让情绪成为一门可经营的生意：小红书的节点营销方法论

过去一年，「活人感」、「把自己重新养一遍」等话题在网络上引起巨大共鸣，一句「爱你老己」更是成为年终总结时的高频热词。

这背后映射的，是现代生活压力下的自我关怀。面对品牌的宏大叙事和权益轰炸，消费者似乎已经生出一种「钝感力」——不再为大促满减凑单到深夜，也不会因精致生活的标签头脑发热。

商品能否为我提供功能之外的情绪价值，成为人们消费时越来越重要的指标。

人们不再满足于「被说服」，而更加渴望「被看见」「被读懂」。品牌营销的底层逻辑，也已经从单向的「卖点输出」，转向双向的「情绪共振」。

当传统的路径逐渐拥挤，品牌如何穿透防御机制，找到新的增长支点？

近期，小红书商业发布《2026 快消行业节点营销情绪洞察图鉴——CNY 专题》（以下简称图鉴）。我们试图透过这份图鉴，去拆解一个快消行业亟待解决的命题：快消品牌该如何利用「情绪」这把钥匙，打开红海市场的增长大门？

 

01. 从「直觉」到「科学」：情绪是可拆解的结构

长期以来，情绪在品牌营销中往往被视为一种「佐料」——它重要，但难以捉摸，更难以量化。所谓的情感营销，时常止步于几句同质化的文案或短片。

但在 UGC 驱动的小红书，「情绪」正在从一种感性的直觉，成长为一个可以被拆解、观察并持续经营的结构。

小红书联合睿丛推出的「情绪研究方法论」，构建了一个由 3 层情绪来源、35 个情绪大类和 95 个具体情绪组成的系统性框架。借助其自研的「AI 情绪追踪与量化工具」，小红书锁定了那些能够影响决策、驱动行为的核心情绪。

● 哪怕是春节，情绪也不止「欢乐」

大众对春节的直觉总是单一的「红色喜庆」。然而，小红书通过对站内 20 万条 CNY 相关笔记的深度筛选和分析，揭示了一个远比想象中复杂的春节情绪光谱——

惊喜：新年意味着新的开始，人们需要一个「好兆头」；

期待感：与过去告别，积蓄能量，迎接「新的可能」；

欣赏感： 审美的趋近统一，对「年」的想象与欣赏；

逗趣感： 用幽默解构严肃，用「不正经」进行社交突围；

畅爽： 长假开始、小小放纵带来的多巴胺时刻；

欣慰： 在不确定性中寻求心理安慰，释放担忧；

无奈： 高密度关系带来的社交压力，被消耗带来的防御心理。

在纷杂复合的情绪海洋中，只有精准定位到触动消费者的那一种，品牌才能真正入局，避免在宏大叙事中被淹没。

有关春节的「情绪」，远比想象中更丰富

● 洞察情绪，就是在预见消费行为

情绪是流动的，而小红书作为一个「生活兴趣社区」，天然成为了人们释放与表达真我的自留地。在海量的「真情绪」中，小红书看到了 CNY 情绪的五大新趋势，它们正是情绪在商业世界的投影。

相较于大宗消费，快消品的消费频次更高、决策链路更短、更容易获得即时反馈，但品牌忠诚度也更低。正因如此，能否提供功能之外的情绪价值，会成为其能否从红海竞争中突围的关键。

对于快消行业，传统场景（如团圆、送礼）已经被过度透支。五大趋势之「新」，就在于挖掘出了这些场景之外的「情绪间隙」，能够帮助品牌精准切入潜在的增长空间。毕竟，快消品会被消耗，而情绪记忆却能不断累积、加深，进而指引消费。

当一个用户在站内搜索「春节独居指南」时，其背后的情绪可能是「对低质量社交的逃避」，对应的消费动机则是「奖励自己、追求高质量独处」，最终的消费，则可能落脚在高端预制菜、投影仪、个人香氛……

在小红书，情绪不是结果，而是动机。而由此产生的消费行为，也并非凭空产生的风口，而是情绪积累到临界点后的必然爆发。

 

