泡泡玛特的「造梦」与「降温」

2025 年是泡泡玛特增长最快的一年，创始人王宁形容这一年的发展「如同新手赛车手被迅速推上 F1 赛场」，在超高速行驶中承受着巨大压力，但收获颇丰。

这并非夸张的比喻。实际上过去一年品牌迎来了史上最强劲的增长——全年营收大涨 184.7%，达到 371 亿元；归母净利润更是同比大涨 308.8%至 127.76 亿元。

营收规模在 5 年内增长约 14 倍，特别在 2024-2025 年，由于全球化战略和 LABUBU 为代表的毛绒品类爆发，增长曲线变得极其陡峭。

但在这场全速冲刺之后，泡泡玛特并未选择继续猛踩油门。恰恰是经历过这般高速发展，泡泡玛特将 2026 年定义为「调整与巩固之年」。

「所有企业都需要经历周期，所有企业都需要在高速发展过程中比别人更快发现需要解决的问题，能够清楚地知道未来改进的方向。」王宁在 2025 年度业绩会议上这样说到。

 

01 平台造梦

培养 IP 体系，而非打造超级巨星个体

回顾过去一年，LABUBU 早已超越普通潮玩形象，成长为初步具有全球影响力的文化符号。

2025 财年数据显示，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 家族成为首个跻身百亿营收量级的 IP，全年贡献 141 亿元，同比大幅增长 365%，是拉动集团增长的核心引擎。

LABUBU 的爆发也清晰宣告：泡泡玛特早已不再是大众印象中「只做盲盒手办」的公司，而是具备 IP 运营能力的文化平台。

其中，2025 年毛绒品类首次成为第一大品类，超越手办，实现收入 187.08 亿元，同比增长 560.6%，占总收入的接近一半。

这一结构性变化带来了行业新的认知：如今的潮玩不再局限于收藏属性，毛绒、挂饰等轻量化产品，凭借更强的陪伴感、日常性与社交传播力，大幅拓宽了潮玩的商业边界与使用场景。

但高光之下，风险同样受到关注和讨论。

LABUBU 在集团总营收中的占比，从 2024 年的 23%快速攀升至 38%，超三分之一收入依赖这一核心 IP。它既是无可替代的盈利支柱，也让资本市场对单点依赖风险、IP 生命周期可持续性产生担忧。

六大头部 IP 中，除了作为流量与营收支柱的核心角色外，新锐 IP 星星人与经典 IP MOLLY，或许更能体现泡泡玛特的 IP 运营能力：

• 2020 年诞生的新锐 IP「星星人」，年收入从 2024 年的 1.2 亿元大幅攀升至 20.56 亿元，仅一年时间增幅超 16 倍，一跃成为现象级黑马；
• 作为运营时长最久，最为经典的 MOLLY 增速虽相对平缓，但仍保持了稳定增长，实现 28.97 亿元营收。如今泡泡玛特正通过实施「多形态、多主题、多系列」的产品矩阵持续激活经典 IP，例如 ROYAL MOLLY 与 MEGA SPACE MOLLY 负责承担高端化策略，拉升品牌价值与收藏属性；而 ANGRY MOLLY 则以情绪为核心，强调治愈、可爱的形象表达。

前者代表了快速孵化爆款、打造新增长曲线的能力，后者则证明了其成熟 IP 长周期运营的活力。而这两者的指向无疑也决定了未来泡泡玛特的发展曲线的增长。

星星人在 2020 年诞生，短短几年成为现象级的黑马；Molly 在 2026 年迎来了 20 周年，与泡泡玛特的合作走过了十年

目前，这六大 IP 已形成显著的头部集群效应，总共贡献集团超四分之三的收入，成为泡泡玛特最稳固的增长支柱。

泡泡玛特的「平台造梦」逻辑已然清晰：它希望的不是依赖单一明星 IP 赌运气，而是建立起一套从孵化、爆发、长红到全球化的完整 IP 制造体系。LABUBU 是体系成功的结果，而非全部；而考验品牌真正的壁垒，在于它能否可持续地孵化出下一个 LABUBU。

