喜茶的「小内容」为何开始奏效？

最近，品牌星球注意到喜茶的内容正在发生一系列变化。

比如推文开始频繁使用可爱的简笔画和手写体文字；产品附赠的灵感小卡，也从简单的品牌信息，变得越来越具体、越来越有故事感——龙井糯糯回归时，小卡写的便是茶园守茶人燕语阿姨的「朋友圈」，以她的第一视角讲述龙井的生长日常。

回头看会发现，这并非零散的偶然尝试，而是一条持续推进的内容路径：喜茶正持续把一些细碎、真实、可触摸的日常片段，转化为核心的品牌表达，整体内容气质也随之发生了转向：从偏宏大的品牌叙事，走向更微观的日常沟通。

守茶人燕语阿姨的「朋友圈」变成灵感小卡

此前，品牌星球曾讨论过「小内容」趋势——相较传统的大制作内容，品牌正转向轻量、日常、互动性更强的表达。若把时间拉回到 2025 年中，喜茶实则已经进行一系列转型，而其中一条逐渐清晰的线索，正是朝着一套「小内容策略」的方向靠近。

这种转向并非无的放矢。过去几年，新茶饮行业在视觉与叙事上高度趋同：东方美学、精致设计与文化表达被反复使用，品牌之间的差异逐渐被稀释。

在这样的环境下，喜茶选择从更小的切口重新出发：用具体、真实、可参与的内容片段，重建与用户的连接。那些看似轻盈、琐碎的表达，在不断累积中开始显现出变化：它们让喜茶更容易被讨论、被分享，也在这个过程中，逐渐形成了更清晰的品牌辨识度。

 

01. 喜茶怎么做「小内容」

➊ 找到「小」的媒介，让表达落在日常里

在喜茶的小内容体系里，媒介本身就是差异化的一部分。相比大制作或大投入，喜茶更常把表达放在一些小而日常的载体上。

一类是容易被忽视的「边角媒介」。

比如门店围挡。多数品牌会用统一模板和「Coming soon」的提示，而喜茶写下「Coming slowly」；还有一处围挡把「呈」写错后直接划掉，在下方重写，保留了手写与修改痕迹。

喜茶的围挡

这些细节并不承担复杂信息，却悄悄改变了品牌沟通的调性：从标准通知变得更有人味，在千篇一律的门店视觉中形成独特辨识度。

另一类，是小而具体的品牌载体。

近期频繁出现的灵感小卡、小周边、冰箱贴、纪念币等，都与产品紧密相关，把产品风味、产地风物或品牌元素等具体化为可以触摸的物件。

它们不仅延伸了信息传递，也逐渐具备收藏属性——社交平台上常见用户讨论如何收纳小卡、用作手帐装饰，或分享纪念币的收藏心得。

通过这些小媒介，喜茶把品牌从抽象的视觉和口号拉回到日常生活中，让小内容落地，变得可触可感。

➋ 大事件里创造「小」的切口

喜茶的小内容策略不仅在媒介上体现，更表现在对大事件的处理方式上。即便是节日营销、明星合作或门店开业这类大型传播节点，品牌也会寻找更小、更具体的表达切口，将宏大的场景转化为轻量、有趣的内容。

以马年营销为例，喜茶邀请马思纯合作，但没有沿用常见的明星大片或祝福视频，而是选择让她画马。这个创意既意外，又与品牌手绘、轻松的调性契合，让节日内容在保留氛围的同时，呈现手作感，避免落入宏大叙事的套路。

类似的思路也出现在明星合作和门店事件中。香港门店焕新开业与 Twins 合作时，品牌通过共创简笔画呈现内容，把明星效应转化为简单、有趣、带温度的表达，而非单纯依赖名人光环。

当品牌在大事件中寻找「小切口」，重磅节点不再沉重或程式化。影响力仍在，但表达更轻盈、更日常，也与整体风格保持一致。

➌ 讲述真实的故事，让品牌可共情、有温度

除了媒介和创意，喜茶还更愿意讲述真实的人、真实的生产过程。

其中一个明显变化，是让产业链中的参与者成为内容讲述者。例如守茶人燕语阿姨的灵感小卡，内容便来自她的日常记录：茶园里的小狗、土地的气味与质感、不同时节的天气，以及等待茶叶生长的心情。通过这些细节和照片，「产地」不再只是抽象的「好原料」，而成为可以被想象的具体生活。

燕语阿姨镜头下的茶园

另一条线索，是把创作交还给真实的人。2025 年十月，多肉葡萄上新时，喜茶走进云南果园，邀请果农阿芬和她五岁的女儿一起创作「新衣」贴纸，并用小朋友的口吻记录过程——不会写的字用拼音代替，讲述与葡萄一起长大的童年。相比精心设计的品牌文案，这样的表达稚拙却更有感染力。

