从场景到长效增长，小红书如何重构服饰品牌的生意经营？

过去几年，服饰行业，似乎总在赛跑谁能推出更「吸睛」的设计和功能。然而，今年，行业正在悄然发生一些微妙的变化。

比如，一套西装吸引人的地方，也许不只是挺括的剪裁，更是那种加完班走进便利店，拉开冰柜门时的松弛感；一件机能夹克的走红，也不单单因为面料的轻薄防晒，还可能是它在夏日穿搭中展现出的自由与随性；甚至一件运动内衣的热销，除了健身时的便捷，也因为它能作为约会安全感穿搭，带来自信与笃定……

人们开始为生活，而非单品买单。服饰的意义，也从功能与造型，延伸到了情绪与状态。也正是在这个过程中，越来越多的品牌也意识到一个新的课题：如何读懂那些看似日常、却最能激发欲望的生活瞬间？

品牌星球在与多家服饰品牌交流中发现，答案正在于「场景」。品牌逐渐以具体的生活场景为起点，去回应消费者的情绪变化，捕捉真实的生活节奏。「如何融入用户的一天、一段旅程、一次情感体验」，成为今年服饰行业频繁讨论的话题。

而在这一趋势下，作为生活兴趣社区的小红书，正在成为品牌理解人、洞察生活的关键阵地。平台上不断涌现的「场景」内容，正在为服饰行业提供新的增长线索，也让品牌重新思考：如何在不断演化的人群趋势中，保持品牌的影响力，并获得持续增长？

在近期举办的 2025《小红书商业服饰潮流行业秋日峰会》上，围绕运动户外、女装、内衣等多个品类，平台与品牌从不同视角展开了深入探讨。从中，品牌星球观察到，当增长重新回到具体的「人」与「场景」，服饰品牌们也正在找到通往长效增长的新解法。

 

01. 服饰增长的重心正在迁移至「场景」

「小红书往往是用户兴趣、爱好与生活场景的重要发源地。如果哪里有新的场景、新的趋势出现，一定会发生在小红书。」正如小红书商业运动户外&童装行业平台专家负责人雨萱所言，过去几年，从 City walk 到滑雪、露营，从通勤穿搭到轻户外风，几乎每一种生活方式的流行，背后都有小红书的影子。

从山野到城市，从专业到日常，这股由内容驱动的生活方式浪潮，正在悄然改变人们对服饰消费的理解。与此同时，随着越来越多新兴场景在这里生长、蔓延，小红书也成了品牌寻找增长灵感的重要阵地。

根据官方数据：小红书社区内全年阅读量超过 10 亿的大众生活场景已超过 20 个，从 HYROX 到攀冰、匹克球等新兴运动，都在小红书上率先发酵，并由此辐射至全网。这些场景趋势，一方面为成熟品牌提供了拓场景、扩人群的增量空间；另一方面，也为成长期品牌打开了品类蓝海与心智突破口。

以运动户外行业为例，李宁以品类突破撬动增长，从专业赛事走向日常生活，构建起涵盖大众、竞速与精英跑者的多元人群矩阵；HOKA 在深化专业越野跑场景的同时，也将户外机能风渗透至潮流圈层，完成了从产品功能到品牌价值的延展。此外，新锐小众品牌松野湃，也以「速干衣」开辟了新的品类蓝海。

小红书上不断涌现的新「场景」，正在为服饰行业提供新的增长确定性而要让场景真正转化为增长，关键在于理解「人」。

最新官方数据显示，小红书月活跃用户已突破 3.5 亿。其中，近 70% 的用户为 90 后，超过一半分布在一、二线城市。同时，这群小红书用户有着鲜明的特征：更强的消费能力、更高的内容参与度，以及更重视自我情绪与理性判断的平衡。

这种「理性悦己」的消费观，也成为了小红书用户最具代表性的心理特征之一：TA 们购买的不只是单品，更是情绪价值、生活状态与身份归属的综合表达。正因如此，小红书用户展现出一种极具辨识度的消费决策偏好。

根据小红书调研数据，用户在购买前平均会进行 18 次搜索，从灵感泛搜到目标精搜，这个过程更像是一场由场景驱动的探索旅程。与此同时，用户的内容参与度也在持续攀升。仅 2025 年上半年，小红书新增了 8000 万条时尚笔记，其中 185 万条 来自用户主动分享的 OOTD（日常穿搭）内容。他们不仅在消费服饰，也在丰富时尚的场景表达。

在这种由内容与场景驱动的消费路径中，从「种草」到「购买」的转化不再是线性结果，而是一种情感与认同的持续互动过程。用户在场景中获得灵感、在内容中形成共鸣、在搜索中完成确认。而品牌的增长逻辑，也正是在这种非线性路径中被重新定义。

 