内容叙事：从碎片走向完整世界观

尽管泡泡玛特一直以迪士尼为重要参照，二者的 IP 成长路径与底层逻辑却截然不同：迪士尼以动画、电影等内容先行，用完整故事塑造角色，再衍生出商品与场景；泡泡玛特则走商品先行路线——先通过潮玩产品建立用户认知，再用内容逐步填充世界观，以此延长 IP 生命周期。

两种模式起点不同、节奏各异，但如今两者的边界在变得模糊，或是说在 IP 长期运营的目标上正殊途同归。

对当下的泡泡玛特而言，最关键的变化是：IP 内容叙事已从早期零散、碎片化的设定，逐步走向统一、可延展、能跨场景落地的完整世界观，内容成为支撑 IP 长期生命力的关键拼图。

早期，泡泡玛特的 IP 内容以服务产品认知为主，世界观信息多以碎片形式隐藏在细节中。例如 LABUBU 的动画短片、盲盒内的隐藏说明、《THE MONSTERS》系列中的精灵森林地图，都以「拼图式」方式释放线索，让用户在收集、拆盒的过程中，慢慢拼凑角色背景与世界规则。

事实上，LABUBU 的世界观并非后期凭空搭建。其故事最早可追溯至艺术家龙家升 2015 年的作品《神秘的布卡》，在与泡泡玛特合作前，龙家升已深受欧洲民间传说影响，通过绘本构建出 THE MONSTERS精灵森林的初始体系。

对用户而言，可爱吸睛的产品是入口，而逐步解锁的世界观碎片，则让 IP 从「好看的玩具」变成「有故事和生命力的角色」。

与此同时，泡泡玛特也在探索另一种内容路径——以情绪为基底的世界观表达，「Hirono小野」便是典型的样本之一。

该 IP 源于创作者为儿子创作的形象，自带孤独、治愈、倔强的情绪基调，艺术家 Lang 赋予了小野一个「不讨好」的形象：下垂的嘴角、疏离的眼神，都对应了当代人内心深处那个拒绝长大与倔强的自我。

过去一年，小野非常巧妙地与文旅场景和目的地结合，将抽象情绪转化为可沉浸、可传播的线下体验，让用户真正走入它的精神世界。

泡泡玛特的「时间后头」公共艺术展览，将「Hirono小野」的雕塑搬到了只有乘船才能到达的舟山一座偏远的小岛上，用实景目的地来搭建 IP 的精神画布

而真正标志泡泡玛特进入系统化内容时代的，或许是接下来 LABUBU 与索尼影业合作推出真人动画大电影。

影片由《帕丁顿熊》《旺卡》导演保罗・金担任制片与导演，龙家升任执行制片人，目前已进入剧本开发阶段。这不仅是对精灵森林世界观的影视化落地，更是泡泡玛特从潮玩公司向全球 IP 娱乐集团转型的标志性一步。

而配合电影的制作，线下的「世界观」也走向新的阶段。泡泡玛特城市乐园（POP LAND）在 2025 年度业绩会议上宣布将在 2026 年夏天开放乐园的 1.5 期。

不同于迪士尼、环球影城的重资产大型乐园，城市乐园定位为「轻乐园」，核心不在于文旅娱乐，而在于为 IP 打造可触摸、可沉浸、可互动的物理世界观——让角色可真实互动，让故事有场景发生。乐园因此不仅是一处体验空间，更是 IP 内容的重要发生场：其中，2025 年走红的《星星人之歌》，便是在乐园场景中孵化并传播开来。

从绘本，到短片、音乐、电影和乐园，对泡泡玛特而言，它们都是之于 IP 表达不同的媒介，借由这些媒介将 IP 的世界观进一步丰富，并呈现在消费者面前。

品类和 IP 集团化，是情绪边界的拓展

如今来看，IP 具备强大的跨品类流转的能力，这一点在 LABUBU、MOLLY 等头部形象上体现得尤为明显。

同一个 IP 的商业价值早已不局限于盲盒，而是延伸至搪胶毛绒、拼搭积木、千元级轻奢饰品，乃至家居生活场景。这也意味着，泡泡玛特走向更多元品类、渗透更广泛生活方式。因此，进入不同品类和赛道并非偶然，而是 IP 价值自然生长的必然结果。