果农阿芬与五岁女儿共同创作的「多肉葡萄」贴纸和周边

这些内容都建立在具体生活细节之上。正是这种真实，让品牌表达充满温度，也让消费者更容易与品牌建立起真实的连接。

➍ 视觉上保留拙感  

除了媒介和内容，喜茶在视觉层面也形成了稳定特征——主动保留「拙感」。  

这里的「拙」，不是粗糙，也并非仅指手绘风格，而是一种不过度修饰的视觉态度：线条可以不完美，字体略显歪斜，画面保留手工痕迹。与追求精致、统一、可复制的视觉体系相比，这种不完美反而更有人味，也更贴近日常。

拙感首先体现在图像和字体上：简笔画线条松弛，手写体文字不追求规整，甚至保留修改痕迹，让人明显感受到「人」的参与。品牌还邀请非专业创作者参与：多肉葡萄冰箱贴由小朋友手绘、牧民手写汉字被用于传播，门店手写产地信息的小白板也成为日常的一部分。

当这些「非标准」的表达被持续使用时，拙感不再只是风格，而成为一种视觉立场——品牌看起来不是精密设计出来的，而像一点点「生长出来」。长期重复运用后，这种不完美转化为稳定的品牌语言，让喜茶在行业里形成独特辨识度。

➎ 让用户轻量参与

在喜茶的小内容策略中，互动被嵌入日常消费，让用户可以轻量参与、感受趣味。

最典型的例子是「DIY 定制杯贴」。用户在微信小程序结算页进入「灵感创作」入口，可自由手绘图案或输入文字，审核通过后，门店会打印贴在饮品杯上。有人画表情包、写「发疯文学」，也有人复刻偶像或画上蜜雪冰城雪王。正是这些意料之外的表达，自然生成话题，同时强化了用户与品牌的互动体验。

喜茶的定制杯贴

另一类互动，是灵感小卡的可操作体验。部分卡片设计可左右滑动横条，让用户「接住」草莓或「剥开」青提。这种操作让静态小卡变得有趣，也让产品特色和产地信息在轻松体验中被感知。

通过这些轻量参与和交互设计，喜茶的小内容不仅在视觉和故事上吸引用户，也在日常场景中增强触感和记忆，让品牌表达更有存在感。

 

02. 喜茶为什么做「小内容」

把喜茶的小内容策略放回整个新茶饮行业的竞争格局来看，它并不仅仅是审美或风格选择，而更像是一种品牌识别构建的战略调整。

过去几年，新茶饮品牌的竞争很大程度上集中在「风格」上：东方意象、精致视觉、空间设计等，形成了一套高度趋同的表达范式。然而，这种模式的问题在于——它容易学习和被模仿，却难以真正让品牌在用户心中留下独特印象。

当越来越多品牌共享同一套视觉语言时，差异反而被稀释。用户看到的是「都很好看」，却很难区分「谁是谁」。这就是为什么，单纯依赖高完成度视觉升级，最终可能陷入「看得精致但记不住谁是谁」的困境。

喜茶的小内容策略，本质上是在绕开这种竞争逻辑。它不再试图通过统一、完整的视觉体系来建立差异，而是通过大量不标准化的表达切片，去不断回答一个核心问题：「我是谁？」

这些切片——小卡、手写、围挡、素人创作——并不追求一次性把品牌说清楚，而是通过持续出现和积累，慢慢沉淀出稳定的感知特征：

• 强调灵感：关注创作、表达和个性化的可能性
• 关注日常：把品牌拉回具体生活场景，而非抽象理念
• 保留不完美：让手绘、手写、轻微瑕疵成为品牌特征

换句话说，小内容的「做小」，并非削弱表达，而是把品牌从「风格竞争」转向「表达方式竞争」。而这种方式更难被复制，也更容易形成长期识别。

进一步来看，小内容的价值不仅是差异化，还在于它改变了品牌人格生成的方式。

传统品牌更多依赖一次性设定：大片、口号或活动一次性定义气质。但这种方式的问题是，它传递的是「被告知的性格」，而非「被感知的性格」。喜茶的小内容则走另一条路——让人格在细节中自然显现。

例如，守茶人的朋友圈记录、果农女儿的手绘贴纸，它们本身并不是为了品牌而存在，而是「真实生活的片段」。品牌通过选择和呈现，让这些片段融入整体表达，从而让用户感知到一个真实、带有来源和情绪的品牌人格。

从这个角度看，小内容的累积，是一种长期的品牌建设：让品牌从「被设计」走向「被感知」。

这种策略也契合当下内容消费的变化。在信息高度饱和的环境里，用户对「完成度很高的内容」逐渐麻木。标准化、精致的表达容易被快速划走，因为缺乏进入感——用户只能「观看」，而难以「进入」。

相比之下，真实、具体、不完美的内容提供了另一种可能：它们有明确视角、保留生活细节，甚至允许瑕疵存在，让用户能够代入和参与。

喜茶的小内容正是沿着这条路径：不展示完整而完美的品牌世界，而不断提供可以进入的「切口」。这种切口累积形成的，是一种轻巧却持续的连接——不是强烈的情绪冲击，而是一种反复出现、带有温度的亲近感。BRANDSTAR