02.人群和场景共振，赢得复利增长

复盘 2025 年上半年在平台上实现高速增长的品牌案例后可以发现，品牌们正在从「种草」迈向「种草+」。以女装鞋靴品牌为例，增长的逻辑，正沿着三大方向展开：「种草+趋势营销」「种草+线上线下联动」与「种草+全域转化」。

比如，UR 通过捕捉小红书站内高热风格「波嬉风」，并将其与度假场景结合，打造出兼具风格辨识度与场景感染力的系列内容，在 618 期间实现了从趋势洞察到销量爆发的完整闭环；Teenie Weenie 则与小红书联合打造「红卖场」，将线上趋势内容延展至线下门店，以沉浸式穿搭体验引爆客流。

与此同时，今年小红书推出了「种草直达」产品，用户可在笔记详情页中，通过按钮跳转至淘宝/天猫、京东等平台下单，进一步打通了服饰品牌在全域的增长链路。无论是站内成交、站外跳转，还是线下体验，平台正在帮助品牌构建更具韧性的经营体系。而在这一过程中，品牌在小红书获得增长的关键，也不再仅仅是被看见，更在于被认同、被信任、被持续选择。

因此，对于服饰品牌而言，小红书中的「场景」，除了是消费触点，更是人群生活方式的映射与情绪坐标。它帮助品牌理解「具体的人」，TA 们在不同阶段的情绪起伏、动机变化与消费心智，从而打破固有的「刻板印象」，洞察用户的真实需求，进而在用户生命周期的不同阶段持续建立连接。

以内衣行业为例，过去品牌营销的核心是展示产品功能差异，并以塑形、舒适、运动、防走光等功能需求来划分目标人群。但在小红书上，品牌的增长逻辑正发生变化：他们正以人生阶段为线索、以真实场景为触点，重新理解人群的情绪与需求。

根据官方数据，现阶段小红书上已有 1.59 亿内衣相关人群，而在 TA 们的搜索与内容偏好中，都有一种共性：对内衣的需求，其实是对更好生活状态的向往。

同时，这种「向往」会随着人生阶段的变迁不断演化。从儿童青春期的成长表达，到求学期的社交展示，再到职场期的自我定义，备婚期的仪式感与家庭期的关系经营。围绕这五大人生阶段，小红书进一步识别出 40 个高关注的消费场景，让品牌得以更清晰地理解人群需求的迁移路径，也因此打开了新的增长蓝海。

 

比如，在求学期，「宿舍」作为高热场景，家居服不仅关乎舒适，更是一种社交货币与生活态度的表达；而到了备婚期，更具「仪式感」的场景，也赋予了内衣新的表达。无论是辣妹风、法式、高级感、性感，还是刺绣、真丝、蕾丝，这些风格都在回应不同场景下的情绪与向往，折射出人们对理想生活的投射。

可以发现，品牌的增长路径正在沿着用户人生阶段被重新书写。

品牌星球也观察到，在小红书上，品牌商家的策略打法也愈发多元：从以「大单品 × 单场景」为核心的单 SPU 精准突围，到以「多 SPU × 多场景」为核心的矩阵布局，再到以「人群 × 多场景」为核心的目标渗透，品牌正通过不同的策略组合，构建更灵活、更可持续的增长体系。与此同时，小红书也在以「雪人节」等 S 级场景 IP，持续帮助品牌打通线上与线下链路，延展产品生命周期与用户边界。

在「场景」的放大镜下，品牌不仅能找到新人群与新场景，更能在内容与情绪的共鸣中，打造出属于自己的复利增长曲线。

 

03. 小红书，成为服饰品牌打造长线品牌力的关键阵地

当「场景」成为新的增长语言，服饰行业的竞争也正在被重新定义。

真正的品牌力，不止于一次爆发的声量，还在于品牌能否与消费者长期同行、共同成长。而在这一过程中，小红书正以「场景」为核心，帮助品牌看见真实的人、真实的生活；并通过「数据洞察 × 内容生态 × 产品工具」的平台能力，为服饰品牌构建出可持续的增长土壤，找到长期的确定性。

例如：在运动户外领域，作为运动户外场景趋势发源地和专业赛事营销全新阵地，小红书以「兴趣-场景-决策」为轴，挖掘出「公路骑行」「红土网球」等 2025 运动户外十大趋势场景，帮助品牌找到最关键的增长触点；

在女装领域，围绕学生时期、职业初期、职业进阶与自在生活四大高频场景，品牌得以重构穿搭体系与风格认知，实现从衣橱单品到生活态度的升级；

而在内衣品类，则通过对人生阶段的深入洞察，助力品牌转向价值共鸣与情感联结，完成品类认知的重塑。

由此，服饰品牌也能将「场景」作为生意的新起点，让生活兴趣成为品牌的生长土壤。在新的服饰周期里，小红书既是品牌营销的主阵地，也是推动品牌长期增长的核心生态。BRANDSTAR