线上女装品牌卷起线下热潮

近年来，深耕线上的女装品牌纷纷开启线下版图，从「四大金刚」在内的淘系头部女装，到依托小红书成长的品牌，如 an action a day 和 Oneup。

尽管风格迥异、客群定位各不相同，但向线下扩张已然成为行业共识。

值得关注的是，这一进程中，各品牌并非盲目选址，而是在发展成熟阶段，根据自身基因选择差异化场域，呈现出多元分化的竞争格局。

其中，作为「四大金刚」之一的开间KEIGAN，近期更以颇具话题性的门店开业跻身线下──继 2026 年巴黎春夏时装周期间，于奥斯曼建筑内开启美学共创沙龙后，12 月品牌在历史气息浓厚的上海南京西路，正式开出首家线下门店「开间之家 MAISON KEIGAN 1490」。

 

01. 三大线下布局方向：各辟赛道

➊高端商场：以选址完成品牌价值跃升

定位轻奢高端的淘系女装代表──CHICJOC、UNICA、MARIUS（淘宝女装「四大金刚」之三），选择了最直接的升级路径：进驻城市顶级商业体，以「场域背书」快速打破「淘品牌」刻板印象。

值得关注的是，这三家品牌均将线下首店落户于南京德基广场。作为 2024 年以 245 亿元销售额刷新纪录的「全国店王」，德基广场是顶尖奢侈品的汇聚地，入驻即确立高端消费门槛，快速获得市场公信力。

上图：MARIUS 南京德基店；下图：CHICJOC 南京德基店

产品层面，三者的产品体系既包含千元以下的基础款和日常休闲款，也覆盖如采用桑蚕丝、珍稀羊毛、羊皮革等跨入千元区间的高端面料单品，秋冬季的高端皮草或大衣甚至高达万元。

CHICJOC 珍贵面料档案

其中，作为「四大金刚」中扩张速度最快的品牌 CHICJOC，其最先将首店开在德基广场，重装后的德基店以极简黑白设计延续「高端面料、简约质感」的调性。

伴随 CHICJOC 重装开业的，还有 UNICA 与 MARIUS。

UNICA 门店以「梦想衣橱」 为灵感，空间设计结合了西方设计手法与南京非遗手工文化，用粗粝花岗岩与亮面不锈钢等选材展现品牌对于细节、纹理的重视，营造私密而优雅的沉浸式体验空间；MARIUS 首店开在德基二期，店内依据系列、材质和风格进行陈列，随后迅速在杭州万象城开出第二家门店。

UNICA 南京德基店

三者都定位轻奢，依靠比拟奢侈大牌的面料质感吸引目标客群，选址上共享了高端商场的核心客群，即成熟女性和职场精英为主的中高端消费群体。通过「与大牌同源面料」的宣传策略，在版型趋同的前提下提供更具性价比的选择。

可见，入驻标杆类商场，对这类女装品牌而言：

• 选址即背书：与更多高端及奢侈品同台竞技，快速获得曝光与公信力认证，打破淘品牌「不成体系」的刻板印象，完成品牌的渠道跨越。

• 高效转化：线下场景直观感受「与大牌同源面料」的产品特点，如桑蚕丝、珍稀羊毛等高端面料的质感与剪裁，解决高客单价产品的信任痛点；

• 规模化扩张：借助商场成熟的零售体系，快速在核心城市复制门店，扩大品牌的运营版图。

更值得关注的是，2024 年 CHICJOC 进一步布局海外，先是在美国富人聚集的洛杉矶比弗利购物中心开出第一家，紧随其后是美国加州 NEWPORT BEACH 的 FASHION ISLAND 商场直营店；2025 年 3 月又将品牌第一家欧洲精品店开进奢侈品购物圣地巴黎八区，足可见其海外扩张的野心。

据统计，目前其全球门店累计共有 41 家。

CHICJOC 法国巴黎精品店

➋ 成熟街区独立门店：以文化构建差异化体验

另一类女装品牌选择避开标准化的商业中心，扎根于历史底蕴深厚、文化氛围浓厚的成熟街区或核心商圈的独立建筑。这种选址为品牌注入了更强的文化和内容叙事性，呈现出区别于传统商场的消费场景。典型代表为开间KEIGAN、jajainthemoment。

• 开间KEIGAN： 上海首店选址南京西路历史洋房，与 Prada 荣宅毗邻，品牌将老建筑打造成「雕凿的白色房子」，保留原生肌理，并设置「天才会客厅」等跨界艺术空间，将逛店转化为一种艺术休旅。   开间之家 MAISON KEIGAN 1490