在 2025 年度业绩会议上，泡泡玛特正式公布新一轮生活方式布局：与京东达成合作，进入小家电领域；明确加码积木赛道，以积木搭建 IP 的世界观与日常场景；同时持续拓展饰品、甜品等高情绪价值场景，不断提升用户的消费阈值与情感依赖度。

泡泡玛特的跨界逻辑也因此跃然而生：不做功能优先，而是做情绪延伸。

王宁曾以 U盘举例来解释过产品的开发边界：功能性过强的产品，一方面会稀释 IP 的艺术性，另一方面替代成本过低，无法形成真正的壁垒。

而从现有布局可以看出，无论是即将落地的小家电，还是已经推向市场，正在完成商业验证的饰品、甜品、积木等，全部遵循同一套底层逻辑——让功能服务于情绪，让产品服务于场景。

• 饰品是最典型的情绪外化：它不以实用为目的，而是穿搭的延伸、审美表达、仪式感载体，满足年轻人 「用穿搭治愈日常」的需求；
• 甜品则提供情绪抚慰：不止于饱腹，更在于颜值、打卡、分享与陪伴，IP 与甜品造型的结合也天然自带传播力；
• 积木则加深陪伴的属性，也丰富 IP 的世界观：单体手办只有形象，「积木手办+积木场景」 则让角色拥有了故事。用户花费数小时亲手拼搭的过程，就是沉浸式「建造 IP 世界」的过程。

泡泡玛特推出饰品、积木和甜品品类

以此逻辑推演，即将推出的小家电想必并不会以功能为核心，而是继续以情绪价值 + 场景渗透为切入点，让 IP 从包包、穿搭、桌面，真正走进用户的家、成为日常空间的一部分。

当消费者愿意用手办、毛绒装点自己的穿搭与生活，他们自然也会期待 IP 融入更真实的居家场景。

王宁曾回应盲盒争议时提到：「文化类公司都有自己的语言，乐高的语言是积木，泡泡玛特的语言，是从盲盒开始的。」

这句话也恰好解释了当下的扩张逻辑：从盲盒到手办，再到标志性挂件、毛绒、积木、饰品、小家电，表面是品类拓展，本质是交互方式的升级。用户与 IP 的关系，从远距离收藏，升级为高频装扮、陪伴、使用、共建；IP 也从小众圈层符号，真正进入大众日常生活。

在不断拓展品类的过程中，泡泡玛特真正在做的，是持续寻找与当代人情绪对话的方式，并以 IP 为核心，搭建一个可延伸、可渗透、可长期生长的文化娱乐平台。

 

02 写在最后：疾驰后的降温

尽管 2025 年泡泡玛特实现了 184.7% 的营收增幅，但公司并未延续高增长策略，反而将 2026 年的增长目标设定超过 20%。这一相对保守的预期，直接导致发布当日股价下跌超过 20%。

「就像 F1 赛车一样，我们希望 2026 年是进到维修站，加加油、换换轮胎的一年。」

创始人王宁将 2025 年的 185%增长比作 F1 赛车的疯狂疾驰。他强调公司不会为了追求营收数字而牺牲利润率或品牌健康度，进入 2026 年的泡泡玛特更需要进入调整阶段，把重心放在组织优化、供应链夯实、管理效率提升上，而非单纯追求营收规模。

或许是意识到 2025 年的高速增长的不可持续。泡泡玛特现在的策略是「踩一脚刹车」，通过控制增速、主动控制预期，把泡泡玛特从一个「造富神话」拉回到一个「稳健增长的全球 IP 文化平台」的轨道上来。

这一思路也体现在对市场热度的调控上。此前 LABUBU 挂件在二手市场溢价数倍，为抑制过度炒作、稳定市场价格，品牌在 2025 年底至 2026 年初大幅放开产能，核心 IP 月产能从 2025 年上半年月均约 1000 万个扩张至年底的月均 5000万只，以供给平抑热潮。

对这家处于高速成长后的公司而言，2026 年的「降温」，更像是一场基于现实的策略收缩——在连续爆发后回归理性。而距离目标成为全球化的一家 IP 潮流文化公司，泡泡玛特也还有很长的路需要走。BRANDSTAR