02. 当情绪成为「经营变量」：在坐标系中寻找生意

如果说读懂情绪是第一步，那么将情绪与具体的消费场景、人群特征对齐，则是品牌能否落地的关键。

借由 CNY 这个节点，《图鉴》向行业展示了一个更精细化的营销界面：把情绪置于特定的「坐标系」，或许能发挥出意想不到的商业价值。

单纯的情绪（如期待）是散发的，只有进入「谁、为何、在什么环境下期待」的坐标系中，捕捉用户在特定时刻所需的心理补偿，才能避免盲目共情的尴尬。

● 三维切角：将情绪「对号入座」

通过「城市线级 × 生命阶段 × 快消行业」的三大剖面，我们可以发现在同一节点下截然不同的情绪诉求：

地域差异的情绪图谱

高线城市（一线&新一线）人群在春节期间更多表现出对「松弛感」的极致渴望。他们希望从快节奏的竞争中抽离，寻求一种「解脱式」的休息；

中线城市（二线&三线）人群既期待返乡带来的放松，同时也需要直面家长成见与社交带来的冲突，他们能体会到最强烈的「本土性」和「年味」；

低线城市（四线&五线）人群则更看重「热闹与面子」。春节是社交货币集中的时刻，品牌提供的产品需要具备更强的「溢价感」和「谈资属性」。

人生阶段的情绪分野

18-25 岁的 Z 世代 正试图「整顿春节」。他们对繁冗的礼节感到疲惫，更倾向于通过「逗趣、反叛、悦己」来解构传统，偏好具有社交张力的品牌；

31+的成熟人群 是「家庭的守护者」。他们背负着隐形的年务压力，欣慰的背后是疲惫。他们对健康、养生、高效家务产品的需求，本质上是对「自我关怀」的代偿；

26-30 岁的「社会新人」则介于两者之间，对「家」的离心力和向心力共存，他们既满足于家庭带来的支持，又渴望彻底的独立，「好感」和「反感」，都是淡淡的。

● 案例拆解：先懂情绪，再做生意

当品牌理解了不同行业在春节期间承载的差异化情绪，营销内容就不再是投向虚空的烟花，而能够迅速占位，认领对应的情绪缝隙。

正如《图鉴》中所强调，情绪营销不是为了感动用户，而是为了精准匹配需求。单纯的「感动」往往伴随着防御，当消费者意识到品牌在煽情的那一刻，也是理智回笼的瞬间。

真正的精准匹配，是能够利用情绪卸下防备。以母婴行业为例，传统的「亲情关怀」太过粗糙，而初代家长的情绪夹杂着带孩子回家的「欣慰」、独立照护的「担心」，甚至是维持体面育儿的「虚荣心」。品牌只有实现产品与叙事在情绪上的对齐，才会成为对应场景中那个唯一的解。

 

03. 情绪变现：从「心动」到「行动」的闭环

情绪营销最终的落脚点，依然是商业增长。

从前，CNY 营销最常见的误区，在于认为情绪只存在于曝光端，而转化端靠的仍仅是价格。而事实上，在春节这个高情绪浓度、高消费频率的节点中，「情绪」已经成为「价格」的增益和助力。品牌不仅是在贩卖商品，也是在为用户的情绪买单。

● 软价值成为硬需求

在物质过剩的时代，情绪价值在某种程度上，就是最大的功能价值。特别是对于 CNY 这种高频竞争节点而言，情绪甚至会在某种程度上为溢价提供支持。例如：

在零食饮料领域，当消费者买的不只是糖分和水分，而是一份「欣慰」和「期待」。

在大健康领域，当消费者买的不只是成分和配方，而是「把自己再养一遍」的确定感。

在宠物领域，当消费者买的不只是口粮和罐头，而是一份「双向奔赴」的陪伴和补偿。

......

利用小红书的节点 IP 和数据工具，品牌得以通过捕捉特定情绪关键词，精准锁定潜在人群，再结合生活化场景的内容种草，快速实现从「心动」到「行动」的闭环，将看不见的情绪，变为看得见的转化率。

当一罐可乐被拉开，新年的情绪也随之被点亮

● 从「说服」到「共鸣」：营销护城河的迁移

回顾快消行业营销逻辑的演变，品牌们正处于一个关键的分水岭：

1.0 阶段：拼渠道，货架位置和功能满足决定销量。

2.0 阶段：拼流量，依赖大曝光、高频洗脑说服用户。

3.0 阶段：拼共鸣，通过更深层的连接，在用户心中完成长效「占位」。

可以说，过去品牌追求的是「曝光」，而如今更重要的是在特定场景下的「占位」。那么，品牌该如何实现这种深度的链接？

在信息过载的当下，「情绪」或许是品牌与用户建立真诚、直接关系的最短路径。心理学中有一条「峰终定律」，指出人们对于某一段经历的「感受」，主要来自其高峰和结束时刻。而节点（如 CNY）的情绪浓度，正是营销时段中的一个个小高峰。

这意味着，品牌如果能在几个关键的营销节点，都通过精准的「情绪」洞察与用户达成共鸣，作为某种情绪的代表出现时，它便能在消费者心中建立一种品牌心智的关联。

这种关联在平时或许潜伏，但在决策的瞬间，却会产生极强的驱动力。《图鉴》的意义，便在于将用户细碎的情绪结构化、逻辑化，使得品牌基于「情绪」的占位得以持续。

快消行业，更容易因价格和同质化而消耗品牌力。如果能够通过持续的节点构建，沉淀自己的情绪资产，就能使消费者直接提取品牌所代表的情绪，实现「匹配即转化」。

 通过节点构建，与消费者建立情感联结

 

04. 写在最后

小红书这份关于「情绪营销」的方法论，其意义或许不仅在于指导一个春节的单次战役，更在于揭示未来品牌增长的核心底层逻辑——情绪资产的沉淀与复用。

当 2026 年的春节过去，那些关于「期待」「欣慰」或「畅爽」的记忆瞬间会被存档，但品牌对这些情绪的洞察不会消失，而将成为其理解用户的长效基石，帮助品牌在日常沟通中也能保持与用户的同频。

对于快消品牌而言，学会使用「情绪」这门新语言，已经成为一项必修课。因为未来的品牌与用户，也不再是单纯的「买家」与「卖家」，而是基于情绪共鸣的长期伙伴。BRANDSTAR