• jajainthemoment：继成都麓湖 CPI 后，其上海门店选址陕西北路的何东旧居。通过大量绿植与木质家具打造「归家客厅」，延续了其标志性的「树屋」风格，在历史建筑中营造家的松弛感。

jajainthemoment 何东旧居店

这类街区自带高品质人文流量，汇聚人群多为热爱生活、追求品质、具备一定消费能力的群体，避开了商场流量的复杂性。

而像何东旧居这样兼具建筑美感与花园风光的修缮类历史建筑，更凭借独特的环境和美学氛围，天然形成引流打卡、自发传播的优势，为品牌在社交媒体上带来了可观的曝光。

和顶级商圈不同的是，其价值差异在于：

• 内容的资产化运营：门店被视为核心内容资产，一是借助门店本身的视觉吸引力和话题性，大众会自发在小红书、朋友圈等社交平台分享打卡；二是围绕门店，品牌可自发组织活动形成内容阵地，持续输出生活方式感的内容素材；

• 提升文化和生活方式具象价值：历史建筑或洋房本身具备稀缺性与文化性，品牌入驻后，门店有机会成为城市中独特的文化地标，既提升品牌辨识度，更能与城市产生文化绑定，提升品牌在「体验」与「文化」上的溢价空间；也让服装成为生活方式的具象载体。

开间之家小红书独立账号

➌ 城市新商业体：潮流共鸣捕获年轻消费群体

设计风格更具个性、品牌形象年轻化的品牌，如 Sage Studio、an action a day（以下简称为 AAAD）、Oneup，则将目光投向成都 CyPARK、上海西岸梦中心、杭州天目里等新兴商业体，以潮流共鸣捕获新生代消费者。

• Sage Studio： 设计风格更个性时髦，带有浓郁的民族异域风情，以钩针、钉珠等手工技法传递循环与自然的理念。其门店先后落位成都 CyPARK 与上海西岸梦中心。

Sage Studio 西岸梦中心店

• an action a day：主打休闲运动基础款，同时注重穿搭的可玩性和实穿性，在上海 HAI550、五原路及杭州天目里等多地布局，传递舒适生活的核心主张。门店选址既涵盖城市的新兴街区，也包括如社区型的新兴商业体。

左图：AAAD 上海愚园路店；右图：AAAD 上海五原路店

• Oneup：从小红书生长出的代表品牌，贯彻「运动即日常」理念，其全国旗舰店入驻上海新天地东台里，并在三里屯等潮流地标开设快闪店。

Oneup上海新天地东台里

这些品牌均依靠小红书快速成长和起家相较于传统淘系女装，它们在创立之初就依托小红书的内容生态，搭建起成熟的线上传播阵地，积累了可观的流量与粉丝群体，与新兴商业体 「文化、潮流、休闲」 的核心调性高度契合，能够借助商业体的场景氛围强化品牌理念传递。

相较于高端商场的高额租金，新商业体的租金更具灵活性，适配品牌的价格定位──产品定价多集中在几百至千元区间，兼顾设计感与性价比，可控的租金成本保障了品牌线下运营的利润空间。

此外，城市新商业体的客群虽更为分散，但常通过新颖的市集活动、前卫的艺术展览等吸引追赶潮流的年轻一代；而对于风格小众或初创的品牌而言，正需要借助这类商业体带来的年轻散客，进一步开拓市场、扩大受众范围。

可见，这样的商业体不仅符合当下品牌的需求，也能为品牌带来额外的价值：

• 深化社群互动：依托商业体本身的社群属性，品牌可主动参与各类主题活动，与消费者开展深度互动，强化情感链接；

• 灵活测试市场：新兴商业体的布局成本相对较低，品牌可以灵活测试不同城市、不同客群的市场反馈，为后续扩张积累经验。

 

02. 写在最后：新兴女装品牌成长的新路径

淘系等线上女装品牌的线下浪潮，本质是品牌发展到成熟阶段的必然选择──

随着消费心理的变迁，品牌需要通过物理空间完成「跃迁」。无论是依靠标杆商场背书，还是利用历史建筑促成价值驱动，本质上都是在重塑消费者对品牌实力的认知，完成从「网店」到「品牌」的华丽转身。

而转身的背后也部分揭示出线上女装的短板，比如「高退货率、质感难感知」的痛点，线下渠道更能让消费者通过触摸面料、试穿版型完成信任转化，成为高价值产品销售的重要支撑；

与此同时，空间也在承担新的内容载体──选址不仅是获客策略，更通过沙龙区、绿植陈列等场景设计，化身向消费者输出 「生活提案」 的体验空间，同时成为品牌内容创作的重要源头。

AAAD 巴黎快闪店

而在这一轮线下扩张中，我们也能清晰窥见线上女装品牌新的发展趋势：

• 踏入品牌化阶段：竞争逐渐重心从「渠道流量」转向「品牌价值」，线下门店成为品牌形象升级、用户心智占领的关键一步。

• 全球化加速：品牌发展重心从依赖线上流量红利，转向打磨产品品质与文化内核，同时加速国际化布局步伐。如 AAAD 在巴黎开出为期三日的快闪店、CHICJOC 布局海外门店、UNICA 推出巴黎线 UNICA ATELIER，打造成衣系列，彰显品牌进军国际市场的野心。

• 女装成长路径的变化：传统女装品牌因模式老化、未能跟上线上发展趋势而逐渐掉队。这批成长于线上的新锐女装，如今提供了「线上积累-线下破局-全渠道/全球化增长」成长路径的新范本。BRANDSTAR