穿越到法国玛黑区的洋房中。

根据计划，萨洛蒙会在这个像家一样的空间内，定期举办品牌臻享沙龙、独家体验活动，与「萨门信徒」一同灵感共创，探索更多可能。

萨洛蒙还将以「福郡」为核心载体，携手安福路周边商铺和更多艺术家、跨界伙伴与社群，将市井气息的街区变为共创秀场。

在先锋户外美学与法式风味和法式松弛感的交融中，萨洛蒙以安福路街区为景、弄堂邻里为伴，将「福郡」打造成了一个集多元内容于一体的全新互动体验空间，目的是用有温度且完整的品牌表达在上海这座国际化城市中激发人群共鸣。

而从山野到街头，从巴黎到上海，小白楼「福郡」也是萨洛蒙对未来零售模式的一次探索与突破，这种创新形式将反向输出至巴黎旗舰店。 

 

03. 不是迎合本地，而是成为本地

不难发现，无论是 adidas 三叶草全球首家旗舰店，还是萨洛蒙的小白楼「福郡」，两个品牌本轮在进行本土化叙事时，都将安福路街区生态纳入了考量的范畴。

背后传出的信号是，国际品牌在中国市场的「在地化」已不再是简单的「空间占领」，而是进阶到「文化共生」，通过建筑转译、场景再造和社群孵化，深度参与到城市街区脉络中，编织品牌在中国的有机网络，以实现长期扎根。 

这一趋势并非无迹可寻。

随着疫情后人们的生活重心回归线下，愈发渴望真实的体验与互动，近年来已有越来越多运动品牌将店和快闪活动从购物中心搬到马路上。

2022 年底，lululemon 上海首家独栋沿街门店在东平路店正式开业。该店位于上海徐汇衡复历史文化风貌区，从内到外以及灯光，都以尊重原建筑为前提进行再设计，还以「在东平路与旋律相遇」为主题，举办了一系列的社区活动。

一年后，国内瑜伽服饰品牌 Maia Active 也在上海东平路开设了品牌首家街区式零售旗舰店，门店在空间改造上保留了红砖外墙，内部采用定制绿色为主调，并使用回收塑料再生混凝土技术制成，设有面料博物馆、社群体验空间、个性定制区和母婴室等多功能区域。

安踏首家 0 碳使命店则选址在上海的武康路 98 号，在百年历史底蕴街区中以新锐创新店业态与街区进行融合，从产品、包装到装修材料，都尽可能采用环保材料，是品牌在可持续发展领域的一次重要实践。

此次 adidas 和萨洛蒙入驻安福路，显然是上述案例的进阶版。

就像在上海扎根生活的国际友人一样，这种「融入而不是占领」的态度与形式，弥补了核心商圈品牌中心和旗舰店缺失的生活感和亲切感，能够助力品牌进一步打破圈层，让更多消费者主动探索和了解品牌。

小红书上不少用户表示，在走过安福路时会情不自禁地被萨洛蒙的法式小白楼吸引，进店后循序渐进的体验和趣味互动，更是激发他们的好奇心，会想在舒适的三楼空间慢慢感受品牌，阅读品牌故事。

adidas 三叶草旗舰店也已变成安福路上的「流量吸铁石」。在上海创意中心设计师团队以及柔性供应链升级计划的支持下，层出不穷的新品、联名，以及宠物服饰和各种「上海限定特产」，不仅本土消费者流连忘返，更成为了国内外游客在上海的必打卡点之一。

有趣的是，adidas 3 月还带火了上海另一条街区。为庆祝一年一度的「SAMBA DAY」，品牌短暂包下了静安南京西路最西端的小马路永源路，短短 300 多米的路被塑造为「贝壳头」限时主题街区，adidas 博物馆、各种限量首发商品和有意思的活动，汇聚了四面八方涌来的年轻人。

永源路因此在社交媒体上获得了一大波流量与曝光，让年轻人看到南京西路「后街」的精彩，周边的商户随之成为受益者，一些运动潮牌店还与 adidas 推出了联名款产品。

在一系列本土化和年轻化策略推动下，adidas 2025 年第一季度大中华区实现营收 10.29 亿欧元，同比增长 13%，已连续八个季度实现「有质量的增长」。

萨洛蒙 CEO Guillaume Meyzenq 在最新采访中也透露，品牌在全球范围内已拥有约 200 家门店，大部分位于中国，表现良好，接下来会继续围绕品牌核心 DNA 现代山地运动生活方式，带给消费者更多启发。

可以肯定的是，在 adidas 成功用「周更机制」打通安福路街区流量脉搏，萨洛蒙以小白楼「三层空间」渗透式沉淀品牌社群后，未来将会有更多运动品牌开始物色新的「安福路」。

这不仅是街道商业的一次升级，也折射出了当代中国城市文化消费的深层变化。而最高明的本土化，是让消费者忘记它来自远方。这场在安福路的「实验」，某种程度上算是一次国际运动品牌对中国市场的「田野调查」。

其中预示着一个新的规则：未来没有全球化与本地化之分，关键是品牌在一个城市中的参与度。

小马路上川流的人群中，往往藏着下一段「通关」的钥匙。BRANDSTAR